SPORTFIVE et TotalEnergies : l’Art Fusionne avec le Rugby

Imaginez un instant : un plaquage puissant qui se transforme en coup de pinceau audacieux, une mêlée qui devient une explosion de couleurs vives, un essai qui inspire directement une toile abstraite pleine d’émotion. C’est précisément cette fusion inattendue entre le monde rugueux et passionné du rugby et l’univers sensible de l’art contemporain que TotalEnergies et l’agence SPORTFIVE ont réussi à créer avec brio grâce à l’activation « Art et Essai ». Loin des activations classiques de sponsoring, ce projet repousse les limites du marketing expérientiel en 2026 et démontre comment une grande entreprise peut toucher le cœur des territoires français tout en sortant des sentiers battus.

Dans un contexte où les marques cherchent désespérément à créer du lien authentique avec leurs publics, TotalEnergies a choisi de ne pas simplement apposer son logo sur des maillots, mais de raconter une histoire. Une histoire ancrée dans les valeurs du rugby – partage, transmission, énergie – et portée par la créativité de quatorze artistes français aux univers très différents. Le résultat ? Une campagne qui dépasse largement le cercle des aficionados du ballon ovale pour toucher plus de 5,4 millions de personnes et générer 8 millions d’impressions.

Quand le rugby inspire les artistes : genèse d’un projet hors norme

Le rugby n’est pas qu’un sport. C’est une culture, un état d’esprit, une façon de voir la vie. TotalEnergies, partenaire historique de la Fédération Française de Rugby (FFR), de la Ligue Nationale de Rugby (LNR) et de la Section Paloise, cherchait depuis longtemps une manière originale de traduire son claim « Tout part du terrain ». Plutôt que de multiplier les spots publicitaires ou les opérations de street-marketing classiques, l’entreprise a décidé de passer par l’art pour toucher les émotions.

En s’associant à SPORTFIVE, leader mondial du marketing sportif, TotalEnergies a confié à l’agence la lourde tâche de transformer cette idée en réalité tangible. L’objectif était clair : créer un pont entre le sport et l’art, deux langages universels qui rassemblent au-delà des différences sociales, géographiques et culturelles.

« Forts d’une longue expérience dans l’activation de divers partenariats sportifs partout dans le monde, nous recherchions […] une agence prête à travailler dans un esprit de co-construction permettant d’additionner nos idées, compétences et expertises. »

– Julie Dejean, cheffe de département marque et sponsoring chez TotalEnergies

Cette volonté de co-construction a été la clé du succès. SPORTFIVE n’a pas simplement exécuté un brief : l’agence a proposé une vision ambitieuse et a su mobiliser les expertises complémentaires nécessaires, notamment via la collaboration avec Trajectoire Studio, un studio spécialisé dans les passerelles entre art et sport.

Quatorze artistes, quatorze visions uniques du rugby

Le cœur du projet repose sur une idée simple mais puissante : inviter quatorze artistes issus de différentes régions de France à exprimer leur propre rapport au rugby. Pas de consigne rigide, pas de cahier des charges étouffant. À chaque créateur sa liberté, son médium, sa sensibilité.

Certains ont choisi la peinture acrylique explosive, d’autres la sculpture brute, d’autres encore la photographie retravaillée ou l’art numérique. Ce qui les unit ? Leur amour sincère pour ce sport et leur capacité à traduire en image les sensations que procure un match : l’adrénaline, la solidarité, la persévérance, le dépassement de soi.

En donnant carte blanche aux artistes, TotalEnergies et SPORTFIVE ont créé une mosaïque d’interprétations qui reflète parfaitement la richesse et la diversité du rugby hexagonal. Du nord au sud, de l’est à l’ouest, chaque œuvre porte en elle une part de territoire, une couleur locale, une âme régionale.

Le vernissage : quand art et rugby se rencontrent physiquement

Le point d’orgue de cette activation a eu lieu le 12 février 2026 lors du Gala Rugby au Cœur, organisé par le fonds de dotation de la FFR au Pavillon d’Armenonville à Boulogne-Billancourt. Les quatorze œuvres ont été exposées pour la première fois dans un cadre prestigieux, créant une véritable rencontre entre le monde du rugby et celui de l’art contemporain.

Ce vernissage n’était pas un simple événement mondain. Il incarnait l’essence même du projet : faire dialoguer deux univers que tout semble opposer de prime abord, mais qui partagent pourtant des valeurs communes. L’énergie brute du sport rencontrait la réflexion poétique de l’art, sous le regard bienveillant de partenaires historiques du rugby français.

Après ce lancement réussi, les œuvres sont promises à un beau voyage. Elles seront exposées dans plusieurs sites industriels et tertiaires de TotalEnergies à travers la France, permettant aux collaborateurs, partenaires et visiteurs de découvrir cette nouvelle facette de l’engagement de l’entreprise.

Des chiffres qui parlent : l’impact réel d’une activation créative

Dans un monde où l’attention est devenue la ressource la plus rare, réussir à toucher plus de 5,4 millions de personnes avec une opération thématique art & sport relève de la performance. Ajoutez à cela 8 millions d’impressions sur les différents canaux digitaux et physiques, et vous obtenez une campagne qui dépasse très largement son cœur de cible historique.

