Futurs Désirables 2026 : La Sobriété Devient Désirable

Imaginez une industrie habituée à vendre toujours plus, à stimuler le désir incessant d’achat, qui décide soudain de promouvoir l’inverse : moins consommer, mais mieux vivre. Cela peut paraître paradoxal, presque provocateur. Pourtant, en février 2026, c’est exactement ce que fait Le Club des D.A. en lançant la troisième édition de son concours annuel « Futurs Désirables ». Le thème choisi cette année ? « La sobriété, encore svp. ». Un appel qui interpelle directement les créatifs du marketing, de la communication et de la publicité.

Dans un monde où l’urgence climatique est sur toutes les lèvres et où les injonctions à la décroissance côtoient les records de ventes en ligne, rendre la sobriété désirable représente un défi créatif majeur. Les professionnels du secteur, souvent accusés d’alimenter la surconsommation, sont ici invités à devenir acteurs d’un changement culturel profond. Et si la publicité pouvait, pour une fois, servir uniquement l’intérêt général ?

Un concours qui refuse la facilité

Depuis plusieurs années, Le Club des D.A. utilise son concours « Futurs Désirables » pour projeter des visions positives et inspirantes de demain. Après avoir exploré d’autres thématiques d’avenir, l’organisation présidée par Gaëtan du Peloux choisit en 2026 un sujet volontairement contre-intuitif pour son écosystème : la sobriété.

Pourquoi ce choix ? Parce que les données comportementales et psychologiques s’accumulent : le matérialisme excessif ne rend pas heureux. Les petites satisfactions liées aux achats compulsifs s’épuisent rapidement, créant une spirale addictive. À l’inverse, les périodes de sobriété contrainte – comme lors des confinements – ont souvent révélé aux gens ce qui compte vraiment : les relations humaines, le temps pour soi, les expériences plutôt que les possessions.

Les recherches menées depuis une dizaine d’années montrent clairement que celui qui est préoccupé par le matérialisme est plus malheureux que les autres. Ce n’est pas dans le matérialisme qu’on trouve le bonheur.

– Extrait d’une étude relayée dans la presse en 2022

Cette citation résume parfaitement l’enjeu. Le concours ne cherche pas à culpabiliser, mais à montrer le bon côté d’une vie plus légère matériellement et plus riche humainement.

Pourquoi la sobriété fait encore peur en 2026 ?

Malgré les alertes scientifiques répétées et l’évolution des consciences, la sobriété reste associée à des images négatives : privation, austérité, renoncement. Dans l’inconscient collectif français, elle évoque souvent le rationnement de guerre ou les restrictions budgétaires. Pourtant, les neurosciences et la psychologie positive dessinent un tableau très différent.

Une consommation raisonnée permet de :

• réduire le stress lié à l’endettement et à la comparaison sociale
• libérer du temps et de l’énergie pour des projets personnels
• renforcer les liens sociaux authentiques
• retrouver un sentiment de contrôle sur sa vie
• contribuer concrètement à la préservation des écosystèmes

Le concours souhaite donc renverser la perception. Au lieu de discours moralisateurs ou catastrophistes, il appelle à créer des récits aspirants, joyeux, modernes. La sobriété doit devenir cool, libératrice, chic même.

Un brief clair et ambitieux

Le brief, rédigé par Fanny Camus-Tournier (membre du Collectif du Planning Stratégique, partenaire du concours), pose un problème précis : comment rendre la sobriété désirable auprès des Françaises et Français ?

Les participant·es doivent concevoir une campagne complète, positive et incitative, sans aucune référence à une marque, une institution ou un produit commercial. L’objectif est purement d’intérêt général.

Les dispositifs attendus peuvent combiner :

• affichage classique et affichage digital
• prise de parole presse
• social media (tous formats)
• contenus influence
• activations physiques ou numériques créatives

L’idée centrale reste la même : valoriser les bénéfices individuels et collectifs d’une vie plus sobre, sans jamais tomber dans la culpabilisation ou la peur.

Un jury prestigieux pour une cause majeure

Le jury de cette troisième édition est présidé par Youri Guerassimov, CEO et CCO de l’agence Marcel. Celui-ci n’hésite pas à rappeler la responsabilité particulière des publicitaires :

Parce que l’industrie de la publicité fait partie du problème, elle se doit de faire partie de la solution. Nous avons un rôle clé à jouer pour faire évoluer les mentalités et encourager une consommation plus sobre, plus juste, et plus consciente des limites planétaires et du vivant.

