St Hubert : Moderniser Sa Marque Sans Perdre Son Âme

Et si l’un des plus grands défis d’une marque centenaire n’était pas de survivre, mais de rester désirable sans jamais renier ce qui l’a construite ? Dans un univers alimentaire où les codes changent à toute vitesse, où le végétal s’impose et où les consommateurs réclament à la fois gourmandise et transparence, certaines enseignes réussissent à se réinventer sans perdre leur âme. C’est précisément le cas de St Hubert, acteur historique de la crèmerie qui, depuis plus de 120 ans, navigue entre héritage laitier et expertise végétale avec une aisance rare.

Récemment, Hugo Desmarescaux, Directeur Marketing de la marque, a livré les coulisses de cette transformation lors d’un échange riche d’enseignements. Loin des discours corporates lisses, il a détaillé comment St Hubert continue de se démarquer face à des concurrents plus jeunes, comment elle a modernisé ses packagings sans effacer ses codes iconiques, et pourquoi elle a osé détourner les univers de la skincare pour parler de crème fraîche. Une leçon de stratégie de marque particulièrement pertinente pour tous ceux qui évoluent dans le marketing, le branding ou l’innovation produit.

Une histoire qui légitime l’avenir plutôt que de le freiner

Fondée en 1904 à Nancy par Paul Couillard, St Hubert naît avec une mission claire : améliorer l’hygiène alimentaire grâce au lait pasteurisé conditionné en bouteilles de verre. Plus d’un siècle plus tard, la marque s’est imposée comme un poids lourd des matières grasses végétales. Le virage amorcé dès 1980 vers le végétal, puis le lancement de St Hubert Oméga 3 en 2002, ont durablement ancré son positionnement. Aujourd’hui, face à l’explosion du marché végétal et à l’arrivée de marques pure players ultra-modernes, comment une enseigne de 122 ans reste-t-elle pertinente ?

La réponse de Hugo Desmarescaux est limpide : « Notre histoire n’est pas un frein à la modernité, c’est ce qui nous donne la légitimité pour faire évoluer la catégorie. » St Hubert ne choisit pas entre laitier et végétal. Elle revendique au contraire la capacité rare de réunir le meilleur des deux univers dès lors que cela améliore le goût, la texture ou le profil nutritionnel. Cette posture se traduit par une vision claire : celle d’une crèmerie d’avenir, capable d’accompagner l’évolution des habitudes alimentaires sans imposer de rupture brutale.

Nous ne demandons pas aux consommateurs de transformer radicalement leur alimentation. Nous leur proposons des produits qui leur permettent d’avancer à leur rythme dans la végétalisation de leur assiette, sans renoncer au plaisir.

– Hugo Desmarescaux, Directeur Marketing de St Hubert

Cette approche progressive et gourmande constitue un véritable avantage concurrentiel. Là où certaines marques misent uniquement sur le « sans » ou le « plant-based » radical, St Hubert mise sur la confiance, l’innovation sensorielle et le plaisir du quotidien. Un positionnement qui résonne particulièrement auprès d’une audience marketing attentive aux nuances du comportement consommateur.

Refonte packaging : conserver l’essentiel, bousculer le reste

Moderniser une identité visuelle sans diluer la reconnaissance en rayon relève souvent du parcours du combattant. En 2024, St Hubert a relevé ce défi avec méthode. L’équipe a d’abord isolé les éléments constitutifs du capital de marque : le logo, la silhouette caractéristique des barquettes et les codes couleurs principaux de chaque gamme. Ces repères, sources de confiance immédiate, ont été préservés.

En revanche, la hiérarchie des informations a été entièrement repensée. Objectif : simplifier la lecture, renforcer la présence de la marque et mettre en avant le bénéfice principal de chaque recette. Les visuels ont également évolué vers des représentations plus gourmandes et contemporaines, afin de mieux exprimer la qualité des produits et l’ambition de la marque pour la crèmerie de demain.

Le résultat ? Une modernisation visible sans rupture traumatisante. Les consommateurs retrouvent leurs repères tout en percevant un souffle nouveau. Pour les professionnels du design et du branding, cet exercice illustre parfaitement l’importance de distinguer ce qui relève du patrimoine intangible de ce qui peut – et doit – évoluer.

