Créativité : Transformer Mauvais Gestes en Bons Réflexes

Imaginez : vous êtes dans votre salle de bain, vous venez d’utiliser une lingette, et sans même y penser, paf, direction les toilettes. Un geste anodin, répété des millions de fois chaque jour en France… et pourtant catastrophique pour les réseaux d’assainissement et les rivières. Comment faire basculer ce réflexe automatique vers la poubelle sans jamais donner l’impression de faire la morale ? C’est précisément le défi brillamment relevé par la campagne « C’est nickel », née de la rencontre entre Citeo Soin & Hygiène et l’agence The Good Company. Une masterclass de créativité appliquée au changement de comportement que tout marketeur, communicant ou stratège digital devrait décortiquer en 2026.

Dans un monde saturé d’injonctions écologiques, où le citoyen lambda avoue souvent un certain ras-le-bol face aux « il faut que… », cette campagne prouve qu’on peut parler d’environnement sans culpabiliser, en misant sur l’humour, la pop culture et les codes du coaching moderne. Retour sur les rouages d’une opération qui redéfinit la façon dont les marques et institutions peuvent influencer positivement nos automatismes quotidiens.

Le problème : un geste invisible mais extrêmement coûteux

Chaque année en France, des dizaines de milliers de lingettes intissées finissent dans les canalisations. Résultat ? Des « fatbergs » monstrueux qui obstruent les stations d’épuration, des coûts de dépannage colossaux pour les collectivités et une pollution aquatique aggravée. Depuis juillet 2025, Citeo Soin & Hygiène pilote la filière à responsabilité élargie des producteurs (REP) pour ces textiles sanitaires à usage unique. L’objectif est clair : faire payer les metteurs en marché pour la fin de vie de leurs produits… mais surtout inciter les citoyens à modifier un comportement solidement ancré.

Le hic ? On ne change pas un réflexe vieux de vingt ans avec un simple flyer ou une affiche culpabilisante. Il fallait une approche radicalement différente, à la fois massive, mémorable et décomplexée. C’est là qu’intervient The Good Company, agence spécialisée dans les communications à impact positif.

« Personne n’aime qu’on lui fasse la morale. Et encore moins dans sa salle de bain. »

– Julien Quidor dit Pasquet, Directeur Général, The Good Company

Le concept gagnant : transformer les Français en élèves d’un coach lingettes

L’idée de génie ? Détourner l’omniprésent phénomène du coaching (sport, nutrition, sommeil, mindset, voire coaching canin) pour en faire un outil pédagogique déguisé. Exit le ton moralisateur, bonjour les coachs excentriques qui entraînent les Français au bon geste comme on muscle ses abdos ou qu’on apprend une chorégraphie.

Le film principal pose le décor : une voix off dynamique lance « Aujourd’hui, on travaille les lingettes ! ». Puis apparaissent tour à tour :

• un coach survivaliste qui explique que « dans la nature, on ne jette rien dans l’eau »
• une prof de bien-être qui invite à « se faire du bien en jetant à la poubelle »
• un professeur de bachata qui transforme le geste en mouvement de danse sensuel

Le résultat est immédiat : on rit, on retient, et surtout on ne se sent pas jugé. Le message clé – « Les lingettes, c’est dans la poubelle » – passe en trois secondes chrono, que ce soit sur grand écran ou en scroll vertical sur mobile.

Pourquoi l’humour est devenu un levier stratégique incontournable en 2026

Dans un contexte où l’attention est le bien le plus rare, l’humour n’est plus un luxe : c’est une nécessité. Les sciences comportementales le confirment : un message positif et émotionnel (joie, surprise, amusement) active bien plus facilement le circuit de la récompense dans le cerveau qu’un discours alarmiste.

