SNCF Connect : Devenir Une Love Brand

Et si un simple outil de réservation de billets de train devenait soudain l’application que l’on ouvre avec le sourire, celle dont on parle entre amis, celle qui accompagne les week-ends improvisés comme les trajets du quotidien ? C’est exactement le pari que relève SNCF Connect depuis sa création en 2022. Derrière cette ambition se trouve Marie Perrin, Directrice de la marque chez SNCF Connect & Tech. Dans une conversation riche et sans filtre, elle dévoile les coulisses d’une transformation qui mêle indicateurs sur-mesure, data émotionnelle, intelligence artificielle et une obsession constante pour l’utilité réelle. Voici comment une plateforme de mobilité construit méthodiquement son statut de marque que l’on choisit… et que l’on aime.

Comprendre le KPI « Love Brand » : bien plus qu’un simple score d’image

Quand on parle de love brand dans le secteur de la mobilité, on imagine souvent des campagnes glamour ou des slogans accrocheurs. Chez SNCF Connect, la réalité est plus structurée et plus exigeante. Marie Perrin explique que le terme désigne un indicateur composite créé en interne avec les équipes Insights Clients et l’institut CSA. Ce KPI n’est pas un gadget marketing : il sert de boussole stratégique et de mesure de succès depuis 2022.

Quatre piliers le composent, choisis pour coller aux priorités d’une application de mobilité : la préférence de marque, la proximité, la dimension green (responsabilité environnementale) et la simplicité de l’expérience. Chaque trimestre, ou presque, les équipes scrutent l’évolution globale auprès des personnes qui connaissent déjà la marque, mais aussi des analyses plus fines. En 2025, la proximité a été particulièrement suivie. En 2025-2026, l’attention s’est portée sur les 35-49 ans, puis sur les 50-64 ans au second semestre 2026.

Cette granularité change tout. Elle permet de ne pas se contenter d’un chiffre global flatteur et d’identifier précisément où la relation se renforce ou s’essouffle. Pour une marque de service du quotidien, c’est crucial. Les voyageurs ne choisissent pas SNCF Connect par pure affection abstraite : ils la choisissent parce qu’elle leur simplifie la vie, parce qu’elle leur parle, parce qu’elle incarne une mobilité plus responsable.

Nous appelons « love brand » un KPI composite que nous avons créé sur-mesure… Ce KPI nous sert à la fois de boussole stratégique pour déployer nos actions branding mais aussi de KPI clé de mesure du succès de notre stratégie.

– Marie Perrin, Directrice de la marque SNCF Connect

La leçon est claire pour tous les marketeurs qui travaillent sur des services à fort volume : un indicateur d’image n’a de valeur que s’il est aligné avec les priorités business et s’il est suivi avec rigueur. SNCF Connect ne se contente pas de rêver d’être aimée ; elle mesure méthodiquement les leviers qui rendent cet amour possible.

Ma Rétrainspective : quand la data devient storytelling émotionnel

L’un des dispositifs les plus emblématiques de cette stratégie s’appelle Ma Rétrainspective. Né d’un hackathon interne en 2022 sous le nom « mon année SNCF Connect », ce bilan annuel personnalisé a rapidement évolué pour devenir un moment de célébration partagée. L’idée de départ était simple mais puissante : transformer les données de trajets en source de fierté plutôt qu’en simple listing froid.

Contrairement aux bilans très ego-centrés de certaines plateformes de streaming, SNCF Connect a choisi une tonalité différente. Fierté de choisir une mobilité à faible empreinte carbone, fierté du chemin parcouru, fierté d’avoir modifié ses habitudes. Le tout sans jamais basculer dans l’intrusion ou la vanité.

Chaque année, le parcours se réinvente. En 2023, l’édition jouait sur l’humour et les comparaisons décalées, avec des références culturelles et des unités de mesure insolites. En 2024, année olympique, le thème sportif s’est imposé, avec un format stories et une direction artistique renouvelée. En 2025, l’ultra-personnalisation a pris le dessus grâce à un avatar et ses accessoires, conçus en collaboration avec l’artiste Maria Do Frade. Et en 2026, une cinquième édition est attendue dès le début du mois de décembre.

