Trois Noms, Pas Dix Liens : L’Artisan Face À L’IA

Vous tapez, un dimanche soir, la phrase la plus banale du monde : « je cherche un plombier à Cahors, qui me conseilles-tu ? ». L’assistant ne vous renvoie pas une grille de liens. Il vous tend trois noms, parfois cinq, chacun suivi d’une justification courte. Installé depuis vingt ans. Avis nombreux. Passe aussi le week-end. Le quatrième artisan n’existe pas dans cette réponse. Pour le client, la liste s’arrête là. Ce n’est plus un classement que l’on fait défiler. C’est une shortlist qui décide, en silence, qui aura le téléphone qui sonne.

Ce glissement change la donne pour les petites entreprises, et plus encore pour celles qui vivent d’un métier de proximité. Sur un moteur classique, être onzième a encore un sens : la deuxième page existe, quelques clics arrivent, le dirigeant peut ouvrir un outil et voir sa position. Dans une réponse d’assistant, être quatrième revient souvent à ne pas être là. Le plus gênant n’est pas seulement l’absence. C’est l’absence de tableau de bord. Personne n’a installé, par défaut, une alerte qui dirait : « cette semaine, vous n’êtes plus nommé quand on cherche votre métier dans votre ville ». Le chiffre d’affaires baisse un peu. On incrimine la saison, un concurrent, la météo. Le lien avec la réponse générée ne se fait pas.

Une mesure menée sur des entreprises réelles, publiée le 2 octobre 2026 et arrêtée au 21 septembre, permet de sortir du ressenti. Soixante-dix-huit structures, vingt-six communes du Sud-Ouest et du Massif central, seize métiers. La question posée est celle du client, mot pour mot. Le résultat tient en une phrase inconfortable : plus d’une entreprise sur quatre, toutes équipées d’un site, n’est nommée dans aucune réponse. Le travail peut être solide. L’ancienneté peut être longue. L’assistant peut même « connaître » la maison. Il ne la recommande pas. Ce dossier reprend la méthode, les chiffres, les biais assumés, puis les vérifications qu’un dirigeant peut faire en une heure, sans prestataire et sans abonnement.

Le client ne scrolle plus, il retient trois noms

Le réflexe ancien du marketing local tenait en une image : dix liens bleus, une carte, des annonces, une fiche, puis le site. Le client comparait. Il ouvrait trois onglets. Il rappelait parfois le quatrième parce que la photo du camion lui avait plu. Cette comparaison n’a pas disparu, mais une part croissante des demandes commence ailleurs. L’assistant équipé d’une recherche web résume. Il choisit. Il justifie en une phrase. Il ne dit pas « voici la page 1 ». Il dit « voici qui peut vous dépanner ».

La différence n’est pas cosmétique. Une page de résultats laisse une place, même mauvaise, à celui qui est douzième. Une liste de trois noms n’a pas de douzième. Elle a un dehors. Et ce dehors ne se voit pas depuis le bureau de l’artisan. Il n’y a pas de position 4 affichée en rouge. Il y a un silence. C’est précisément ce silence que les équipes marketing des TPE sous-estiment encore, parce qu’elles continuent de piloter la visibilité avec les outils du classement classique, utiles, mais incomplets dès lors que la première réponse n’est plus une liste.

Les justifications qui accompagnent les noms méritent autant d’attention que les noms eux-mêmes. « Installé depuis vingt ans », « avis clients nombreux », « intervient aussi le week-end » : l’assistant ne invente pas ces arguments à partir du ciel. Il les reformule à partir de matière trouvée. Une ancienneté écrite sur la page d’accueil. Une note visible sur une fiche. Une phrase claire sur les samedis. Quand cette matière manque, le nom peut être connu dans la ville et rester absent de la recommandation. Le client, lui, n’a aucune raison de demander « et les autres ? ». Il appelle le premier, ou le deuxième si le premier ne décroche pas.

Dans une réponse d’assistant, être quatrième ne veut pas dire être un peu moins visible. Cela veut souvent dire ne pas exister pour la personne qui a posé la question.

– Lecture de la mesure sur les recommandations locales, septembre 2026

SearchGPT et les cousins : un classement sans classement

L’essor des moteurs propulsés par des modèles, dont SearchGPT côté grand public, ajoute une couche. Le dirigeant sait regarder Google. Il a parfois un outil de suivi, un rapport mensuel, un réflexe du lundi matin. Face à un assistant, il n’a ni rang publié, ni historique, ni alerte native. Les réponses bougent d’une semaine à l’autre. Une entreprise citée lundi peut disparaître vendredi sans qu’un e-mail ne parte. Le téléphone sonne un peu moins. Personne ne relie les deux faits, parce que personne ne regarde la bonne question.

Cette opacité n’est pas un complot. C’est la forme du produit. Un assistant est jugé sur la qualité de sa réponse, pas sur l’exhaustivité de son annuaire. Il a intérêt à être utile, donc bref. Trois noms argumentés valent mieux, pour l’utilisateur pressé, que vingt liens à trier. Le marché local, lui, paie le prix de cette brièveté. Dans une grande ville, la shortlist écrème fort. Dans une petite ville, l’assistant cite presque tout le monde faute de candidats, et le vrai enjeu redevient le podium : être nommé sixième sur six ne fait pas décrocher le combiné.