La lassitude écologique est réelle. Les Français interrogés dans de nombreuses études récentes déclarent être fatigués des discours catastrophistes. La campagne « C’est nickel » contourne ce mur en adoptant une posture complice : « On sait que tu le fais sans faire exprès, viens, on va s’entraîner ensemble, c’est facile et même marrant. »

« Pour mobiliser tous les citoyens sur les écogestes, la désirabilité est clé. Cela passe notamment par des récits qui génèrent des émotions (ici l’humour) et donc de l’adhésion. »

– Dorian Fleuranceau, Directeur de la mobilisation citoyenne, Citeo

Un dispositif média pensé pour l’ère cross-écrans

Lancée fin 2025, la campagne s’est déployée simultanément sur :

• TV classique (TF1, France Télévisions, M6)
• CTV (publicités connectées)
• Digital display et réseaux sociaux
• Presse
• Relais par les collectivités locales

Ce choix stratégique n’est pas anodin. En 2026, une bonne idée doit pouvoir vivre partout : 3 secondes sur TikTok, 30 secondes sur YouTube pre-roll, 20 secondes sur TF1… Le concept des coachs est suffisamment fort et visuel pour fonctionner sans adaptation lourde. C’est l’un des secrets d’une campagne qui traverse les écrans sans perdre en puissance.

Éco-production : quand la forme rejoint le fond

Autre point fort : la cohérence environnementale jusque dans la réalisation. The Good Company, habituée à ces exigences, a appliqué un cahier des charges strict avec Citeo :

• Décors majoritairement réemployés
• Stylisme issu de la seconde main
• Tournage local pour limiter les transports
• Logistique optimisée

Cette démarche n’est pas un simple bonus communicationnel : elle répond à une attente croissante des audiences qui, en 2026, scrutent la cohérence des marques et institutions jusque dans leurs process de fabrication.

Les premiers résultats : un succès mesurable

Quelques semaines après le lancement, les indicateurs sont déjà très encourageants :

• 95 % des personnes exposées comprennent que les lingettes vont à la poubelle
• 94 % intègrent les conséquences négatives du mauvais geste
• 70 % des utilisateurs de lingettes apprécient les films
• 41 % des exposés déclarent avoir relayé ou parlé de la campagne
• Le film « Bachata » atteint 83 % d’agrément

Ces chiffres, pour une première vague sur un sujet aussi technique, sont excellents. Ils montrent que l’on peut allier utilité publique et entertainment de qualité sans sacrifier l’impact.

Les leçons stratégiques pour les marketeurs et agences en 2026

Cette campagne offre plusieurs enseignements transférables à de nombreux secteurs :

• La simplicité du message reste reine : une phrase courte, claire, répétée (« lingette → poubelle »)
• L’humour désamorce la résistance au changement
• Les codes culturels actuels (coaching, pop culture, formats courts) sont des leviers puissants
• La cohérence RSE de la production renforce la crédibilité
• Une idée forte traverse tous les médias sans se diluer

Pour les marques qui souhaitent influencer des comportements (consommation responsable, usages numériques, fidélisation, etc.), l’exemple « C’est nickel » montre qu’il est possible d’allier impact sociétal, créativité audacieuse et performance média.

Vers une vague 2 axée réseaux sociaux et créateurs ?

Les équipes de Citeo et The Good Company le laissent entendre : les réseaux sociaux et les créateurs de contenu devraient prendre une place encore plus importante dans les prochaines phases. On peut imaginer des coachs virtuels, des challenges TikTok, des duos avec des influenceurs bien-être ou humour… Autant d’extensions logiques d’un concept qui a déjà prouvé sa force d’adhésion.

En attendant, la campagne reste une référence pour tous ceux qui, en agence ou chez l’annonceur, cherchent à sortir des sentiers battus de la communication à impact. Parce qu’en 2026, faire passer un message sérieux ne signifie plus nécessairement adopter un ton sérieux.

Et vous, quel mauvais réflexe de vos cibles aimeriez-vous transformer en bon automatisme grâce à une campagne créative ?

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