Ce qui frappe, c’est la dimension collective du projet. La marque a piloté, mais les équipes data, produit, UX, juridique et social media ont toutes contribué. Résultat : un dispositif qui surprend, engage et renforce le sentiment d’appartenance.

Pour les professionnels du marketing digital, Ma Rétrainspective illustre parfaitement comment la data peut sortir du tableau de bord pour devenir un levier d’émotion et de fidélisation. Elle montre aussi qu’un dispositif récurrent doit se renouveler sans cesse pour rester désirable.

L’intelligence artificielle au service du branding : usages concrets et questions ouvertes

Marie Perrin ne cache pas que l’intelligence artificielle a déjà intégré le quotidien des équipes de la direction de la marque. Les cas d’usage sont multiples et très concrets. Un agent IA aide à l’itération stratégique. Des tests sont en cours pour la création de claims et de wordings. Dans le studio de création interne, environ 30 % des campagnes intègrent déjà de l’IA, que ce soit pour la génération d’éléments, les fonctionnalités de Firefly ou l’automatisation de certaines tâches via des outils enrichis.

Mais l’enthousiasme s’accompagne d’une grande prudence. Comment définir un cadre commun au sein de l’entreprise sur les pratiques liées à l’image ? Comment garantir la transparence vis-à-vis des clients ? Comment utiliser l’IA pour libérer du temps sur des tâches à plus forte valeur sans « lisser » les partis-pris de la marque ? Autant de questions que les équipes se posent collectivement.

La philosophie est claire : l’IA reste un outil au service de l’humain, jamais un substitut. Les équipes sont placées au centre de la réflexion pour que la montée en puissance se fasse de manière maîtrisée et pertinente.

Cette approche pragmatique contraste avec les discours parfois excessifs que l’on entend ailleurs. Ici, l’IA n’est ni démonisée ni sacralisée. Elle est intégrée là où elle apporte un vrai gain d’efficacité, tout en préservant ce qui fait l’identité de la marque.

Personnalisation utile versus sur-sollicitation : tracer la juste frontière

Les utilisateurs d’aujourd’hui réclament des expériences personnalisées. Pourtant, beaucoup de marques confondent encore personnalisation et multiplication des messages. Marie Perrin insiste sur la distinction. Personnaliser ne signifie pas envoyer plus. Cela signifie afficher le bon contenu, à la bonne personne, au bon moment.

Chez SNCF Connect, la personnalisation est devenue le socle de crédibilité de la marque. La stratégie CRM et relationnelle s’appuie sur cette conviction depuis plusieurs années. Les activations (emails, push, parcours app et web) sont constamment affinées pour gagner en pertinence. Cette démarche a permis une progression significative de la satisfaction client, de l’ordre de +10 points.

La sur-sollicitation, elle, est traitée comme un sujet distinct. Des règles strictes d’orchestration des prises de parole ont été mises en place pour éviter l’accumulation de messages. La limite est finalement assez simple à formuler : un message qui aide le client à préparer, vivre ou optimiser son voyage crée de la valeur. Un message qui interrompt inutilement le quotidien, même s’il est ultra-ciblé, devient intrusif.

L’ambition n’est donc pas d’envoyer davantage grâce à la data, mais d’envoyer moins, mieux, et au moment le plus opportun. Cette posture exige une vraie discipline opérationnelle et une culture de la mesure permanente.

Parallèlement, la communauté Connect & Vous joue un rôle important. Elle permet d’impliquer les clients dans l’amélioration continue, de recueillir leurs avis, de leur faire découvrir des fonctionnalités en avant-première et de les inviter à des événements. Animer cette communauté avec soin renforce encore le sentiment d’appartenance et de co-construction.

