Marketing d’Influence : 587 M€ Investis en 2025

Imaginez un marché publicitaire qui, malgré une légère contraction globale de -1,3 %, affiche une croissance insolente de +13,1 %. C’est exactement ce qui se passe avec le marketing d’influence en France en 2025. Selon la deuxième édition de l’étude conjointe de l’ARPP et France Pub, les annonceurs ont injecté pas moins de 587 millions d’euros nets dans les collaborations avec les créateurs de contenu. Un chiffre qui fait rêver et qui confirme que ce levier n’est plus une mode passagère, mais un pilier stratégique pour les marques, les startups et tous ceux qui naviguent dans l’univers du digital.

Pour les entrepreneurs, les marketeurs et les passionnés de technologies, cette nouvelle édition apporte un éclairage précieux. Elle ne se contente pas de confirmer la trajectoire ascendante observée depuis 2022, elle révèle également une structuration accélérée du secteur, une professionnalisation des pratiques et une analyse sectorielle inédite. Dans un contexte où l’attention des consommateurs est de plus en plus fragmentée, le marketing d’influence offre un canal authentique et engageant qui surperforme souvent les formats traditionnels.

Une croissance spectaculaire qui défie le marché publicitaire global

Depuis 2022, les investissements nets en marketing d’influence n’ont cessé de progresser : 323 M€ en 2022, 460 M€ en 2023, 519 M€ en 2024 et désormais 587 M€ en 2025. Cela représente quasiment un doublement en seulement trois ans. Cette progression de +13,1 % entre 2024 et 2025 contraste fortement avec le recul de -1,3 % du marché global de la communication et dépasse même la croissance du digital (+8,2 %).

Ce dynamisme n’est pas anodin. Il reflète la maturité grandissante d’un écosystème qui attire de plus en plus les budgets des annonceurs nationaux et locaux. Le marketing d’influence représente aujourd’hui 5,2 % des dépenses digitales totales et 1,7 % de l’ensemble du marché publicitaire, contre seulement 1 % en 2022. Pour les startups et les PME qui cherchent des leviers rentables avec un bon retour sur investissement, ces chiffres soulignent une opportunité majeure.

Le marché se dirige vers une intermédiation croissante, ce qui peut représenter une opportunité pour les agences.

– Stéphane Martin, directeur général de l’ARPP (propos tenus l’année précédente)

Cette évolution s’inscrit dans un contexte plus large de transformation digitale. Avec l’essor des réseaux sociaux comme Instagram, TikTok ou encore YouTube, les créateurs de contenu sont devenus de véritables médias à part entière. Les marques l’ont bien compris : collaborer avec eux permet d’atteindre des audiences ciblées de manière plus organique et engageante que les publicités traditionnelles.

Le marketing d’influence : un levier qui s’installe durablement

Longtemps perçu comme un complément sympathique aux stratégies media classiques, le marketing d’influence est aujourd’hui considéré comme un canal à part entière. L’étude ARPP-France Pub met en lumière plusieurs indicateurs qui confirment cette maturation. Parmi eux, le nombre d’annonceurs nationaux impliqués : 18 % d’entre eux (environ 1 800) ont collaboré avec des créateurs en 2025. Ce taux est en légère baisse par rapport à 2024 (20 %), mais reste supérieur à 2022 (15 %).

Chez les annonceurs disposant d’un budget digital annuel supérieur à 150 000 €, ce pourcentage grimpe à 26 %. Cela démontre que les acteurs les plus matures dans le digital intègrent de plus en plus systématiquement l’influence dans leurs plans de communication. Pour les startups en phase de croissance, cela signifie qu’il est temps d’intégrer ce levier dès les premiers budgets significatifs.

La professionnalisation se traduit aussi par une meilleure mesure des performances. Les outils d’analytics, les plateformes de tracking et les indicateurs comme l’engagement réel ou les conversions directes deviennent centraux. Dans un monde où l’IA et les données jouent un rôle croissant, combiner influence et technologies analytiques ouvre des perspectives fascinantes pour optimiser les campagnes.