Pour les équipes qui vendent du marketing digital, la conséquence est directe. Promettre « la première page » ne décrit plus toute la demande. Une part des intentions commence par une conversation. Il faut donc mesurer la conversation, pas seulement la page. Cela ne remplace pas le référencement classique. Cela s’y ajoute, avec une règle plus sèche : la matière doit être lisible par une machine qui résume, pas seulement par un humain qui clique.

Poser la question du client, pas celle du référenceur

Le protocole de la mesure tient en quelques lignes, et c’est sa force. On prend une entreprise qui a un site en propre. On retient son métier et sa commune. On pose à un assistant doté de la recherche web la question qu’un particulier formulerait : « je cherche un électricien à Limoges, qui me recommandes-tu ? ». On lit la réponse. On note deux choses seulement : le nom apparaît-il, et à quel rang dans la liste.

Pas de requête artificielle du type « meilleur électricien Limoges avis 2026 pas cher urgence ». Pas de grille de mots-clés exportée d’un outil. La formulation reste orale, un peu molle, exactement comme on l’écrit à un assistant un soir de panne. C’est volontaire. Les modèles sont sensibles à la manière dont on demande. Une question de client ne ressemble pas à une expression travaillée pour une page. Mesurer l’une avec l’autre produirait un chiffre rassurant et faux.

L’échantillon, arrêté au 21 septembre 2026, compte 78 entreprises dans 26 communes : Brive, Limoges, Périgueux, Agen, Cahors, Rodez, Aurillac, Montluçon, Tulle, Uzerche et leurs environs. Seize métiers, du plombier chauffagiste au traiteur, en passant par le garage, le paysagiste et le coiffeur. Toutes ont un site. Aucune n’a été contactée à cause de cette mesure. Les absentes ne sont pas nommées publiquement. Le choix régional n’est pas un hasard de carte postale : ce sont des bassins où le marché local est lisible, où les annuaires existent, où un client cite encore la ville plutôt qu’une zone floue de métropole.

Lue n’est pas citée : l’erreur qui fausse tout

Un point de méthode a coûté une erreur avant d’être corrigé. Il piège facilement quiconque voudrait reproduire l’exercice. Un assistant avec recherche web consulte des sites avant de répondre. En cherchant un plombier à Cahors, il visite naturellement les sites de plombiers de Cahors, y compris celui de l’entreprise testée. Les premières mesures comptaient cette consultation comme une citation. C’était faux. L’assistant avait lu le site, puis recommandé cinq concurrents. Depuis, une entreprise n’est comptée comme citée que si elle est nommée dans la réponse. Le fait d’avoir été lue ne compte pas.

La distinction est décisive pour un dirigeant. Voir son domaine dans les sources, ou constater dans un journal de serveur qu’un robot est passé, ne prouve rien sur la recommandation. Le robot peut entrer, extraire une adresse, puis écarter la maison parce que la page ne dit jamais, en toutes lettres, le métier et la ville ensemble. À l’inverse, une citation sans visite profonde du site peut venir d’un annuaire bien renseigné. Les deux signaux ne se confondent pas. Le seul qui intéresse le client est le nom prononcé.

Cette règle devrait devenir un réflexe d’agence. Trop de reportings « visibilité IA » additionnent des mentions de domaine dans des pages consultées, des extraits, des logs. Le client final, lui, n’achète pas un log. Il achète un nom qu’on lui a soufflé. Si le nom n’est pas dans la phrase, la visite technique est un leurre. Elle rassure l’équipe. Elle ne fait pas sonner le standard.

Dans une petite ville, le podium compte plus que la présence

Le rang est relevé parce que la liste n’est pas neutre. Dans une commune étroite, l’assistant cite presque tout le monde faute de candidats. Être nommé sixième sur six donne l’impression d’être « dedans ». Le téléphone, lui, ne suit pas. Le vrai enjeu, dans ces bassins, n’est pas d’apparaître. C’est d’être dans les trois premiers, avec une justification qui donne envie d’appeler : horaires, zone, ancienneté, avis, urgence.

On peut le dire plus sèchement. La citation est une condition. Le rang est le levier. Une maison citée en queue de liste dans une ville de six acteurs a gagné le droit d’exister dans la réponse, pas le droit d’être choisie. Les justifications font le tri ensuite. « Disponible le samedi » bat « entreprise familiale » si le client a une fuite un samedi. « Devis sous 48 heures » bat une belle phrase de marque si la question portait sur un chantier à chiffrer. L’assistant ne juge pas le coup de main. Il juge la phrase qu’il peut répéter sans inventer.