Trois années de transformation : le regard de Marie Perrin

Après trois ans à la tête de la marque, Marie Perrin porte un regard nuancé et enthousiaste. Avec ses « lunettes de marketeuse », elle se réjouit des courbes du brand tracker. L’image a bougé, et cela prouve que c’est possible, même pour un service du quotidien historiquement perçu comme purement utilitaire. Avec ses « lunettes de manager », elle se dit fière de la dynamique collective qui a permis de faire évoluer les lignes. Enfin, avec le regard tourné vers l’avenir, elle voit une belle marque en devenir.

Les usages explosent, la confiance est au rendez-vous, l’application est devenue incontournable dans le quotidien de millions de personnes. Des signaux faibles apparaissent même dans la culture populaire. Marie Perrin cite avec plaisir le dernier roman de Delphine de Vigan, Je suis Romane Monnier, dans lequel l’application est explicitement mentionnée.

Ces signes, aussi modestes soient-ils, montrent que SNCF Connect commence à occuper une place positive dans l’imaginaire collectif. Ce n’est plus seulement un outil. C’est une référence.

Les prochains chantiers : entre automatisation, repositionnement et innovation

Les projets à venir sont nombreux et ambitieux. À court terme, le lancement d’une nouvelle série de contenus YouTube avec Ismaël Khelifa et le retour de Ma Rétrainspective en décembre 2026. À moyen terme, le choix d’un nouvel outil d’automatisation pour une partie des assets créatifs publicitaires mid et bas de funnel. Et surtout, la réflexion sur le renouvellement du propos de marque dès 2027 pour positionner encore plus clairement SNCF Connect comme l’application de mobilité de référence.

Comment capitaliser sur les forces produit et la position de leader tout en continuant à innover ? Comment garder une vision qui embarque les équipes et crée du sens ? Ces questions restent au cœur des préoccupations.

La satisfaction client demeure la priorité absolue. Les indicateurs d’image progressent, mais les équipes savent qu’il reste des axes d’amélioration. Cette lucidité est sans doute l’une des clés de la réussite.

Ce que les marques de service peuvent retenir de cette trajectoire

L’exemple de SNCF Connect offre plusieurs enseignements transposables à d’autres univers, qu’il s’agisse de mobilité, de finance, de retail ou de services digitaux.

• Créer des indicateurs d’image sur-mesure alignés avec les priorités réelles de la marque
• Transformer la data en storytelling émotionnel plutôt qu’en simple reporting
• Intégrer l’IA de façon pragmatique, en gardant le contrôle sur les partis-pris de marque
• Séparer clairement personnalisation utile et pression marketing
• Impliquer les utilisateurs dans une véritable communauté de co-construction
• Mesurer en continu et accepter de regarder les zones de progrès avec lucidité

Ces principes semblent évidents formulés ainsi. Pourtant, peu de marques les appliquent avec autant de cohérence sur plusieurs années. SNCF Connect montre qu’il est possible de faire évoluer durablement l’image d’un service du quotidien sans renier sa nature utilitaire, mais en l’enrichissant d’émotion, de pertinence et de sens.

La force du collectif et de la vision long terme

Derrière les indicateurs et les dispositifs, on sent une vraie culture d’équipe. Marie Perrin insiste régulièrement sur la dimension collective : le KPI a été co-construit, Ma Rétrainspective est née d’un hackathon puis enrichie par de multiples expertises, l’intégration de l’IA se fait en plaçant les métiers au centre. Cette façon de travailler évite les silos et crée de l’adhésion interne, condition indispensable pour faire bouger une grande organisation.

La vision long terme est tout aussi importante. Le love brand n’est pas un objectif d’une campagne isolée. C’est une trajectoire suivie depuis 2022, avec des ajustements réguliers selon les cibles prioritaires et les items d’image à renforcer. Cette constance, rare dans un univers marketing souvent soumis à la pression du court terme, explique en grande partie les résultats obtenus.