Ces résultats montrent plusieurs choses intéressantes pour les marketeurs en 2026 :

• Une activation originale et émotionnelle peut considérablement élargir l’audience d’une marque sportive
• Le choix d’un territoire de communication fort (ici l’art et les territoires) permet de sortir du simple sponsoring classique
• La qualité artistique et l’authenticité des œuvres créent un effet viral naturel sur les réseaux sociaux
• Les retombées médias et organiques sont démultipliées quand le projet est sincère et créatif

Ces performances confirment que les activations qui misent sur l’émotion et la créativité plutôt que sur la répétition publicitaire classique restent parmi les plus efficaces pour créer un lien durable avec les publics.

SPORTFIVE : l’expertise au service de la créativité sur-mesure

Derrière ce succès se trouve une agence qui a su évoluer avec son temps. SPORTFIVE ne se contente plus d’acheter des droits et de les valoriser de manière classique. L’agence développe désormais des concepts 360° qui mêlent stratégie de marque, créativité, production artistique et activation digitale & événementielle.

« Chez SPORTFIVE, notre expertise repose sur la capacité à imaginer des dispositifs sur-mesure. Avec TotalEnergies, nous avons mis en place des activations ancrées dans le réel, qui donnent vie aux valeurs du rugby et qui créent du lien sincère entre la marque et tous ses publics, partout en France. »

– Adrien Bailleul, Director of Brand Marketing Solutions chez SPORTFIVE France

Cette citation résume parfaitement la philosophie actuelle des meilleures agences spécialisées dans le sport : ne plus se contenter d’être un intermédiaire commercial, mais devenir un véritable partenaire créatif capable de proposer des idées disruptives et de les porter jusqu’à leur réalisation complète.

Le rugby comme vecteur de valeurs territoriales pour les grandes marques

En choisissant le rugby, TotalEnergies ne fait pas un simple choix sportif. Elle investit dans un sport profondément ancré dans les territoires, particulièrement en France. Des villages du Sud-Ouest aux villes du Nord, en passant par les régions de l’Est et de l’Ouest, le rugby est partout présent, avec ses clubs, ses écoles, ses traditions.

En faisant appel à des artistes de différentes régions, la marque renforce son image de proximité et d’ancrage local. Elle montre qu’elle comprend et respecte cette diversité culturelle française que le rugby incarne si bien. C’est une façon intelligente de traduire le positionnement « énergie pour tous » dans un langage culturel accessible et émotionnel.

Pour les marketeurs, c’est une leçon précieuse : dans un pays aussi centralisé que la France, les marques qui veulent toucher vraiment les territoires ont tout intérêt à s’appuyer sur des codes culturels locaux forts. Le rugby en fait partie, au même titre que le vin, la gastronomie ou les fêtes traditionnelles.

Les leçons marketing à retenir de « Art et Essai »

Ce projet offre plusieurs enseignements précieux pour les directions marketing en 2026 :

• La co-construction avec l’agence est indispensable pour créer des projets vraiment innovants
• Donner de la liberté créative aux artistes permet d’obtenir des résultats plus authentiques et impactants
• Une activation physique (exposition) combinée à une diffusion digitale massive maximise les retombées
• Les valeurs du sport peuvent être traduites dans d’autres langages (ici l’art) pour toucher de nouveaux publics
• L’ancrage territorial reste un levier puissant pour les grandes marques nationales
• Les projets émotionnels et culturels génèrent naturellement plus d’engagement organique

Ces principes peuvent être appliqués bien au-delà du seul domaine du sport. Toute marque cherchant à se différencier dans un environnement saturé peut s’en inspirer.

Vers un marketing plus sensible et plus humain ?

À l’heure où l’intelligence artificielle génère des visuels en quelques secondes et où les campagnes se multiplient sur tous les écrans, des projets comme « Art et Essai » nous rappellent qu’il existe encore un immense pouvoir dans l’humain, dans l’émotion brute, dans la rencontre inattendue.

TotalEnergies aurait pu choisir la facilité : une campagne digitale classique, des influenceurs rugby, des spots TV. Au lieu de cela, la marque a pris le risque de l’art contemporain, de la liberté créative, de la poésie. Et ce pari audacieux s’est transformé en succès retentissant.

Pour les marketeurs, c’est une invitation à oser davantage : oser sortir des formats attendus, oser faire confiance aux créatifs, oser mélanger les univers, oser prendre le temps de construire quelque chose de vraiment beau et de vraiment sincère.

Parce qu’au final, dans un monde saturé de messages, ce sont toujours les projets qui touchent le cœur qui marquent durablement les esprits. Et « Art et Essai » en est la plus belle démonstration en ce début d’année 2026.

Maintenant, à vous de jouer : quelle serait votre propre version de « l’art de l’essai » pour votre marque ? Quel univers inattendu viendriez-vous fusionner avec votre territoire de communication pour créer l’étincelle ?

Le marketing de demain se construira sans doute sur ce genre d’audace créative et humaine. TotalEnergies et SPORTFIVE viennent de nous le rappeler avec élégance.