Pour un marketeur, cela recentre le travail éditorial. Il ne s’agit pas d’écrire plus. Il s’agit d’écrire les faits que la recommandation a besoin de répéter. Une zone d’intervention. Un numéro cliquable. Des horaires vrais. Une réponse nette aux questions qui reviennent. Le storytelling vient après, pas avant. Une page d’accueil poétique qui ne dit jamais « plombier chauffagiste à Cahors » est une page muette pour ce type de question.

Vingt-sept pour cent d’invisibles, et un chiffre qui a bougé

Sur 78 entreprises, 21 ne sont nommées dans aucune réponse quand un client cherche leur métier dans leur ville. Soit 27 %, un peu plus d’une sur quatre. Le chiffre est déjà assez lourd pour une population qui a toutes un site. Il n’est pas un score national. Il est un instantané régional, daté, obtenu avec une méthode explicite. C’est exactement pour cela qu’il est utilisable : on sait ce qu’il mesure, et ce qu’il ne mesure pas.

Il a bougé, et l’équipe qui a conduit l’enquête préfère le dire plutôt que de le figer. Les huit premières mesures donnaient « une entreprise sur deux ». À une vingtaine de mesures, le ratio tombait vers « deux sur cinq ». Puis, le 21 septembre, la correction d’un défaut de comparaison de noms a fait passer douze entreprises de « non citée » à « citée », et deux dans l’autre sens. Une maison écrite « ZÉNIX Maîtrise d’Œuvre » par l’assistant n’était pas reconnue comme « ZENIX Maitrise d’Oeuvre ». Accents, capitales, apostrophes, ordre des mots : la machine et le tableur ne parlent pas toujours la même graphie. Sans cette correction, le taux d’invisibles aurait été artificiellement haut.

Cette anecdote de matching est une leçon en soi. Les observatoires bâclés publient le premier chiffre qui impressionne. Ici, le chiffre honnête est moins spectaculaire que « une sur deux », et plus solide. Douze faux négatifs corrigés, deux faux positifs retirés : la méthode se voit. C’est précisément la raison pour laquelle il ne faut ni citer un ratio tiré de huit tests, ni un ratio sans sa règle de comptage. Pour un dirigeant, la leçon pratique est ailleurs : écrire son nom toujours de la même façon, sur le site, la fiche, l’annuaire, le pied de page. Une graphie flottante complique déjà les humains. Elle complique aussi les relevés, et parfois les réponses.

Coiffeurs, électriciens, garages : des écarts à manier avec prudence

Le taux n’est pas le même selon le métier. Parmi les métiers où au moins cinq entreprises ont été testées, les coiffeurs et les électriciens sont les plus mal lotis : trois invisibles sur six. Les plombiers chauffagistes sont à trois sur neuf. Les paysagistes à deux sur sept. Les traiteurs à trois sur onze. Les garages, les serruriers et les menuisiers sont presque tous cités : un seul invisible sur sept, huit et neuf selon les métiers.

Une précaution s’impose, et elle doit rester visible. Ce sont des effectifs modestes. Un échantillon de six électriciens ne permet pas de conclure sur la profession entière. Trois invisibles sur six peut être un hasard de communes, un hasard de sites mal renseignés, un hasard de rubriques d’annuaire. Le signal utile n’est pas « les coiffeurs sont perdus ». Le signal utile est « même dans un petit panel, l’invisibilité n’est pas rare, et elle n’épargne pas des métiers très demandés ».

On peut toutefois formuler une hypothèse de travail, sans la transformer en loi. Les métiers dont les annuaires locaux sont denses, les fiches nombreuses et les pages d’accueil très factuelles semblent mieux entrer dans les listes. Les métiers où le site vitrine parle d’ambiance, de style, de « univers », sans jamais poser le couple métier + ville en texte clair, semblent plus souvent absents. Ce n’est pas un jugement esthétique. C’est une question de matière extractible. Un garage qui écrit « garage automobile à Brive, révision, pneus, contrôle » donne à l’assistant une phrase prête à l’emploi. Un salon qui n’écrit le mot « coiffeur » que dans une image ne lui donne rien.

Ce n’est pas une affaire de qualité de chantier

Le constat le plus contre-intuitif est celui-là. Rien, dans ces données, ne relie la visibilité dans la réponse à la qualité du travail ou à l’ancienneté. Une entreprise industrielle de vingt à cinquante salariés, installée depuis plus de trente ans, avec un chiffre d’affaires de plusieurs millions d’euros et une page de références clients, n’est nommée nulle part quand on cherche son métier dans sa commune. Quand on demande à l’assistant « que sais-tu de cette entreprise ? », il répond très bien : date de création, effectif, marchés, adhésion à une organisation professionnelle. Il la connaît. Il ne la recommande pas.

Ce cas, « connue mais jamais recommandée », revient souvent. Il s’explique en lisant les sources que l’assistant cite pour une question de recommandation locale. Il s’appuie d’abord sur les annuaires, les rubriques d’un annuaire professionnel pour la commune, puis sur les sites des entreprises qu’il y trouve. Une maison absente de la bonne rubrique, ou dont le site ne dit jamais en toutes lettres « agencement bois à Egletons », n’a aucune chance d’entrer dans la liste, quelle que soit sa réputation réelle dans le tissu local.