– Youri Guerassimov, CEO/CCO Marcel

Cette phrase résume l’état d’esprit du concours : assumer le pouvoir d’influence de la création publicitaire pour le mettre au service d’un futur viable et désirable.

Qui peut participer ?

Le concours est ouvert très largement :

• agences créatives
• studios indépendants
• freelances
• maisons de production
• artistes
• tous professionnels des arts appliqués à la communication

On peut candidater seul·e ou en équipe. La deadline est fixée au 30 avril 2026. Toutes les modalités et le règlement complet sont disponibles sur le site officiel du Club des D.A.

Un concours qui dépasse la simple compétition

Ce qui rend « Futurs Désirables » particulièrement intéressant, c’est son ambition de diffusion. Le Club des D.A. prévoit d’inviter les médias à relayer massivement les meilleures créations. L’objectif n’est pas seulement de récompenser des idées, mais de faire circuler des imaginaires alternatifs dans l’espace public.

En d’autres termes : les campagnes lauréates pourraient un jour s’afficher dans le métro, passer en stories Instagram, être partagées par des influenceurs, ou même inspirer de vraies politiques publiques de transition. C’est rare qu’un concours créatif vise aussi explicitement l’impact sociétal réel.

La sobriété heureuse : un narratif marketing puissant ?

Pour les marketeurs et stratèges qui lisent ces lignes, le sujet pose une question fascinante : peut-on construire un narratif aussi puissant autour de la non-consommation que celui que nous avons bâti autour de la consommation ?

Les marques qui ont déjà exploré cette voie (certaines enseignes de mode durable, des acteurs de la seconde main, des applis de minimalisme) montrent que oui, à condition de miser sur :

• l’esthétique épurée et désirable
• le storytelling émotionnel fort
• la mise en avant des bénéfices personnels immédiats
• une forme de rébellion cool contre le système dominant
• l’humour et la légèreté

Le concours « Futurs Désirables » pourrait bien accoucher de pépites narratives utilisables bien au-delà du cadre non-commercial initial.

Un signal fort pour l’industrie créative en 2026

En choisissant ce thème, Le Club des D.A. envoie un message clair à toute la filière : la créativité ne se résume pas à vendre plus. Elle peut aussi aider à vendre moins, mais mieux. Elle peut accompagner la société dans une transition nécessaire sans pour autant renoncer à l’élégance, à l’intelligence et à l’humour.

Alors que de nombreuses voix s’élèvent pour demander une refonte profonde des modèles économiques de la publicité (taxe sur la pub, interdiction de certains secteurs polluants, etc.), cette initiative rappelle que la profession peut aussi se réinventer de l’intérieur.

Et si c’était le début d’une vague ?

La sobriété heureuse n’est plus un concept confidentiel réservé aux cercles militants. Elle gagne du terrain dans les discours politiques, les tendances lifestyle, les études de consommation. En 2026, ignorer ce mouvement serait une erreur stratégique pour les marketeurs.

Les agences qui sauront raconter des histoires où le moins devient plus, où la légèreté matérielle rime avec richesse existentielle, seront probablement celles qui capteront l’attention des générations les plus sensibles aux enjeux environnementaux et sociaux.

Le concours « Futurs Désirables » n’est donc pas seulement une compétition créative. C’est un laboratoire d’idées pour le marketing de demain. Un espace où l’on teste déjà les récits qui pourraient devenir dominants d’ici 2030.

Comment s’impliquer dès maintenant ?

Si vous êtes créatif·ve, planner, directeur·trice artistique, motion designer, rédacteur·trice, stratège ou simplement curieux·se de participer à ce mouvement, voici les étapes concrètes :

1. Consultez le brief complet et le règlement sur le site du Club des D.A.
2. Constituez votre équipe ou décidez de travailler en solo
3. Imaginez une campagne 360° positive et non culpabilisante
4. Déposez votre projet avant le 30 avril 2026

Qui sait ? Peut-être que la campagne qui rendra la sobriété désirable naîtra de votre esprit.

Dans tous les cas, cette troisième édition de « Futurs Désirables » mérite d’être suivie de près. Parce qu’elle pose, avec audace et créativité, la question essentielle de notre époque : comment désirer ensemble un monde viable, juste et joyeux ?

À vos idées.