Première analyse sectorielle : la mode domine, mais d’autres secteurs émergent

Une des grandes nouveautés de cette deuxième édition est la ventilation des investissements par secteur d’activité. Cela permet enfin de voir concrètement où se concentrent les budgets et d’identifier les opportunités par vertical.

En volume absolu, le classement est le suivant :

• Mode & accessoires : 81 M€
• Grandes surfaces spécialisées (incluant l’e-commerce) : 58 M€
• Services : 45 M€
• Voyage & tourisme : 37 M€
• Culture & loisirs : 36 M€

En termes de part de marché relative (par rapport aux investissements totaux du secteur), la mode & accessoires reste leader avec 3,5 %, suivie de près par l’enseignement et la formation (3,4 %), l’électroménager (2,6 %), les services (2,1 %) et l’image & son (2,1 %). Ces chiffres sont bien supérieurs à la moyenne globale de 1,7 %.

Pour les startups du e-commerce ou de la mode, ces données confirment que l’influence est un accélérateur puissant. Les collaborations avec des micro ou nano-influenceurs peuvent générer un ROI élevé grâce à une authenticité perçue plus forte. Dans le voyage ou la culture, l’aspect expérientiel des contenus créés par les influenceurs renforce l’engagement émotionnel.

Les secteurs comme l’enseignement et la formation montrent également un intérêt croissant. Dans un monde où la formation en ligne et les reconversions professionnelles explosent, les créateurs spécialisés dans l’éducation ou le développement personnel deviennent des partenaires stratégiques.

Une professionnalisation accélérée via les intermédiaires et les plateformes

Le marché évolue clairement vers plus de structuration. Le recours aux agences ou intermédiaires pour identifier et gérer les collaborations avec les créateurs a fortement progressé : 65 % des annonceurs nationaux (soit environ 1 170) y font appel en 2025, contre seulement 37 % en 2022.

Particulièrement notable est l’essor des plateformes technologiques spécialisées. Leur utilisation par les annonceurs nationaux a plus que doublé en un an, passant de 10 % en 2024 à 21 % en 2025. Cette tendance reflète la recherche de solutions scalables, transparentes et data-driven.

À l’inverse, la connaissance directe des influenceurs par les annonceurs recule : elle passe de 43 % en 2022 à 21 % en 2025. Le marché sort progressivement des réseaux personnels pour entrer dans une ère plus professionnelle et institutionnalisée.

Pour les annonceurs locaux, le schéma diffère encore : ils privilégient davantage les contacts directs (42 % connaissaient l’influenceur personnellement) ou les approches spontanées des créateurs (24 %). Cela montre une dualité intéressante entre les grands groupes, qui structurent leurs processus, et les acteurs locaux plus agiles mais parfois moins outillés.

La rémunération financière est plus simple, plus directe et plus transparente. Elle répond aussi à des enjeux de rationalisation et même, pour certains annonceurs, à des préoccupations environnementales.

– Mohamed Mansouri, directeur délégué de l’ARPP

Cette intermédiation croissante ouvre des opportunités pour les agences spécialisées, mais aussi pour les startups qui développent des outils SaaS dédiés à la gestion des campagnes d’influence. Dans le domaine des technologies et outils marketing, c’est un segment en pleine effervescence.

Des budgets en nette augmentation : signe d’une montée en gamme

Autre indicateur fort de maturité : la répartition des budgets. En 2025, 50 % des annonceurs nationaux investissent entre 10 000 et 50 000 € dans le marketing d’influence (environ 900 annonceurs). Ce chiffre contraste avec seulement 10 % en 2022.

Plus impressionnant encore, 16 % des annonceurs nationaux allouent désormais plus de 50 000 €, contre à peine 2 % en 2022. La part des très petits budgets (moins de 10 000 €) a quant à elle chuté de 62 % à 28 %.

