Diversité en Publicité : 71% des Français Exigent Plus

La diversité dans la publicité n’est plus une option, mais une attente forte et ancrée dans la société française. Imaginez : plus de 70 % des consommateurs scrutent désormais les écrans publicitaires non seulement pour le message commercial, mais aussi pour y voir un reflet authentique de la réalité sociale. En 2025, une nouvelle étude confirme cette évolution durable.

Dans un monde où les marques rivalisent pour capter l’attention dans un environnement digital saturé, l’inclusion et la diversité émergent comme des leviers stratégiques incontournables. L’agence créative et responsable The Good Company a publié, en partenariat avec Kantar, les résultats de son baromètre annuel sur l’Inclusion & Diversité dans la publicité. Réalisée auprès d’un échantillon représentatif de 1 000 Français entre le 4 et le 9 juillet 2025, cette enquête révèle des chiffres stables mais riches d’enseignements pour les marketeurs, les agences et les annonceurs qui souhaitent aligner leur communication sur les valeurs sociétales actuelles.

Cet article explore en profondeur ces résultats, analyse les implications pour les stratégies de marque en 2026 et au-delà, et propose des pistes concrètes pour transformer cette attente en opportunité business. Car au-delà des statistiques, c’est bien la performance des campagnes et la fidélisation des audiences qui sont en jeu. Nous allons décortiquer les données, comprendre les perceptions nuancées des Français et voir comment les marques peuvent transformer ce défi en avantage compétitif dans un contexte où l’IA redéfinit la création publicitaire.

Une attente stable et massive : 71 % des Français réclament de la diversité

Le chiffre phare de cette édition 2025 est sans appel : 71 % des Français considèrent qu’il est important, voire très important, que la publicité reflète la diversité de la société. Ce pourcentage reste quasi identique à ceux observés en 2023 (70 %) et 2022 (72 %), preuve que nous ne sommes plus face à une tendance passagère, mais à une norme culturelle installée durablement.

Les variations démographiques apportent des nuances précieuses pour les stratégies de ciblage :

• Les 18-24 ans sont les plus demandeurs avec 77 %, confirmant l’engagement fort de la Gen Z sur ces questions sociétales.
• Les femmes accordent plus d’importance à la représentation diversifiée (76 %) que les hommes (66 %), ce qui doit interpeller les secteurs à forte connotation genrée.
• Toutes les tranches d’âge montrent des scores élevés, signe que le sujet transcende les générations.

Cette stabilité sur plusieurs années indique clairement que la diversité est devenue un attendu structurant. Les marques qui négligent cet aspect risquent une déconnexion profonde avec leur audience, particulièrement les plus jeunes et actives sur les réseaux sociaux. Dans un écosystème où l’attention est fragmentée, refléter la société devient un facteur clé de différenciation et d’engagement.

Les efforts perçus des marques : progrès reconnus mais perfectibles

Une majorité de Français (71 %) perçoit un renforcement des efforts des marques pour intégrer la diversité ces dernières années. Ce score, légèrement en retrait par rapport à 2022 (78 %), reste toutefois très majoritaire et surtout plus marqué chez les moins de 50 ans, segment clé pour de nombreuses catégories.

Cette reconnaissance valide les investissements réalisés par les annonceurs depuis plusieurs années : castings plus variés, narrations inclusives, partenariats avec des influenceurs issus de minorités, etc. Pourtant, lorsque l’on demande une évaluation plus fine du niveau d’engagement, les réponses se répartissent de façon équilibrée :

• 33 % : « juste ce qu’il faut »
• 33 % : « en font trop »
• 27 % : « n’en font pas assez »

Cette division presque parfaite reflète la polarisation du débat public sur l’inclusion. Certains y voient un excès militant, d’autres une avancée trop timide. Pour les marketeurs, cela signifie qu’il n’y a pas de recette unique : l’important est d’ajuster le curseur en fonction de la catégorie, de la cible et du positionnement de marque, tout en évitant les extrêmes du tokenisme ou du sur-engagement perçu comme artificiel.

