Communiquer avec Intégrité : Servir l’Intérêt Général

Dans un monde en constante évolution, où les frontières s’effacent et la technologie progresse à une vitesse vertigineuse, la communication joue un rôle crucial. Les annonceurs et les pouvoirs publics ont aujourd’hui une responsabilité sans précédent, compte tenu de la diversité des canaux de communication et de l’impact considérable de chaque campagne. Face à ce constat, une question brûlante se pose : comment communiquer de manière éthique et servir l’intérêt général ?

Quand les marques s’engagent pour le bien commun

L’exemple inspirant d’Yvon Chouinard, cofondateur de Patagonia et fervent défenseur de l’environnement, prouve qu’il est possible pour une marque de concilier réussite commerciale et engagement sociétal. En faisant don de son entreprise pour protéger la planète, il a envoyé un message fort qui a sans nul doute marqué les esprits dans le monde du marketing et de la publicité.

Pour Nina Kurose, Directrice du Développement de The Good Company, la publicité est intrinsèquement un outil au service de l’intérêt public. Son rôle est de rendre publics des messages, qu’ils soient commerciaux, politiques, environnementaux ou sociétaux, dans le but de faire évoluer les comportements et les mentalités. Elle cite en exemple une campagne récente pour Positive Minders, une association qui accompagne les personnes atteintes de maladies psychiques, visant à changer le regard du public sur la schizophrénie.

Communiquer avec authenticité et cohérence

Pour éviter l’écueil du greenwashing lorsqu’on aborde des sujets liés à l’environnement, Nina Kurose insiste sur l’importance d’avoir des preuves concrètes derrière son discours. Une communication responsable doit toujours s’appuyer sur des faits tangibles : engagements, partenariats, collaborations, ou encore une posture de marque cohérente et pérenne.

Le plus important est d’avoir des actes concrets derrière le discours : une communication responsable doit toujours partir des preuves.

– Nina Kurose, The Good Company

De son côté, Jocelyn Di-Scala, intervenant et formateur relations publiques à l’European Communication School, souligne qu’il est quasi impossible pour une marque de parler d’écologie sans verser dans le greenwashing ou créer des conflits d’intérêts. Il voit cependant ce passage obligé comme une étape nécessaire pour aborder les vrais enjeux de fond.

Une responsabilité partagée entre public et privé

Si l’intérêt général semble a priori l’apanage des pouvoirs publics, les acteurs privés ont eux aussi un rôle essentiel à jouer. Pour Jocelyn Di-Scala, c’est une véritable force en politique, mais aussi un atout pour les entreprises dans leurs campagnes de communication. Nina Kurose renchérit en expliquant que les marques ont aujourd’hui plus de crédit auprès des consommateurs que le monde politique. C’est donc pour elles une immense opportunité, mais aussi un devoir, de faire passer des messages d’intérêt général.

Jeunes générations : plus réceptives et engagées ?

Contrairement aux idées reçues, Jocelyn Di-Scala se garde bien de tomber dans le « jeunisme » en affirmant que seules les nouvelles générations seraient sensibles aux enjeux de société. Pour lui, chaque génération a son rôle à jouer, et c’est en combinant l’expérience des aînés et la fougue des plus jeunes qu’on pourra vraiment faire bouger les lignes.

Communiquer sans occulter : une question de survie pour les marques

Questionné sur la responsabilité d’une marque qui choisirait de taire une problématique d’intérêt général, Jocelyn Di-Scala y voit clairement une stratégie délibérée. Pour Nina Kurose, au-delà de la responsabilité, c’est la performance et la pérennité même de la marque qui sont en jeu. Occulter volontairement un sujet ne le fera pas disparaître, bien au contraire. C’est la confiance et la fidélité des publics que l’entreprise risque de perdre en se montrant déconnectée du monde qui l’entoure.

Oser une communication créative et impactante

Pour réussir une campagne sur un sujet d’intérêt général, Nina Kurose recommande aux marques de ne pas avoir peur de communiquer, et d’y aller à fond. L’essentiel est de rester authentique et cohérent avec son positionnement, ses valeurs, son histoire. Elle les encourage aussi à oser sortir des sentiers battus et à mettre la créativité au service de leur combat.

Aujourd’hui, l’enjeu est de prouver que la communication responsable n’est pas une communication lisse ou trop sage et donc peu impactante. Au contraire, pour des sujets puissants et d’intérêt général, il faut avoir une création aussi forte pour la porter.

– Nina Kurose, The Good Company

Vers une communication responsable généralisée ?

À terme, servir l’intérêt général deviendra-t-il un passage obligé pour toute marque qui communique ? C’est en tout cas la conviction de Nina Kurose, pour qui c’est déjà un incontournable aujourd’hui. La communication responsable doit irriguer l’ensemble de la stratégie d’une marque et ne plus être cantonnée aux seuls départements RSE ou corporate. À l’heure où les consommateurs attendent des marques qu’elles soient utiles et porteuses de valeurs, elles seront de plus en plus sommées de prouver leur compréhension des enjeux sociétaux et leur engagement concret pour y répondre.

En définitive, communiquer en servant l’intérêt général apparaît non seulement comme une évidence, mais surtout comme une nécessité pour les marques et les agences. En alliant authenticité, créativité et engagement, elles ont le pouvoir de faire bouger les lignes et d’avoir un réel impact positif sur la société. Un défi aussi passionnant que crucial, à l’heure où les défis qui nous font face n’ont jamais été aussi grands.