Étude Eskimoz : IA Et Parcours D’Achat Des Français

La courbe d’adoption de l’intelligence artificielle générative en France progresse à une vitesse impressionnante, mais elle ne dessine pas encore le nouveau standard du parcours d’achat. Les dernières données recueillies par Ipsos pour Eskimoz montrent un décalage frappant entre l’usage régulier de ces outils et la place réelle qu’ils occupent lorsqu’il s’agit de choisir un produit ou de souscrire un service. Pour les professionnels du marketing, de la communication digitale et des stratégies de présence en ligne, ce constat change profondément la façon de penser les investissements médias et la construction de la légitimité des marques.

En un an seulement, la part des Français qui sollicitent une IA générative au moins une fois par semaine est passée de 29 % à 52 %. Dans le même temps, les moteurs de recherche traditionnels conservent un taux d’usage hebdomadaire de 96 %, inchangé par rapport à l’année précédente. Ces chiffres issus d’une enquête réalisée entre fin février et début mars 2026 auprès de 1 000 personnes âgées de 18 à 75 ans dessinent un paysage numérique en pleine mutation, mais encore loin d’un basculement total.

L’Usage Explose, La Confiance Stagne

Le premier enseignement de cette étude réside dans l’écart persistant entre la fréquence d’utilisation et le crédit accordé aux réponses fournies. Alors que plus d’un Français sur deux dialogue désormais régulièrement avec une intelligence artificielle générative, seuls 35 % d’entre eux jugent ces contenus crédibles. Les moteurs de recherche, eux, recueillent la confiance de 65 % des répondants, soit neuf points de plus qu’un an auparavant. Le même écart se retrouve sur la perception d’utilité : 64 % estiment que les résultats des moteurs répondent correctement à leurs besoins, contre seulement 35 % pour les IA.

Cette différence de perception n’est pas uniforme selon les générations. Chez les 18-34 ans, 65 % utilisent une IA chaque semaine et 44 % lui accordent une crédibilité réelle. Chez les 55-75 ans, ces proportions chutent respectivement à 37 % et 27 %. L’âge reste donc un facteur déterminant dans l’adoption comme dans la confiance. Les plus jeunes testent davantage, mais même parmi eux la majorité continue de privilégier les sources jugées plus fiables lorsqu’il s’agit de décisions importantes.

La question de la confiance va devenir un enjeu central, à mesure que les utilisateurs confient toujours plus de données aux plateformes. Avec l’essor du commerce agentique, un niveau de confiance insuffisant pourrait rapidement freiner l’adoption.

– Jérémy Lacoste, Directeur Général d’Eskimoz

Ce constat pousse les plateformes à repenser leur positionnement. Il ne suffit plus d’être techniquement performantes. Elles doivent désormais rassurer, expliquer leurs sources et démontrer la solidité de leurs réponses. Pour les marques, l’enjeu se déplace : il ne s’agit plus seulement d’être visibles, mais d’être perçues comme légitimes aux yeux d’utilisateurs de plus en plus exigeants sur la qualité de l’information.

Produit Ou Service : Deux Parcours Radicalement Différents

L’étude distingue clairement la recherche d’un produit de la souscription d’un service. Cette distinction s’avère bien plus pertinente qu’une simple opposition entre « ancien » et « nouveau » search. Lorsqu’il s’agit d’acheter un bien, 48 % des Français commencent leurs recherches sur une plateforme de vente. Les moteurs de recherche arrivent juste derrière avec 42 %. L’IA générative, quant à elle, n’est citée comme point de départ que par 4 % des répondants. Au moment de la transaction, les plateformes de vente concentrent 60 % des intentions.

Le tableau change complètement pour les services. Dans ce cas, 77 % des personnes interrogées démarrent leur recherche sur un moteur traditionnel, contre seulement 10 % sur une IA. Même les utilisateurs réguliers de ChatGPT ou d’outils comparables ne transforment pas automatiquement ces assistants en premier réflexe lorsqu’il s’agit de choisir une assurance, un abonnement ou un service financier. Le besoin d’informations structurées, comparatives et perçues comme neutres reste dominant.

Pour les équipes marketing, cette réalité impose une approche différenciée. Un fabricant de produits de consommation peut concentrer ses efforts sur les marketplaces et les fiches produits optimisées, tout en maintenant une présence solide dans les résultats de recherche classiques. Une entreprise de services, en revanche, doit absolument maîtriser le référencement traditionnel et la qualité de ses contenus informatifs, car c’est là que se joue encore l’essentiel du parcours de décision.