« Ces deux constats disent une chose simple : la diversité se voit davantage, mais l’identification ne suit pas toujours, selon les publics. Dans un métier publicitaire que l’IA transforme, la juste représentation redevient un sujet central. Nous cherchons à éviter que les automatismes ne figent des stéréotypes. Nous cherchons aussi à nous appuyer sur ces nouveaux outils pour élargir le champ des représentations, faire émerger plus de variété et gagner en justesse. »

– Nina Kurose, Directrice du Développement et de la Stratégie chez The Good Company

Cette réflexion est cruciale à l’ère de l’IA : les générateurs d’images et de vidéos risquent de perpétuer des biais si les inputs ne sont pas diversifiés. Mais ils offrent aussi un potentiel immense pour tester rapidement des scénarios inclusifs et innovants.

Les marqueurs de diversité les plus visibles… et ceux qui restent en retrait

Les répondants identifient clairement ce qui a progressé dans les publicités récentes :

• Diversité des couleurs de peau et origines ethniques : 45 % (progrès majeur depuis les premières éditions du baromètre)
• Diversité des âges, avec une meilleure visibilité des seniors : 36 %

Ces deux aspects sont désormais bien installés, grâce aux efforts soutenus de nombreuses marques. Cependant, plusieurs dimensions restent sous-représentées et représentent des opportunités concrètes de différenciation :

• Personnes en situation de handicap (encore trop rare)
• Diversité des morphologies et acceptation des corps variés
• Orientations sexuelles et identités de genre (LGBTQ+)

Investir ces territoires avec finesse et authenticité peut permettre à une marque de se positionner en leader inclusif, surtout dans des secteurs compétitifs comme la tech, le sportswear, l’alimentaire ou les services financiers. Les campagnes qui osent ces représentations gagnent souvent en viralité et en earned media.

Le scepticisme persistant : entre opportunisme et sincérité

Le point le plus préoccupant pour les marques concerne la perception des motivations : 64 % des Français estiment que la diversité est mise en avant par opportunisme, pour suivre une tendance ou respecter le « politiquement correct ». Ce chiffre grimpe à 69 % chez les 35 ans et plus, contre 48 % chez les 18-34 ans.

En parallèle, 41 % des personnes interrogées ne se reconnaissent pas toujours dans les personnages des publicités. Ce double constat – visibilité accrue mais identification limitée – souligne un enjeu clé : passer de la représentation à l’identification réelle.

Pour y parvenir, les recommandations sont claires :

• Travailler avec des consultants diversité et des communautés pour valider les représentations
• Multiplier les tests qualitatifs auprès de segments variés
• Assurer une cohérence entre communication externe et pratiques RH internes
• Éviter les caricatures et privilégier des histoires humaines universelles

Les marques qui réussiront à prouver leur sincérité (par des actions concrètes et durables) transformeront le scepticisme en confiance et en préférence de marque.

Stratégies et recommandations pour 2026 et au-delà

Face à ces insights, voici un plan d’action concret pour les directions marketing :

1. Intégrer la diversité dès la phase de stratégie de marque, pas seulement en production créative.
2. Utiliser l’IA pour explorer des représentations inédites, mais toujours superviser par des experts humains.
3. Développer des guidelines internes d’inclusion pour uniformiser les pratiques.
4. Mesurer l’impact sur les KPI business : brand equity, consideration, purchase intent.
5. Investir les dimensions sous-représentées pour créer de la surprise positive et du leadership.

En 2026, les marques les plus performantes seront celles qui feront de l’inclusion un vrai levier de croissance, pas une case à cocher. L’étude de The Good Company et Kantar offre une feuille de route précieuse pour y parvenir.

La diversité n’est plus un débat moral : c’est un impératif stratégique dans un monde fragmenté où les consommateurs exigent d’être vus, reconnus et respectés.