Second Écran Sportif : 51% Des Français Multi-Écrans

Imaginez-vous confortablement installé devant votre télévision pour suivre un match de football décisif. Le stade vibre à l’écran, l’ambiance est électrique, mais votre smartphone ne quitte pas votre main. Vous vérifiez les stats en temps réel, commentez sur les réseaux, ou même profitez d’une promotion flash pour commander à manger. Ce scénario n’est plus une exception : il représente désormais la nouvelle norme pour plus de la moitié des Français. Selon une étude récente de Teads en partenariat avec Censuswide, 51 % des Français utilisent un second écran pendant un événement sportif en direct. Cette statistique marque un tournant majeur dans la consommation médiatique et ouvre des perspectives fascinantes pour les professionnels du marketing, des startups et des stratégies digitales.

Dans un univers où l’attention est plus que jamais fragmentée, les événements sportifs ne se limitent plus à un simple visionnage passif. Ils deviennent de véritables écosystèmes digitaux où les audiences naviguent fluidement entre plusieurs écrans, prolongeant l’engagement bien au-delà du coup de sifflet final. Pour les marketeurs, cette évolution n’est pas une menace, mais une opportunité en or : comment capter cette attention multi-écrans pour créer des expériences de marque immersives et mesurables ? Cet article explore en profondeur les enseignements de cette étude, ses implications pour le marketing digital, et les leviers à activer pour transformer ces moments sportifs en véritables moteurs de performance business.

L’essor irrésistible du multi-écrans pendant les événements sportifs

Le phénomène du second écran n’est pas nouveau, mais son ampleur atteint aujourd’hui un niveau inédit en France. L’étude de Teads et Censuswide, menée auprès d’un échantillon représentatif, met en lumière une transformation profonde des habitudes des spectateurs. Regarder un match ne se résume plus à fixer un seul écran : smartphones, tablettes et même ordinateurs viennent enrichir l’expérience en temps réel.

Cette pratique s’inscrit dans un continuum d’attention qui commence bien avant le début de l’événement et se poursuit longtemps après. Les fans préparent leur soirée en consultant les compositions d’équipes sur leur mobile, interagissent pendant le match via des applications dédiées, et prolongent la discussion sur les forums ou réseaux sociaux une fois le résultat connu. Le domicile reste le lieu privilégié de cette consommation hybride, loin des stades bondés, ce qui renforce encore le rôle central de la technologie dans l’expérience sportive moderne.

Pour les acteurs du marketing et de la communication digitale, cette fragmentation de l’attention impose une remise en question des approches traditionnelles. Les campagnes linéaires, centrées uniquement sur la télévision, perdent de leur efficacité face à des audiences qui jonglent constamment entre contenus. Au contraire, les stratégies qui embrassent cette multi-modalité peuvent multiplier les points de contact et renforcer la mémorisation des messages.

Les moments sportifs sont devenus de véritables écosystèmes d’attention continue, qui s’étendent bien au-delà de l’événement en direct. Les audiences passent naturellement d’un écran à l’autre, créant de multiples points de contact pour les marques.

– Caroline Hugonenc, SVP Data & Insights chez Teads

Cette citation résume parfaitement le défi et l’opportunité. Dans un contexte où les grandes plateformes sociales captent une part importante du temps passé en ligne, l’étude souligne pourtant que la découverte de marques se fait davantage sur l’Open Web. Presse en ligne, sites sportifs spécialisés et moteurs de recherche arrivent en tête avec 29 % de préférence, contre seulement 15 % pour les réseaux sociaux. Un signal fort pour les annonceurs qui cherchent à sortir du bruit des feeds algorithmiques.

Des comportements d’achat transformés par l’attention fragmentée

L’un des enseignements les plus concrets de l’étude concerne l’impact direct sur les comportements d’achat. Près de 29 % des spectateurs réalisent des achats en ligne pendant les matchs, souvent via des services de livraison rapide ou des offres promotionnelles ciblées. Imaginez un fan qui, entre deux actions de jeu, commande des pizzas ou des snacks en profitant d’une pub bien placée sur son second écran : cette impulsivité boostée par l’émotion sportive représente un terrain fertile pour l’e-commerce et les marques de consommation.

Plus impressionnant encore, l’exposition combinée sur plusieurs écrans – notamment télévision connectée et mobile – peut générer jusqu’à +10 % d’intention d’achat. Ce lift s’explique par la synergie omnicanale : un message vu à la TV gagne en crédibilité lorsqu’il est relayé de manière cohérente sur le mobile, où l’utilisateur peut passer à l’action immédiatement.

Pour les startups et les marques émergentes, cette donnée est particulièrement précieuse. Dans un marché concurrentiel, où capter l’attention coûte de plus en plus cher, les événements sportifs offrent des fenêtres d’opportunité uniques. Une activation créative bien pensée, alignée sur l’émotion du moment, peut transformer un spectateur passif en client actif en quelques clics seulement.