Personnalisation, responsabilité et simplicité : le triptyque gagnant

En creusant les quatre piliers du KPI, on retrouve trois notions qui structurent toute la stratégie : la simplicité de l’expérience, la responsabilité environnementale et la proximité. Ces dimensions ne sont pas décoratives. Elles correspondent à des attentes profondes des voyageurs contemporains.

La simplicité est non négociable pour une application de mobilité. La dimension green répond à une prise de conscience collective. La proximité, quant à elle, transforme un outil froid en compagnon de voyage. Quand ces trois leviers progressent simultanément, la préférence de marque suit naturellement.

C’est précisément ce que SNCF Connect s’emploie à orchestrer, campagne après campagne, bilan annuel après bilan annuel, amélioration produit après amélioration produit.

Le rôle de la culture populaire dans la construction d’une love brand

L’anecdote du roman de Delphine de Vigan n’est pas anodine. Quand une application de mobilité entre dans une œuvre littéraire qui parle de notre rapport au numérique, cela signifie qu’elle a franchi un cap symbolique. Elle n’est plus seulement un service. Elle devient un élément du paysage culturel et social.

Ces signaux faibles sont précieux pour les équipes de marque. Ils montrent que le travail de fond commence à irriguer l’imaginaire collectif. Ils encouragent aussi à poursuivre dans la même direction : rester utile, rester proche, rester crédible.

Vers 2027 et au-delà : renouveler le propos sans perdre l’ADN

Le grand chantier de 2027 consistera à renouveler le discours de marque pour ancrer encore plus solidement SNCF Connect comme l’application de mobilité de référence. L’exercice est délicat. Il s’agit de capitaliser sur les acquis tout en ouvrant de nouvelles perspectives, d’innover sans diluer ce qui fonctionne déjà.

Les équipes travaillent également sur l’automatisation d’une partie des créations publicitaires mid et bas de funnel. L’objectif n’est pas de remplacer la créativité, mais de gagner en agilité et en volume sur les formats plus opérationnels, tout en préservant l’exigence qualitative sur les prises de parole prioritaires.

Cette dualité – automatisation d’un côté, reinforcement de la vision stratégique de l’autre – est caractéristique des directions de marque les plus matures aujourd’hui.

Conclusion : aimer une marque de mobilité, c’est possible

Le parcours de SNCF Connect depuis 2022 démontre qu’un service du quotidien peut devenir une marque désirée. Cela demande de la méthode (un KPI composite suivi avec discipline), de la créativité (des dispositifs comme Ma Rétrainspective qui transforment la data en émotion), de la prudence technologique (une IA au service de l’humain) et une obsession permanente pour l’utilité réelle plutôt que pour le volume de messages.

Marie Perrin et ses équipes prouvent qu’il est possible de faire bouger les courbes d’image tout en restant fidèle à la mission première : simplifier la mobilité des Français. Dans un univers où les applications se multiplient et où l’attention se fragmente, cette cohérence est un atout précieux.

Pour tous ceux qui travaillent sur des marques de service, l’histoire de SNCF Connect offre une feuille de route inspirante. Construire une love brand ne relève pas de la magie. Cela relève d’une stratégie claire, d’une exécution collective et d’une écoute permanente des utilisateurs. Et c’est précisément ce qui rend le résultat si convaincant.

Les prochains mois, avec le retour de la Rétrainspective et les nouveaux contenus éditoriaux, continueront de nourrir cette relation. Puis 2027 ouvrira un nouveau chapitre. Une chose est déjà certaine : SNCF Connect n’entend plus se contenter d’être utile. Elle veut être choisie, recommandée et, oui, aimée.

Dans le paysage concurrentiel de la mobilité digitale, cette ambition n’est plus un rêve lointain. C’est une trajectoire en cours, mesurée, ajustée et portée par une équipe qui refuse de choisir entre performance et émotion. Et c’est peut-être là que réside la vraie leçon pour l’ensemble du marketing contemporain.