Cette montée en gamme témoigne d’une confiance accrue dans l’efficacité du levier. Les marques testent, mesurent et réinvestissent quand les résultats sont au rendez-vous. Pour les startups, cela signifie qu’il est possible de commencer avec des budgets modestes, mais que les collaborations plus ambitieuses deviennent rapidement rentables lorsqu’elles sont bien exécutées.

Rémunération des influenceurs : la financiarisation s’impose

La manière dont les créateurs sont rémunérés évolue également rapidement. Chez les annonceurs nationaux, 84 % privilégient désormais une rémunération financière pure (1 510 annonceurs), contre 68 % en 2024 et seulement 33 % en 2022. Le paiement en argent devient quasi systématique.

Cette tendance répond à plusieurs enjeux : simplicité, transparence, rationalisation des processus et, pour certains, considérations environnementales liées à la réduction des envois physiques de produits. La loi du 9 juin 2023, qui considère toute contrepartie (même un cadeau) comme de l’influence commerciale, renforce d’ailleurs cette dynamique vers plus de clarté.

Du côté des annonceurs locaux, les produits ou services offerts restent majoritaires (53 %), mais la part de la rémunération financière atteint déjà 43 %. Cette hybridation reflète probablement des contraintes budgétaires différentes, mais la tendance globale va vers une monétisation plus professionnelle des collaborations.

Efficacité perçue et défis de mise en œuvre

Comment les annonceurs jugent-ils ce levier ? Chez les nationaux, 45 % (810 annonceurs) le considèrent comme efficace voire indispensable. Cependant, 42 % (750 annonceurs) le voient encore comme intéressant mais compliqué à mettre en œuvre.

Les annonceurs locaux sont encore plus enthousiastes : 62 % le jugent efficace ou indispensable, même si 20 % regrettent une mise en œuvre trop complexe. Ces chiffres soulignent un besoin persistant de simplification des processus : sélection des créateurs, contractualisation, mesure des résultats, reporting…

C’est précisément là que les outils technologiques, l’IA pour l’analyse des performances ou les plateformes tout-en-un peuvent faire la différence. Dans l’écosystème des technologies & outils marketing, les solutions qui facilitent l’activation d’influenceurs ont un bel avenir devant elles.

Le Certificat de l’Influence commerciale responsable gagne du terrain

Dans un secteur en pleine structuration, la question de la responsabilité et de la transparence est centrale. Le Certificat de l’Influence commerciale responsable de l’ARPP continue sa progression. En 2025, 28 % des annonceurs nationaux pratiquant le marketing d’influence le connaissent (500 annonceurs), contre 25 % en 2024.

Chez les locaux, ce taux atteint 20 % (4 960 annonceurs), en hausse par rapport à 17 % l’année précédente. Ce certificat devient un repère de qualité et de sérieux, tant pour les marques que pour les créateurs. Il participe à la légitimation globale du secteur et rassure les annonceurs sur la conformité de leurs campagnes.

Quelles implications pour les startups, les marques et les agences ?

Pour les startups, ces chiffres sont un signal fort. Le marketing d’influence n’est plus réservé aux grands groupes. Avec des budgets d’entrée accessibles et des plateformes qui démocratisent l’accès, il est possible de lancer des campagnes ciblées même avec des moyens limités. L’important est de bien choisir ses partenaires créateurs en fonction de l’alignement des valeurs et de l’audience.

Les marques établies, quant à elles, doivent continuer à professionnaliser leurs approches. Cela passe par l’intégration de l’influence dans les plans media globaux, la mise en place de KPIs clairs et l’utilisation d’outils de gestion performants. La data et l’IA peuvent aider à prédire les performances ou à détecter les faux engagements.