Pour un dirigeant fier de ses chantiers, la nouvelle est dure et utile. La réputation orale ne se téléporte pas dans la réponse. Les marchés gagnés ne se téléportent pas non plus, s’ils restent dans un PDF ou dans une page « références » que la question du client ne déclenche pas. L’assistant, sur une demande de recommandation, cherche une liste locale déjà constituée, puis des confirmations. Il ne mène pas une enquête de voisinage. Il ne téléphone pas à l’organisation professionnelle. Il lit ce qui est déjà écrit, au bon endroit, avec les bons mots.

L’assistant peut connaître une maison sur le bout des doigts et ne jamais la proposer. Connaître n’est pas recommander. Recommander, ici, veut dire trouver une matière locale assez claire pour oser un nom.

– Synthèse du cas « connue, non citée »

Ce que les entreprises citées ont en commun

À l’inverse, le commun des entreprises citées est très concret. Le métier et la ville écrits noir sur blanc sur la page d’accueil. Des horaires. Une zone d’intervention. Un téléphone visible. Des réponses aux questions que se posent les clients. Des confirmations ailleurs que sur le site, typiquement une fiche d’établissement renseignée et des avis. Rien de mystérieux. Rien qui demande un budget de production vidéo. Rien qui exige d’être « meilleur que le voisin » au sens du geste professionnel. Il s’agit d’être lisible.

Cette lisibilité porte un nom dans les équipes qui travaillent le sujet : Generative Engine Optimization, souvent raccourci en GEO. L’idée n’est pas de « tromper » un modèle. L’idée est de rendre les faits extractibles, confirmables, répétables. Un assistant qui résume a besoin de phrases courtes et vraies. Il a besoin que le même fait apparaisse à deux endroits, pour oser le redire. Un téléphone seulement dans une image, une ville seulement dans le logo, un métier seulement dans le menu : tout cela est invisible ou fragile. Le GEO, dans sa version utile aux artisans, est d’abord une discipline de clarté.

On peut lister sans poésie ce que la réponse aime répéter.

• Le couple métier + commune, en texte, dès la page d’accueil et dans le titre.
• Un téléphone cliquable et une adresse, ou une zone si l’activité est mobile.
• Des horaires vrais, y compris le samedi si le samedi existe.
• Une fiche d’établissement à la catégorie exacte, avec avis et photos.
• Une présence dans la rubrique d’annuaire que la question a des chances de croiser.
• Des réponses courtes aux questions récurrentes des clients.

Sept vérifications, une heure, aucun outil payant

Tout ce qui suit se fait sans prestataire. L’ordre n’est pas anodin. Tant que le site interdit la lecture, le plus beau texte du monde ne sert à rien. Tant que le métier n’est pas dans le code que le robot voit, la fiche seule ne suffit pas toujours. On commence donc par la porte, puis par la phrase, puis par les confirmations extérieures.

1. Le fichier robots.txt. On tape l’adresse du site suivie de /robots.txt. Si l’on y lit « Disallow: / » sous une ligne « User-agent: GPTBot » ou « User-agent: ClaudeBot », le site interdit aux robots de ces assistants de le lire. Ce réglage est parfois posé par défaut par un thème ou une extension, sans que le dirigeant le sache. Tant qu’il est là, le reste passe au second plan. Les éditeurs documentent leurs agents : OpenAI publie la liste des siens et leur usage, Anthropic fait de même pour ClaudeBot. Lire cette page prend cinq minutes. La laisser bloquée peut coûter des mois de silence.

2. Le test du code source. Sur la page d’accueil, on affiche le code source, Ctrl+U sur la plupart des navigateurs, et l’on cherche le métier et la ville. S’ils n’y sont pas, ou seulement dans une image, l’assistant ne les voit pas comme du texte. Beaucoup de sites récents affichent tout par JavaScript : un visiteur humain voit une belle page, un robot qui n’exécute pas le script voit une coquille vide. Le titre de la page, la balise title, compte double. « Dupont » ne dit rien. « Dupont, plombier chauffagiste à Cahors » dit l’essentiel.

3. Le pied de page. Téléphone cliquable, adresse complète, horaires, sur toutes les pages. C’est banal. C’est exactement ce que l’assistant cite dans sa justification. Un pied de page vide, renvoyé vers une page contact sans horaires, oblige la machine à deviner. Elle devine mal, ou elle passe au voisin qui a écrit les choses en clair.

4. La fiche d’établissement. Une fiche Google renseignée, catégorie exacte, zone desservie, horaires, photos, avis, est la confirmation extérieure que la recommandation cherche. Elle peut exister sans local : les artisans mobiles déclarent une zone d’intervention sans adresse de boutique. Une fiche abandonnée, catégorie « services aux entreprises » pour un plombier, horaires faux, zéro photo, envoie un signal faible. La fiche n’est pas un supplément. Pour une question locale, elle est souvent la première pièce du dossier.