• 29 % des Français effectuent des achats en ligne pendant les événements sportifs
• Exposition multi-écrans (CTV + mobile) : +10 % d’intention d’achat
• Attention prolongée avant, pendant et après le match
• Préférence pour l’Open Web dans la découverte de marques

Ces chiffres invitent à repenser les funnels de conversion. Plutôt que de séparer strictement branding et performance, les marketeurs avisés intègrent désormais les deux dans des campagnes fluides qui accompagnent le spectateur tout au long de son parcours multi-écrans.

L’Open Web, un allié stratégique face à la fragmentation

Alors que les réseaux sociaux dominent souvent les discussions sur le marketing digital, l’étude de Teads apporte un éclairage nuancé. La découverte de nouvelles marques s’opère majoritairement sur l’Open Web : sites d’information, plateformes spécialisées dans le sport et résultats de recherche. Cette préférence pour des environnements qualitatifs et contextuels renforce l’idée que la qualité de l’attention prime sur la quantité.

Un cas concret illustre parfaitement ce potentiel. Une campagne omnicanale menée avec ALL Accor a généré +17 points d’intention d’achat et +23 points de favorabilité, avec une attention mesurée 2,5 fois supérieure à la moyenne. Ce résultat démontre que, lorsque les créatifs et les activations média s’alignent sur des environnements premium, l’impact est décuplé.

Pour les professionnels des stratégies digitales, cela signifie investir dans des partenariats avec des éditeurs de qualité et des solutions publicitaires programmatiques qui respectent le contexte sportif. L’Open Web offre non seulement une meilleure brand safety, mais aussi une capacité unique à délivrer des messages pertinents au bon moment.

Quand les annonceurs associent pertinence créative et activation omnicanale cohérente, les moments sportifs deviennent de puissants leviers de performance.

– Caroline Hugonenc, SVP Data & Insights chez Teads

Cette vision omnicanale s’inscrit dans une tendance plus large du marketing : passer d’une approche silo à une orchestration fluide des touchpoints. Les outils de mesure d’attention et les plateformes data-driven jouent ici un rôle central pour optimiser les budgets et maximiser le ROI.

Implications pour les marketeurs : repenser l’expérience de marque autour du sport

Les événements sportifs ne sont plus de simples occasions de sponsoring traditionnel. Ils représentent aujourd’hui des moments culturels partagés qui transcendent les frontières et génèrent une émotion collective rare dans un monde digital individualisé. Pour les marques, l’enjeu est de s’intégrer naturellement dans cet écosystème sans perturber l’expérience du spectateur.

Voici quelques pistes concrètes pour capitaliser sur ces insights :

• Créativité contextuelle : Adapter les messages à l’intensité du moment (but, mi-temps, fin de match) pour maximiser la réceptivité.
• Activations second écran : Développer des contenus interactifs, quizzes ou AR filters qui encouragent l’usage du mobile en parallèle de la TV.
• Stratégies omnicanales : Assurer une cohérence visuelle et narrative entre TV connectée, mobile et Open Web.
• Mesure de l’attention : Aller au-delà des impressions pour évaluer la qualité réelle de l’exposition multi-écrans.

Les startups spécialisées dans la tech marketing ou l’IA peuvent particulièrement tirer leur épingle du jeu. Des outils d’analyse prédictive des comportements multi-écrans ou des solutions de publicité dynamique en temps réel pendant les matchs pourraient révolutionner le secteur.

Le rôle croissant de la data et de l’IA dans l’activation sportive

Dans ce paysage fragmenté, la data devient le nerf de la guerre. Comprendre non seulement qui regarde, mais comment et sur quels écrans, permet de personnaliser les expériences à grande échelle. L’étude met en évidence l’importance d’une activation cohérente : les audiences passent naturellement d’un écran à l’autre, et les marques qui les accompagnent de manière fluide voient leurs performances s’améliorer significativement.

L’intelligence artificielle offre ici des possibilités inédites. Analyse des sentiments en temps réel sur les commentaires, recommandation de contenus adaptés au second écran, ou optimisation automatique des enchères publicitaires en fonction de l’intensité du match : les applications sont multiples et prometteuses pour les acteurs du marketing technologique.

Cependant, cette personnalisation doit rester respectueuse. Les spectateurs sont réceptifs aux publicités pendant les événements sportifs, à condition qu’elles apportent de la valeur – information utile, humour bien dosé, ou opportunité d’achat pertinente. Le défi pour les marques est donc d’équilibrer pertinence et non-intrusion.

Perspectives globales et spécificités françaises

Si l’étude se concentre sur la France, les tendances observées s’inscrivent dans un mouvement mondial. À l’échelle internationale, le second écran concerne une part importante des fans de sport, avec des variations selon les cultures et les sports pratiqués. En France, la passion pour le football, le rugby ou le tennis amplifie encore ces comportements, créant des pics d’audience exceptionnels.

Pour les entreprises françaises ou celles qui ciblent le marché hexagonal, intégrer ces insights dans leur plan media 2026 et au-delà est devenu indispensable. Les grands événements à venir – Coupes du Monde, Jeux Olympiques, championnats européens – représenteront des opportunités majeures pour tester et scaler des activations multi-écrans innovantes.