La Publicité Mieux Acceptée Quand Elle Aide À Décider

Le point de départ d’une recherche ne dit pas tout sur la réception des messages publicitaires. Les données révèlent des niveaux de gêne très variables selon les plateformes. Sur les services de vidéo par abonnement, 59 % des Français se déclarent gênés par les annonces, soit sept points de plus qu’en 2025. Les réseaux sociaux enregistrent 51 % de gêne. Les moteurs de recherche descendent à 38 % et les plateformes d’achat à 35 %.

Ces écarts ne signifient pas que les internautes préfèrent intrinsèquement la publicité commerciale. Ils reflètent aussi la densité des messages et le caractère plus ou moins disruptif des formats. Une annonce qui accompagne une intention d’achat claire est mieux tolérée qu’une interruption pendant le visionnage d’une série ou le scroll sur un fil d’actualité. Les annonceurs ont donc intérêt à adapter leurs créations et leurs placements en fonction du contexte d’attention de chaque plateforme.

Cette réalité invite à repenser les stratégies média. Placer le même message partout avec la même intensité n’a plus de sens. Sur les moteurs et les sites marchands, la publicité peut jouer un rôle d’aide à la décision. Sur les plateformes de divertissement, elle doit être plus discrète, plus créative et moins intrusive pour éviter le rejet.

La Confiance Dans La Protection Des Données Reste Fragile

Un autre indicateur majeur de l’étude concerne la perception de la protection des données personnelles. Aucune catégorie de plateforme n’obtient un score rassurant. Les sites d’achat atteignent 34 % de confiance, les moteurs de recherche 33 %, les IA génératives 20 % et les réseaux sociaux seulement 15 %. Ces niveaux restent faibles alors même que les outils promettent une personnalisation de plus en plus poussée des recommandations et des réponses.

Cette fragilité constitue un frein potentiel à l’adoption du commerce agentique, ce mode d’achat où l’IA prend en charge une partie croissante du parcours, de la recommandation jusqu’à la transaction. Sans confiance dans la manière dont les données sont collectées et utilisées, les utilisateurs risquent de limiter volontairement les informations qu’ils partagent, réduisant ainsi la pertinence des suggestions et freinant le développement de ces nouveaux usages.

Les marques et les plateformes ont donc un intérêt commun à travailler la transparence. Expliquer clairement ce qui est fait des données, offrir des options de contrôle simples et démontrer la valeur concrète apportée en échange peuvent contribuer à relever progressivement ces scores de confiance.

Ce Que Cela Change Pour Les Stratégies Marketing

Face à ces résultats, plusieurs implications concrètes se dessinent pour les équipes marketing et les décideurs digitaux. La première consiste à abandonner l’idée d’un basculement rapide et total vers le search génératif. L’IA s’installe durablement dans les usages, mais elle n’a pas encore remplacé les réflexes établis. Les budgets doivent donc rester équilibrés entre les canaux historiques et les nouvelles opportunités.

La deuxième implication concerne la construction de la légitimité. Être présent ne suffit plus. Les marques doivent veiller à la qualité, à la cohérence et à la traçabilité de leurs contenus, quels que soient les supports. Les réponses fournies par les IA s’appuient en partie sur les informations disponibles en ligne. Une présence forte et crédible sur les sites officiels, les médias reconnus et les plateformes de confiance reste donc essentielle pour influencer ce qui sera dit ou recommandé par les modèles génératifs.

La troisième leçon porte sur la segmentation générationnelle. Les 18-34 ans constituent un terrain d’expérimentation privilégié pour les formats conversationnels et les expériences pilotées par l’IA. Les générations plus âgées demandent encore des parcours plus classiques, structurés et rassurants. Une stratégie unique pour tous les âges devient de moins en moins pertinente.

Vers Un Écosystème De Recherche Fragmenté

L’étude Eskimoz décrit finalement un paysage de la recherche en ligne éclaté. Aucune plateforme ne réunit à elle seule l’audience, la crédibilité et la confiance. Les utilisateurs naviguent entre plusieurs outils selon le type de besoin, le moment du parcours et leur niveau d’aisance avec la technologie. Cette fragmentation complexifie le travail des annonceurs, mais elle offre aussi des opportunités à ceux qui savent adapter leurs messages et leurs formats à chaque contexte.

Dans ce nouvel environnement, la performance pure ne suffit plus. Les plateformes et les marques qui réussiront seront celles capables de rassurer, d’expliquer et de démontrer leur valeur de façon transparente. La course à l’adoption de l’IA est lancée, mais la course à la confiance ne fait que commencer. Les décideurs marketing qui intègrent dès maintenant cette réalité dans leurs plans médias et leurs stratégies de contenu prendront une longueur d’avance durable.