5. Une page de questions-réponses. Huit à douze vraies questions de clients. « Intervenez-vous le samedi ? » « Faites-vous les devis gratuitement ? » « Jusqu’où vous déplacez-vous ? » Des réponses courtes. C’est la matière première des réponses d’assistant, qui reformulent ce genre de contenu presque tel quel. Une FAQ marketing, pleine de questions que personne ne pose, ne sert à rien. Une FAQ de standard, elle, se retrouve dans la justification.

6. Les données structurées. Un bloc JSON-LD de type LocalBusiness, nom, adresse, téléphone, horaires, zone desservie, décrit l’entreprise dans un format que les robots lisent sans ambiguïté. Le vocabulaire est public, documenté sur schema.org. Un développeur le pose en une heure. Beaucoup d’outils de création de site le génèrent, parfois mal : catégorie fantaisiste, horaires vides, adresse du siège au lieu de la zone. Mieux vaut un bloc court et vrai qu’un bloc long et faux.

7. Un fichier llms.txt, en option. Cette proposition récente consiste à publier à la racine du site un fichier texte qui résume l’entreprise et pointe vers ses pages importantes, à destination des modèles de langage. Son adoption par les assistants n’est pas garantie. Il ne coûte rien et ne peut pas nuire, à condition de ne pas y écrire de promesses que le site ne tient pas. Ce n’est pas une baguette. C’est une table des matières polie. Si le reste est bloqué ou vide, le fichier ne rattrape rien.

Robots.txt : la porte que personne n’a demandé à fermer

Le premier point mérite un développement, parce qu’il est le plus absurde et le plus fréquent dans les audits rapides. Un thème « optimisé performance », une extension de sécurité, un réglage copié d’un tutoriel de 2024 : et voilà un Disallow général pour GPTBot, parfois pour plusieurs agents d’un coup. Le dirigeant n’a rien demandé. Il voulait un site rapide. Il a obtenu un site muet pour une partie des assistants.

La décision de laisser entrer ou non ces robots est légitime. Certaines maisons ne veulent pas que leur contenu serve à l’entraînement. D’autres acceptent la lecture pour la citation, pas l’entraînement. Les documentations des éditeurs distinguent souvent ces usages. Encore faut-il que le choix soit un choix. Un blocage par défaut, jamais relu, n’est pas une politique. C’est un oubli. Pour une TPE dont l’acquisition passe par la recommandation locale, l’oubli est cher.

Le geste pratique est simple. Ouvrir /robots.txt. Repérer les user-agents des assistants. Vérifier qu’un Disallow: / ne traîne pas sous leur nom. Si un prestataire a posé le blocage « pour protéger le contenu », lui demander quel chiffre d’affaires ce choix est censé protéger, et contre quelle perte. La conversation dure dix minutes. Elle évite des mois de pages que personne ne peut citer.

JavaScript joli, source vide : le piège des sites neufs

Le deuxième piège vise les sites refaits récemment. L’agence a livré une page d’accueil animée, des textes qui apparaissent au scroll, un hero en image avec le slogan dans le visuel. L’humain est content. Le code source, lui, contient peu de mots. Le métier est dans une balise alt absente. La ville est dans le nom du fichier image. Le titre de l’onglet dit « Accueil ». Pour un robot qui n’exécute pas tout le script, la page est un hall d’immeuble sans plaques.

Le test Ctrl+U ne règle pas tous les cas : certains robots exécutent le JavaScript, d’autres non, et les assistants ne documentent pas tous leur comportement de rendu. La parade robuste reste la même. Le métier, la ville, le téléphone, la zone doivent être dans le HTML initial, pas seulement après exécution. Le title doit porter l’information. Un sous-titre en texte, pas en image, doit répéter le couple métier + commune. Ce n’est pas une régression esthétique. C’est une phrase en haut de page. Les plus beaux sites d’artisans qui ressortent dans les réponses ont souvent l’air simples. Ils sont lisibles.

Un exemple suffit à fixer l’idée. « Dupont » en title, logo illustré « plomberie depuis 1987 », menu « prestations ». L’humain comprend. La machine, sur une question « plombier à Cahors », n’a pas la commune, parfois pas le métier en texte. « Dupont, plombier chauffagiste à Cahors » en title, première phrase « Dépannage et installation de chauffage à Cahors et dans un rayon de 30 km », téléphone dans le pied de page. La machine a de quoi citer sans inventer. La différence tient en une heure de réécriture, pas en une refonte.

Annuaires, rubriques, et le siège qui n’est pas la ville du client

Pour une question de recommandation locale, les sources citées par l’assistant commencent souvent par les annuaires. La rubrique de la commune, le métier exact, puis les sites trouvés dedans. Une entreprise absente de la bonne rubrique part avec un handicap sévère. Elle peut avoir le plus beau site du département. Si la liste de départ ne la contient pas, la recommandation a peu de raisons de l’inventer.

D’où l’importance de la catégorie. « Artisan » n’est pas une rubrique. « Plombier chauffagiste » en est une. « Coiffure » n’est pas « institut de beauté » pour un client qui cherche une coupe. Les annuaires et les fiches pardonnent mal les catégories floues, choisies parce qu’elles semblaient plus larges. Plus large, ici, veut souvent dire introuvable.