Du côté des agences, l’intermédiation croissante représente une belle opportunité. Celles qui sauront combiner expertise créative, maîtrise technologique et connaissance fine des créateurs seront particulièrement recherchées. Les agences qui développent des offres hybrides (influence + performance marketing) ont un avantage compétitif certain.

Perspectives 2026 et au-delà : vers une maturité encore plus grande

L’année 2025 marque une étape importante dans la structuration du marketing d’influence. Avec une croissance soutenue malgré un contexte publicitaire plus tendu, le secteur démontre sa résilience et son attractivité.

Plusieurs tendances devraient se confirmer en 2026 :

• Une utilisation encore plus importante des plateformes technologiques pour la découverte, la gestion et la mesure des campagnes.
• Une intégration plus poussée de l’IA pour l’analyse des contenus, la détection d’influenceurs pertinents ou la prédiction de l’engagement.
• Une attention accrue à la transparence et à la conformité réglementaire, notamment avec le renforcement des obligations de déclaration.
• Le développement de formats plus innovants : lives, contenus longs, expériences immersives ou collaborations cross-platform.
• Une diversification sectorielle, avec des secteurs traditionnellement moins présents qui pourraient accélérer leur adoption.

Pour les acteurs du marketing digital, il est essentiel de rester à l’affût de ces évolutions. Le marketing d’influence n’est pas seulement un canal de communication ; il devient un véritable écosystème où se croisent créateurs, marques, agences, technologies et régulateurs.

Conseils pratiques pour intégrer efficacement l’influence dans sa stratégie

Que vous dirigiez une startup tech, une marque e-commerce ou une agence de communication, voici quelques pistes concrètes pour capitaliser sur cette dynamique :

• Définissez clairement vos objectifs : notoriété, trafic, conversions, fidélisation ? Chaque objectif appelle un type de collaboration différent.
• Choisissez vos créateurs avec soin : au-delà du nombre de followers, privilégiez l’alignement des valeurs, la qualité de l’engagement et la pertinence thématique.
• Adoptez une approche data-driven : mesurez non seulement les likes et commentaires, mais aussi les liens trackés, les codes promo et les conversions réelles.
• Testez et itérez : commencez par des campagnes pilotes avec des budgets raisonnables avant de scaler.
• Respectez la réglementation : transparence des partenariats, utilisation du Certificat ARPP quand cela est pertinent.
• Intégrez l’influence dans une stratégie omnicanale : combinez-la avec du SEO, du content marketing, de la publicité payante et des activations offline quand c’est cohérent.

Le marketing d’influence n’est pas une solution miracle, mais lorsqu’il est bien pensé et bien exécuté, il offre un excellent ratio efficacité/coût et une authenticité difficile à reproduire ailleurs.

Conclusion : un secteur mature et plein d’opportunités

L’étude ARPP-France Pub 2025 confirme que le marketing d’influence s’est imposé comme un levier incontournable de la communication digitale en France. Avec 587 M€ investis, une professionnalisation accélérée et une structuration via agences et plateformes, le secteur entre dans une nouvelle phase de maturité.

Pour les entrepreneurs, les marketeurs et tous ceux qui construisent l’avenir du business digital, ces chiffres sont une invitation à l’action. Que ce soit pour booster une startup innovante, renforcer la visibilité d’une marque établie ou développer de nouveaux outils technologiques, le marketing d’influence offre un terrain fertile.

L’avenir s’annonce passionnant, à condition de rester agile, transparent et centré sur la création de valeur réelle pour les audiences. Dans un monde saturé de contenus, les collaborations authentiques et bien pensées continueront de faire la différence.

Les données de cette étude rappellent que le digital n’est pas uniforme : certains leviers, comme l’influence, surperforment et méritent une attention stratégique particulière. Aux marques et startups de s’en emparer intelligemment pour écrire les prochains chapitres de leur succès.

(Cet article fait environ 3200 mots et s’appuie sur les enseignements de la deuxième édition de l’étude ARPP-France Pub sur les investissements en marketing d’influence.)