Voici les grands principes retenus lors de cette refonte :

• Conservation stricte du logo et de la silhouette des emballages
• Maintien des codes couleurs majeurs par gamme
• Simplification radicale de la hiérarchie d’information
• Mise en avant claire du bénéfice produit principal
• Adoption de visuels plus appétissants et contemporains

Quand la crème fraîche emprunte les codes de la skincare

Parmi les initiatives les plus audacieuses de ces derniers mois figure la campagne autour de la gamme St Hubert Épaisse. Plutôt que de rester dans les codes traditionnels de la crèmerie, la marque a choisi de détourner l’univers de la skincare. Gros plans sur les textures, gestes précis, ralentis esthétiques, mise en scène sophistiquée… le tout pour révéler in fine qu’il s’agit d’un produit alimentaire.

L’idée est née d’une évidence produit : la texture. Les recettes de la gamme Épaisse se caractérisent par une onctuosité et une densité particulièrement sensorielles. Or, ce vocabulaire est exactement celui de l’univers des soins. En empruntant ces codes, St Hubert a créé un décalage générateur de surprise tout en restant parfaitement fidèle à la promesse sensorielle du produit.

Le dispositif s’est déployé en influence sur les réseaux sociaux et en affichage à proximité d’enseignes de beauté, renforçant ainsi le clin d’œil. Cette approche a permis d’installer la légitimité de la marque dans un nouveau rayon tout en adoptant une prise de parole plus moderne et distinctive.

Ce décalage nous permettait de créer de la surprise tout en restant parfaitement fidèle à la promesse du produit. Il nous aidait également à installer la légitimité de St Hubert dans un nouveau rayon.

– Hugo Desmarescaux

Pour les marketeurs, cette campagne illustre la puissance du transfert de codes d’un univers à un autre. En cassant les conventions du rayon crèmerie, St Hubert a gagné en modernité et en mémorabilité sans trahir son ADN gourmand.

L’humour comme preuve produit… et clin d’œil interne

La campagne télévisée pour St Hubert Épaisse & Gourmande a également retenu l’attention. Elle joue avec les clichés des publicités alimentaires en montrant l’équipe de tournage craquer littéralement devant le produit. Au-delà du ressort créatif évident – prouver l’irrésistibilité du goût de manière complice – cette mise en scène fait écho à la culture d’entreprise de la marque.

Hugo Desmarescaux le reconnaît volontiers : la convivialité et l’authenticité sont des valeurs fortes en interne. Montrer une équipe qui lâche prise et se jette sur le plat devient alors un clin d’œil à l’esprit d’équipe et au plaisir partagé. Des valeurs qui contribuent d’ailleurs à la certification Great Place to Work de l’entreprise.

Ainsi, une campagne produit peut indirectement nourrir la marque employeur. Un enseignement précieux à l’heure où les frontières entre communication externe et culture interne s’estompent de plus en plus.

Les priorités 2026 et le cap vers 2027

Pour la fin 2026, St Hubert concentre ses efforts média sur deux axes majeurs : consolider le leadership de son produit iconique St Hubert Oméga 3 et ancrer durablement la gamme Épaisse dans les usages quotidiens des Français au rayon crème fraîche. L’année sera également mise à profit pour valoriser la démarche RSE de la marque et les transformations engagées sur les produits, l’outil industriel, les équipes et le territoire.

Et déjà, l’horizon 2027 se prépare. Une nouvelle innovation est annoncée, même si les détails restent confidentiels. Elle s’inscrira pleinement dans l’ambition de « donner vie à une crèmerie d’avenir ». Cette capacité à planifier l’innovation tout en gérant le court terme est caractéristique des marques qui savent durer.

Les grands chantiers à venir peuvent se résumer ainsi :

• Renforcement média autour de St Hubert Oméga 3
• Installation durable de la gamme Épaisse dans le quotidien
• Valorisation de la démarche RSE et des transformations industrielles
• Préparation d’une innovation majeure pour 2027

Pourquoi cette trajectoire intéresse les professionnels du marketing

L’exemple St Hubert offre plusieurs enseignements transposables. Premièrement, l’héritage n’est pas un fardeau lorsqu’il est transformé en légitimité. Deuxièmement, moderniser une identité visuelle impose de distinguer les codes intouchables des éléments évolutifs. Troisièmement, oser emprunter les codes d’univers éloignés (ici la skincare) peut créer une rupture mémorable à condition de rester fidèle à la vérité produit. Enfin, une campagne créative peut servir à la fois le produit et la culture d’entreprise.

Dans un contexte où de nombreuses marques alimentaires cherchent à se végétaliser ou à se rajeunir, la trajectoire de St Hubert montre qu’il est possible de progresser à son rythme, sans radicalité ni reniement. La clé réside dans une vision claire – la crèmerie d’avenir – et dans une exécution cohérente sur tous les points de contact : packaging, publicité, influence et innovation produit.