Un biais de la mesure elle-même éclaire ce point. Plusieurs entreprises ont été rattachées à leur commune de siège, parfois une petite commune de banlieue, alors qu’un client aurait cité la ville-centre. L’assistant, interrogé sur la ville-centre, ne « doit » pas le siège de périphérie. Si le site ne dit jamais qu’il intervient dans la ville-centre, il a raison de ne pas l’inventer. Le dirigeant qui travaille à 80 % à Limoges mais dont le siège est dans une commune voisine doit l’écrire. Zone desservie, villes nommées, pas seulement « et alentours ». « Alentours » n’est pas une commune. Limoges, en toutes lettres, en est une.

La fiche, les avis, et ce que l’assistant ose répéter

La fiche d’établissement joue un rôle de confirmation. L’assistant hésite à recommander un nom qu’il ne peut pas recouper. Un site seul, sans fiche, sans annuaire, sans avis, reste une affirmation isolée. Une fiche à la bonne catégorie, des horaires cohérents avec le site, des avis qui parlent du même métier : le nom devient répétable. Ce n’est pas une question de note parfaite. C’est une question de concordance.

Les avis entrent dans les justifications parce qu’ils sont déjà rédigés dans la langue du client. « Intervention le dimanche », « devis clair », « retard mais travail propre » : l’assistant peut s’en inspirer, parfois trop. D’où l’intérêt d’avoir, sur le site, les mêmes faits en version maîtrisée. Si seuls les avis disent que vous passez le samedi, la recommandation dépendra du hasard des commentaires. Si la page le dit, et que les avis le confirment, la phrase tient.

Les artisans mobiles ont un cas particulier. Pas de vitrine, pas d’adresse publique, parfois une boîte postale. La fiche permet de déclarer une zone sans transformer le domicile en lieu de passage. Le site doit faire le même choix : zone nommée, pas adresse cachée dans une image. Sinon la recommandation retombe sur les concurrents qui ont une rue et un numéro, même s’ils se déplacent moins loin.

FAQ courte : la matière que la réponse reformule

Les réponses d’assistant aiment les questions déjà formulées. Une page qui répond à « intervenez-vous le samedi ? », « le devis est-il gratuit ? », « quel délai pour une fuite ? », « travaillez-vous avec les syndics ? » fournit des blocs presque prêts. Huit à douze questions suffisent. Au-delà, on dilue. En deçà, on laisse les objections du client sans phrase officielle.

La qualité de ces questions se juge au standard, pas en comité de marque. Quelles sont les dix demandes qui reviennent au téléphone ? Ce sont celles-là. Une question inventée pour placer un mot-clé se voit. Une question réelle se reformule bien. La réponse tient en quatre lignes. Pas de préambule. Pas de « chez nous, la satisfaction est notre priorité ». Le samedi : oui, de 8 h à 12 h, sur Cahors et rayon de 20 km. Le devis : gratuit pour les chantiers à domicile, payant au-delà de telle zone. Le client et l’assistant ont la même information. C’est le but.

Cette page sert aussi le référencement classique, sans être écrite pour lui seul. Elle capte des questions longues. Elle rassure avant l’appel. Elle donne à une équipe commerciale un texte unique, au lieu de trois versions orales. Le GEO et le SEO local se rejoignent ici : les deux ont besoin de faits, pas de slogans. La différence est que l’assistant peut citer la réponse presque telle quelle, alors que le moteur classique se contente souvent d’un lien.

JSON-LD : dire la même chose dans une langue sans ambiguïté

Le bloc LocalBusiness n’est pas une baguette magique. C’est une traduction. Nom, adresse ou zone, téléphone, horaires, type d’activité, URL. Le vocabulaire schema.org est public. L’intérêt est d’enlever l’ambiguïté. « Ouvert le samedi matin » en prose peut être mal lu. Un horaires structurés se lit sans débat. Encore faut-il que le bloc dise vrai. Un JSON-LD copié d’un modèle, avec l’adresse de l’agence web et des horaires de bureau, est pire qu’une absence : il contredit la page.

Un développeur pose cela en une heure si les faits sont déjà écrits. Le goulot n’est pas le code. Le goulot est la décision : quelle catégorie, quelle zone, quel numéro, quels jours. Beaucoup d’outils de création de site génèrent le bloc à partir de la fiche. C’est une bonne nouvelle si la fiche est juste, une mauvaise si la fiche est un champ rempli à la va-vite en 2019. Avant de demander le balisage, on relit les faits. Le balisage ne corrige pas une zone inventée.