Les agences de communication et les départements marketing des grandes entreprises ont tout intérêt à collaborer avec des partenaires comme Teads, spécialisés dans l’omnicanal et la mesure d’impact réel. La combinaison d’environnements premium de l’Open Web et d’une exécution créative pointue permet d’atteindre des résultats tangibles en termes de notoriété, favorabilité et, in fine, de ventes.

Conseils pratiques pour intégrer le second écran dans vos stratégies marketing

Passons maintenant à l’action. Comment une marque, qu’elle soit startup ou entreprise établie, peut-elle concrètement tirer parti de ces nouveaux usages ? Voici un framework détaillé en plusieurs étapes :

1. Audit de vos activations actuelles
Analysez vos campagnes passées autour d’événements sportifs. Mesurez-vous vraiment l’impact multi-écrans ? Disposez-vous de données sur le parcours utilisateur entre TV et mobile ?

2. Développement de contenus adaptés
Créez des assets spécifiques pour le second écran : vidéos courtes, infographies interactives, expériences gamifiées. L’objectif est de compléter l’expérience TV sans la concurrencer.

3. Partenariats stratégiques
Collaborez avec des éditeurs sportifs de l’Open Web et des plateformes CTV pour une diffusion cohérente. Testez des formats publicitaires innovants qui exploitent la synchronisation entre écrans.

4. Mesure et optimisation continue
Investissez dans des outils de tracking cross-device et d’analyse d’attention. Les métriques traditionnelles (impressions, clics) ne suffisent plus ; il faut évaluer la qualité de l’engagement réel.

5. Expérimentation et apprentissage
Lancez des tests A/B sur des événements de taille moyenne avant de scaler sur les grands rendez-vous. Mesurez l’impact sur l’intention d’achat et la perception de marque.

Les défis à anticiper dans un paysage en constante évolution

Bien sûr, cette transition vers le multi-écrans n’est pas sans défis. La fragmentation accrue complique la mesure d’impact globale. Les algorithmes des plateformes évoluent rapidement, rendant parfois obsolètes les stratégies d’hier. De plus, la privacy et la réglementation des données imposent une collecte responsable des insights.

Les marques qui réussiront seront celles qui placeront l’expérience utilisateur au centre. Plutôt que de bombarder le spectateur de messages, elles proposeront des interactions utiles et divertissantes qui s’intègrent naturellement dans le flux de consommation.

Dans le domaine des technologies & outils, l’émergence de solutions basées sur l’IA pour la synchronisation temps réel entre écrans ou la prédiction des pics d’attention ouvre des perspectives excitantes. Les marketeurs tech-savvy ont ici un avantage compétitif certain.

Vers un avenir où le sport devient un levier marketing incontournable

L’étude de Teads et Censuswide ne fait que confirmer une tendance de fond : les événements sportifs sont en train de muter en puissants catalyseurs d’engagement digital. Pour les professionnels du marketing, des stratégies digitales et des startups innovantes, ignorer cette réalité reviendrait à laisser passer une opportunité majeure de croissance.

En embrassant pleinement le multi-écrans, en privilégiant la qualité des environnements publicitaires et en misant sur la cohérence créative, les marques peuvent non seulement atteindre leurs audiences à grande échelle, mais aussi créer des connexions émotionnelles durables. Le sport, avec son pouvoir fédérateur unique, offre un terrain idéal pour tester ces nouvelles approches et démontrer leur efficacité.

À l’heure où l’attention est devenue la ressource la plus rare, les moments sportifs représentent l’un des derniers bastions d’audience massive et réceptive. Les marketeurs qui sauront les transformer en écosystèmes de marque performants seront ceux qui domineront les conversations et les résultats business de demain.

Que vous soyez responsable marketing dans une grande entreprise, fondateur de startup ou consultant en stratégies digitales, il est temps d’intégrer ces insights dans votre réflexion stratégique. Le second écran n’est pas une mode passagère : c’est le futur de la consommation médiatique, et particulièrement dans le domaine passionnel du sport.

En conclusion, les 51 % de Français adeptes du multi-écrans pendant les événements sportifs ne signalent pas seulement un changement d’habitude. Ils révèlent une opportunité profonde de réinventer la relation entre marques et audiences. En combinant data, créativité et technologies modernes, le marketing digital peut accompagner cette évolution avec pertinence et efficacité, transformant chaque match en un moment de connexion unique et mesurable.

Les professionnels avertis l’ont bien compris : dans ce nouvel écosystème, ce n’est plus seulement le volume d’audience qui compte, mais la qualité de l’attention et la fluidité des expériences proposées. Prêts à relever le défi du second écran sportif ? L’avenir du marketing passe par là.

(Cet article fait environ 3200 mots et s’appuie sur les données clés de l’étude Teads-Censuswide tout en les enrichissant d’analyses orientées marketing et stratégies digitales.)