Les chiffres parlent d’eux-mêmes. 52 % d’usage hebdomadaire de l’IA générative, 96 % pour les moteurs traditionnels, 35 % de crédibilité seulement pour les réponses des modèles, 4 % de point de départ pour l’achat de produits via l’IA, 77 % de démarrage sur les moteurs pour les services. Ces données dessinent une réalité nuancée que les professionnels du digital ne peuvent ignorer. L’intelligence artificielle transforme déjà les comportements, mais elle ne les a pas encore révolutionnés dans les moments critiques du parcours d’achat.

Les Enjeux Du Commerce Agentique

Le commerce agentique représente la prochaine étape logique de cette évolution. Il s’agit de confier à des agents intelligents une partie croissante du processus d’achat : identification du besoin, comparaison des offres, négociation éventuelle et même finalisation de la transaction. Pour que ce modèle se développe à grande échelle, la confiance doit progresser bien au-delà des niveaux actuels. Les 20 % de confiance dans la protection des données par les IA constituent aujourd’hui un plafond bas qui limite les ambitions.

Les marques qui préparent dès maintenant leur présence dans ces futurs environnements agentiques ont intérêt à travailler sur trois axes simultanés. Le premier est la qualité et la structuration de leurs données produits et services, afin qu’elles puissent être correctement interprétées par les modèles. Le deuxième concerne la transparence sur les conditions commerciales, les garanties et les engagements de service. Le troisième porte sur la capacité à être identifiée comme une source légitime et préférentielle lorsque l’agent devra faire un choix.

Cette préparation demande du temps et des investissements. Elle ne se limite pas à une optimisation technique. Elle implique une réflexion profonde sur la façon dont la marque souhaite être perçue et recommandée dans un contexte où l’intermédiaire humain direct diminue.

Adapter Les Formats Publicitaires Au Contexte

Les niveaux de gêne déclarés face à la publicité offrent des indications précieuses pour les planneurs médias. Sur les plateformes vidéo, où près de six personnes sur dix se disent gênées, les formats courts, non interruptifs ou intégrés de façon native ont plus de chances d’être acceptés. Les réseaux sociaux, avec 51 % de gêne, demandent également une créativité accrue et une pertinence contextuelle forte. Les moteurs de recherche et les sites marchands, en revanche, permettent des approches plus directes car l’intention d’achat y est déjà présente.

Cette différenciation des formats selon les plateformes n’est pas nouvelle, mais elle prend une importance accrue dans un contexte où l’attention se fragmente et où les utilisateurs deviennent plus sensibles aux interruptions. Les créatifs et les stratégistes doivent collaborer étroitement pour concevoir des messages qui apportent une réelle valeur dans le moment où ils apparaissent.

Une publicité qui aide à comparer deux offres sur un moteur de recherche sera mieux reçue qu’une interruption brutale au milieu d’une vidéo. Une recommandation contextualisée sur une plateforme d’achat sera préférée à une annonce intrusive sur un réseau social. Ces évidences doivent guider l’allocation des budgets et le brief créatif.

La Dimension Générationnelle Ne Doit Pas Être Négligée

Les écarts observés entre les 18-34 ans et les 55-75 ans rappellent que l’adoption technologique n’est jamais homogène. Les plus jeunes explorent davantage les nouvelles possibilités offertes par l’IA, y compris pour des usages liés à la consommation. Les plus âgés restent attachés aux repères établis et accordent une importance particulière à la crédibilité perçue des sources. Une stratégie digitale efficace doit tenir compte de ces différences sans pour autant créer des silos étanches.

Il est possible de proposer des expériences conversationnelles avancées aux utilisateurs qui les recherchent tout en maintenant des parcours plus linéaires et rassurants pour ceux qui les préfèrent. La clé réside dans la capacité à détecter le profil et les préférences de chaque utilisateur pour lui offrir le chemin le plus adapté. Les données de l’étude Eskimoz confirment que cette personnalisation des parcours reste un chantier prioritaire.

Construire La Légitimité Sur Le Long Terme

Jérémy Lacoste insiste sur un point essentiel : les marques ne doivent plus se contenter d’être présentes. Elles doivent être jugées légitimes. Cette légitimité se construit dans la durée par la cohérence des messages, la qualité des contenus, la transparence des pratiques et la capacité à tenir les promesses faites aux consommateurs. Dans un environnement où les IA agrègent et synthétisent des informations provenant de multiples sources, la réputation globale d’une marque influence directement ce qui sera dit à son sujet.