Pour les marketeurs qui pilotent plusieurs fiches clients, le contrôle est le même partout. Le nom dans le JSON-LD est-il identique au nom de la fiche et au title ? Le téléphone est-il le numéro qui décroche ? La zone inclut-elle les villes que les clients citent vraiment ? Trois questions. Si l’une des trois réponses est non, le bloc attend. Mieux vaut publier tard et juste que tôt et faux. Un assistant qui répète une zone fausse fait perdre du temps aux deux bouts : le client appelle pour rien, l’artisan se déplace hors secteur.

llms.txt : utile en marge, inutile en remplacement

Le fichier llms.txt est une proposition récente : un texte à la racine, qui résume l’activité et pointe vers les pages importantes, à l’usage des modèles. Son adoption n’est pas garantie. Certains assistants l’ignorent. D’autres peuvent le lire comme ils lisent un robots.txt ou une page à propos. Le coût est nul. Le risque est nul si le texte reste factuel. Le danger serait d’y voir une stratégie. Ce n’en est pas une. C’est un sommaire.

On peut y mettre, en dix lignes, le métier, les villes, le téléphone, le lien vers la FAQ, le lien vers la zone d’intervention. On n’y met pas un argumentaire commercial, pas de superlatifs, pas de liste de concurrents. Si le site est bloqué par robots.txt, le fichier ne compense pas. Si la page d’accueil ne dit pas le métier, le fichier ne devient pas la page d’accueil. L’option se pose à la fin, quand le reste est propre. La poser au début, pour « faire du GEO », est une manière élégante de ne pas réécrire le title.

GEO : être lisible, pas être plus bruyant que le voisin

La tentation, dès qu’un sigle apparaît, est d’en faire une offre. Des pages générées par dizaines, des mentions de ville empilées, des FAQ artificielles, des « comparatifs » qui n’ont jamais été demandés. Ce bricolage rate la leçon de la mesure. Les entreprises citées ne gagnent pas parce qu’elles publient plus. Elles gagnent parce que le métier, la ville, les horaires, la zone et le téléphone sont écrits, confirmés, répétables. L’assistant ne distribue pas de points de volume. Il cherche une matière qu’il peut redire sans se tromper.

Il ne s’agit donc pas d’être meilleur que le voisin au sens du geste, ni plus loquace. Il s’agit d’être lisible. Une page d’accueil qui dit le métier. Une fiche qui confirme. Un annuaire à la bonne rubrique. Une FAQ de standard. Un title qui porte Cahors si l’on veut être recommandé à Cahors. Le reste, les études de cas, les photos de chantier, la preuve du travail bien fait, reste indispensable pour convertir celui qui arrive. Il ne remplace pas la phrase qui fait entrer le nom dans la liste.

Pour une startup qui vend des outils aux TPE, le terrain est concret. Un audit qui commence par robots.txt, le code source de l’accueil, la concordance fiche / site / annuaire, et un test de question client sur trois assistants, vaut mieux qu’un score opaque de « AI readiness ». Le dirigeant comprend une porte fermée. Il comprend moins un indice de 62 sur 100. La pédagogie de cette mesure est là : des causes prosaïques, réparables, vérifiables sans tableau de bord payant.

Ce que la mesure ne montre pas

Une mesure honnête dit ce qu’elle ne montre pas. Un score de visibilité dans les réponses est un instantané. Les assistants changent leurs réponses d’une semaine à l’autre. Une entreprise citée aujourd’hui peut disparaître demain, parce qu’une source a bougé, parce qu’un annuaire a réordonné ses fiches, parce que la formulation du client n’était pas la même. Piloter sur un seul test est une erreur. Répéter la même question, à date fixe, sur deux ou trois assistants, commence à dessiner une tendance.

L’échantillon est régional et modeste. Vingt-six communes, seize métiers, soixante-dix-huit sites. On n’en tire pas une loi nationale. On n’en tire pas non plus un classement des professions. Les biais sont laissés visibles plutôt que corrigés après coup : rattachement parfois au siège plutôt qu’à la ville que le client citerait, une seule famille d’assistant au moment du relevé, des effectifs par métier trop petits pour des pourcentages définitifs. D’autres assistants peuvent répondre autrement. Un test sur un seul outil ne décrit pas « l’IA » en général.

La mesure ne dit rien, non plus, de la conversion. Être nommé ne garantit pas l’appel. Être premier avec une justification fausse peut même nuire. Elle ne dit rien de la saisonnalité, des urgences, des demandes qui passent encore par le bouche-à-oreille pur. Elle montre un angle mort : des entreprises équipées d’un site, absentes de la réponse, sans moyen simple de s’en apercevoir. C’est déjà beaucoup. Ce n’est pas tout le marché.

Deux entreprises sur cinq, ou vingt-sept pour cent : tenir le chiffre juste

Selon le moment où l’on arrête le récit, le ratio change. Les premières vagues donnaient une sur deux, puis environ deux sur cinq. Après correction du matching de noms, au 21 septembre, on est à 21 absentes sur 78, soit 27 %. Dire « deux entreprises sur cinq » décrit une étape de la mesure, pas le relevé corrigé. Dire « plus d’une sur quatre » décrit le relevé corrigé. Mélanger les deux, c’est refaire l’erreur que l’enquête a justement documentée.