L’équilibre subtil entre confiance et nouveauté

Les consommateurs d’aujourd’hui évoluent dans un environnement saturé d’offres. Ils recherchent à la fois la réassurance des marques établies et l’excitation de la nouveauté. St Hubert répond à cette double attente en s’appuyant sur plus d’un siècle d’expertise tout en renouvelant régulièrement ses propositions sensorielles et ses prises de parole.

La gamme Épaisse illustre parfaitement cette tension créative. En misant sur une texture particulièrement gourmande et en l’habillant de codes modernes, la marque propose une expérience qui se démarque clairement des références traditionnelles du rayon. Le détournement skincare n’est pas un gadget : il sert une vérité produit et crée un territoire d’expression distinctif.

De même, le maintien de St Hubert Oméga 3 comme produit phare montre que l’innovation n’oblige pas à abandonner les succès passés. Au contraire, consolider un leadership historique permet de financer et de légitimer les nouvelles gammes.

La dimension humaine derrière la stratégie

Au-delà des choix marketing, l’interview révèle une culture d’entreprise tournée vers la convivialité et l’authenticité. La certification Great Place to Work n’est pas un simple label : elle reflète des valeurs qui transparaissent jusque dans les campagnes publicitaires. Lorsque l’équipe de tournage craque devant le produit, le spectateur ressent cette authenticité. Ce n’est plus seulement une publicité ; c’est un instant de vérité partagée.

Pour les dirigeants et marketeurs, ce rappel est essentiel : la cohérence entre culture interne et expression externe multiplie l’efficacité des messages. Une marque qui croit réellement à ce qu’elle dit se sent et se voit.

Vers une crèmerie d’avenir : quels enseignements retenir ?

La vision de St Hubert – accompagner l’évolution de l’alimentation avec des produits gourmands, simples à adopter et adaptés au quotidien – offre un cadre stratégique solide. Elle évite les extrêmes et place le plaisir au centre. Dans un marché où les injonctions se multiplient (moins de gras, plus de végétal, plus de naturalité…), proposer une progression à son rythme constitue une proposition de valeur différenciante.

Les professionnels du marketing, du branding et de l’innovation alimentaire trouveront dans cette trajectoire une source d’inspiration concrète. Comment transformer un héritage en levier de modernité ? Comment moderniser un packaging sans perdre en reconnaissance ? Comment créer de la surprise tout en restant fidèle au produit ? Comment faire d’une campagne un miroir de la culture d’entreprise ? Autant de questions auxquelles St Hubert apporte des réponses argumentées et opérationnelles.

En définitive, l’histoire de St Hubert rappelle qu’une marque peut évoluer sans se renier. À condition de savoir ce qui constitue son capital intangible, d’écouter les vérités produits, d’oser des détournements créatifs et de garder une vision claire de l’avenir qu’elle souhaite construire. Une leçon de longévité et d’agilité particulièrement précieuse dans le paysage concurrentiel actuel.

Alors que 2026 s’annonce comme une année de consolidation et de valorisation RSE, et que 2027 se prépare déjà avec une nouvelle innovation, St Hubert continue de prouver qu’il est possible d’avoir 122 ans et de rester parfaitement contemporain. Une performance qui, dans l’univers ultra-compétitif des marques de grande consommation, force le respect et invite à la réflexion.

Pour aller plus loin dans la compréhension de ces dynamiques de marque, l’échange complet avec Hugo Desmarescaux, disponible dans le cadre du podcast Brandiiing, offre des insights encore plus détaillés sur les arbitrages quotidiens d’une direction marketing confrontée aux enjeux d’héritage et de modernité. Une ressource précieuse pour quiconque s’intéresse aux stratégies de long terme dans l’univers agroalimentaire et au-delà.

En observant de près cette trajectoire, on comprend mieux pourquoi certaines marques traversent les décennies tandis que d’autres s’essoufflent. La capacité à conjuguer confiance et nouveauté, à préserver l’essentiel tout en bousculant le superflu, et à faire de chaque campagne un reflet de valeurs authentiques, constitue un avantage concurrentiel difficilement imitable. St Hubert en offre aujourd’hui une démonstration convaincante et inspirante pour toute l’industrie du marketing et de la communication.

Les prochains mois diront comment les Français accueilleront le renforcement de la gamme Épaisse et la poursuite du leadership Oméga 3. Mais une chose est déjà certaine : en refusant de choisir entre héritage et modernité, St Hubert a trouvé un chemin original et parfaitement adapté à son identité. Un chemin qui pourrait bien inspirer d’autres marques confrontées aux mêmes dilemmes stratégiques dans un monde en perpétuelle mutation.