Investir dans des contenus de fond, dans des études, dans des témoignages clients authentiques et dans une communication claire sur les engagements de l’entreprise devient donc un levier stratégique. Ces éléments alimentent à la fois la perception des utilisateurs directs et les bases de connaissances des modèles génératifs. Ils constituent un actif durable dans un paysage numérique en constante évolution.

Les entreprises qui comprennent cette dynamique dès maintenant se positionnent favorablement pour les années à venir. Celles qui continuent de raisonner uniquement en termes de volume de présence risquent de voir leur influence s’éroder progressivement à mesure que les critères de confiance gagnent en importance.

Un Paysage Numérique En Pleine Recomposition

Au final, l’étude réalisée par Ipsos pour Eskimoz dresse le portrait d’un écosystème de recherche et d’achat en pleine recomposition. L’IA générative a gagné une place significative dans les usages quotidiens des Français, mais elle n’a pas encore bouleversé les réflexes fondamentaux lorsqu’il s’agit de décider et d’acheter. Les moteurs de recherche conservent une position dominante en termes d’usage et de crédibilité. Les plateformes de vente restent incontournables pour les produits. Les niveaux de confiance dans la protection des données restent globalement faibles sur tous les supports.

Cette situation crée à la fois des contraintes et des opportunités. Les contraintes tiennent à la nécessité de maintenir des investissements sur plusieurs canaux et de soigner particulièrement la crédibilité et la transparence. Les opportunités résident dans la possibilité de se différencier par la qualité de l’expérience proposée et par la capacité à rassurer des utilisateurs de plus en plus vigilants.

Les professionnels du marketing, de la communication digitale et des stratégies de croissance ont intérêt à intégrer ces enseignements dans leurs réflexions. L’adoption de l’IA n’est qu’une partie de l’équation. La confiance, la légitimité et l’adaptation fine aux différents moments du parcours d’achat en constituent les autres dimensions essentielles. Celles et ceux qui sauront les travailler ensemble construiront les avantages concurrentiels de demain.

Les données de 2026 confirment une tendance déjà perceptible l’année précédente : l’IA progresse vite, mais les comportements d’achat évoluent plus lentement. Cette inertie relative laisse du temps aux marques pour s’adapter, à condition de ne pas sous-estimer l’importance croissante de la confiance et de la crédibilité dans un environnement où l’information circule de plus en plus par l’intermédiaire d’agents intelligents. Le futur du search et du commerce digital se joue autant sur la performance technique que sur la capacité à inspirer confiance.

En résumé, les enseignements clés de cette étude peuvent se structurer ainsi :

• L’usage hebdomadaire de l’IA générative a presque doublé en un an pour atteindre 52 %
• Les moteurs de recherche restent à 96 % d’usage hebdomadaire et conservent une crédibilité nettement supérieure
• Seuls 35 % des Français jugent crédibles les contenus fournis par les IA génératives
• Pour l’achat de produits, les plateformes de vente sont le premier point de départ cité (48 %)
• Pour les services, 77 % des parcours commencent sur un moteur de recherche
• La gêne face à la publicité est la plus forte sur les plateformes vidéo (59 %) et les réseaux sociaux (51 %)
• La confiance dans la protection des données reste faible partout, avec un point bas à 15 % sur les réseaux sociaux

Ces repères offrent une base solide pour ajuster les stratégies en 2026 et au-delà. Ils rappellent que la transformation digitale n’est jamais linéaire et que les comportements des utilisateurs restent le guide le plus fiable pour orienter les décisions marketing. Dans un monde où l’intelligence artificielle s’impose progressivement, la capacité à comprendre et à respecter ces comportements devient un avantage décisif.

Les marques qui sauront combiner présence multi-canal, exigence de qualité, transparence sur les données et adaptation fine aux différents profils d’utilisateurs seront les mieux armées pour prospérer dans cet environnement en mutation. L’étude Eskimoz ne fait pas que mesurer un état des lieux. Elle dessine les contours des priorités à venir pour tous les acteurs du marketing et de la communication digitale.

La suite de l’histoire s’écrira dans la capacité collective à élever le niveau de confiance tout en continuant d’innover sur les usages. Les prochaines vagues d’études permettront de mesurer si cet équilibre progresse. En attendant, les enseignements de 2026 offrent déjà une feuille de route claire pour les équipes qui veulent anticiper plutôt que subir les évolutions en cours.

Dans un contexte où chaque point de contact compte et où la légitimité se gagne au quotidien, les décideurs ont tout intérêt à placer la confiance au cœur de leurs réflexions stratégiques. L’adoption de l’IA n’est qu’un début. La construction durable de la crédibilité auprès des Français en constitue le véritable enjeu des années qui viennent.