Pour un article de marketing, la tentation du chiffre rond est forte. « Une sur deux » se retient. « Vingt-sept pour cent après correction d’un bug d’accents » se retient moins, et dit mieux la réalité. Les équipes de l’observatoire YourAlly, qui mesurent la visibilité des entreprises françaises dans les réponses d’assistants, ont choisi de publier la méthode avec le chiffre. C’est le bon réflexe. Un dirigeant qui refait le test chez lui doit noter la date, la question exacte, l’assistant, et la graphie du nom. Sinon il comparera des relevés qui ne mesurent pas la même chose.

Refaire le test chez soi, sans en faire une usine

Le protocole se reproduit. On écrit la question du client, métier + ville, demande de recommandation. On la pose à un assistant avec recherche web. On note les noms dans l’ordre, et les justifications. On recommence une semaine plus tard, même question, même outil. On ajoute un deuxième assistant. On ne compte pas les visites de site. On compte les noms prononcés. Si le sien n’y est pas, on ouvre robots.txt, le code source, la fiche, l’annuaire. On ne change pas dix choses à la fois. On corrige la porte fermée, puis le title, puis la zone. On reteste.

Trois précautions évitent les faux réconforts. Ne pas poser la question en étant connecté à des comptes qui biaisent la personnalisation, si l’outil personnalise. Ne pas juger sur une seule formulation : « qui me recommandes-tu » et « j’ai une fuite, qui appeler » peuvent diverger. Ne pas déclarer victoire parce que le nom apparaît en sixième dans une liste de six. Le podium est le critère, surtout hors des grandes métropoles.

Pour une agence, le livrable utile est un tableau simple. Question. Date. Assistant. Noms cités. Rang du client. Justification associée. Porte robots.txt. Title. Concordance fiche. C’est moins spectaculaire qu’un indice. C’est actionnable lundi matin. Le client artisan comprend qu’il n’est pas nommé. Il comprend moins qu’il a un « score GEO de 41 ». La clarté du protocole est le produit.

Ce que les équipes marketing peuvent décider cette semaine

La semaine tient en une séquence courte. Lundi, ouvrir robots.txt et le code source de l’accueil. Mardi, réécrire le title et la première phrase si le métier et la ville n’y sont pas en texte. Mercredi, aligner la fiche : catégorie, zone, horaires, téléphone. Jeudi, vérifier la rubrique d’annuaire et écrire huit questions de standard. Vendredi, poser le JSON-LD si les faits sont stables, et retester la question client. Le fichier llms.txt peut attendre le vendredi suivant. Rien dans cette séquence ne demande un nouveau site.

Les refus sont aussi utiles que les actions. Refuser les pages villes générées en série tant que l’accueil ne dit pas le métier. Refuser un blocage de robots « par précaution » sans décision écrite. Refuser une FAQ de mots-clés. Refuser de juger la qualité du chantier à l’aune de la citation. L’assistant ne note pas le travail. Il note la matière. Améliorer le geste professionnel reste essentiel pour les avis, le bouche-à-oreille, la fidélité. Cela ne remplit pas, seul, la shortlist.

Pour les indépendants et les petites équipes, l’enjeu de temps est réel. Une heure bien placée bat un chantier de refonte flou. Le téléphone visible, les horaires vrais, la ville écrite : ces trois corrections expliquent une part des absences. Le cas de l’industrielle connue et non recommandée le rappelle. La notoriété interne, les marchés, l’effectif, la page de références ne suffisent pas si la question locale ne trouve pas le couple métier + commune au bon endroit. La bonne nouvelle est prosaïque. Les causes se réparent. Il ne s’agit pas d’être meilleur que le voisin. Il s’agit d’être lisible.

Une shortlist n’est pas une fatalité, c’est une matière

Revenons à Cahors, un dimanche soir. Le client veut un nom, pas une étude de marché. L’assistant lui en donne trois, avec une phrase chacun. Le quatrième n’existe pas dans cet échange. Pour l’artisan absent, rien ne clignote. Pour l’artisan présent, la justification dit presque toujours la même chose : un fait trouvé, un fait confirmé, un fait répétable. Ancienneté écrite. Avis visibles. Week-end assumé. Zone nommée.

La mesure de septembre 2026, sur 78 entreprises du Sud-Ouest et du Massif central, chiffre cet angle mort : 21 noms jamais prononcés, soit 27 % après correction du matching. Des métiers plus exposés dans ce petit panel, sans qu’on puisse en faire une loi. Des garages et des menuisiers presque tous cités. Une maison de trente ans, connue dans le détail, jamais recommandée. Des sources qui commencent par les annuaires. Une règle de comptage enfin propre : lue n’est pas citée.

Le reste est une discipline de clarté. Ouvrir la porte des robots. Écrire le métier et la ville dans le HTML, pas seulement dans l’image. Aligner fiche, pied de page, annuaire et title. Répondre aux vraies questions. Baliser sans inventer. Retester la question du client, pas celle du référenceur. Les assistants bougeront encore. Les shortlists resteront courtes. Dans une liste de trois noms, la place se gagne avec des phrases vraies, pas avec un rang que personne n’affiche. Le téléphone, lui, ne fait pas la différence entre une page 2 et un silence. Il sonne, ou il ne sonne pas.