La Fusion Omnicom-IPG : Une Opportunité Pour Publicis ?

Le monde de la publicité vient de vivre un véritable séisme avec l’annonce fracassante du rachat d’Interpublic Group (IPG) par Omnicom Media Group pour la modique somme de 14 milliards de dollars. Cette fusion historique entre les 3ème et 4ème plus grands acteurs du marché bouleverse totalement le paysage publicitaire mondial. Mais alors que certains y voient une menace, d’autres comme Arthur Sadoun, PDG de Publicis, semblent y déceler de nouvelles opportunités. Décryptage.

Omnicom-IPG : Le nouveau géant publicitaire

Avec cette opération à 14 milliards de dollars, Omnicom et IPG cumuleront un chiffre d’affaires net de 20 milliards, reléguant ainsi le britannique WPP (15,1 milliards) et le français Publicis (13 milliards d’euros) au second plan. Un nouveau leader incontesté émerge donc, sous réserve que les autorités de la concurrence valident ce rachat titanesque.

Si pour certains observateurs cette fusion relève plus d’un mécanisme de défense que d’une réelle offensive face aux mutations du secteur, David Jones, PDG de The Brandtech Group, y voit plutôt une évidence :

Ce n’est pas une surprise puisque cela était attendu, et cela fait du sens à la situation actuelle. Les deux groupes ont vu leur influence baisser face à Publicis et IPG subit un vrai déclin en termes de croissance organique. Leur fusion leur permettra de se réengager dans le secteur et de voir leurs chiffres évoluer rapidement, en positif.

– David Jones, PDG de The Brandtech Group

Publicis : Le troisième larron opportuniste ?

Chez Publicis, qui avait déjà tenté de fusionner avec Omnicom il y a quelques années, on se frotte les mains. Dans une courte vidéo, Arthur Sadoun, le PDG, détaille sa vision d’un futur publicitaire disrupté par ce nouveau mastodonte :

Omnicom a décidé de faire du shopping et d’acheter IPG. […] Publicis est considéré comme une grande maison, entourée d’un voisinage malsain. Et bien, ce voisinage sera beaucoup plus agréable si nous ne sommes plus que 3 acteurs principaux.

– Arthur Sadoun, PDG de Publicis

Pour lui, le titanesque chantier d’intégration qui attend Omnicom-IPG va forcément détourner leur attention de l’essentiel : les clients et l’accompagnement de leurs besoins. Une aubaine pour Publicis qui compte bien en profiter pour attirer à lui les déçus et mécontents de cette fusion.

Le défi de l’innovation face aux GAFA

Mais au-delà de la recomposition du paysage concurrentiel entre agences historiques, le vrai défi pour le nouvel ensemble Omnicom-IPG sera de faire jeu égal avec les géants de la tech que sont Google, Meta ou Amazon. Car si cette fusion apporte indéniablement de la taille, elle devra surtout être synonyme d’innovation et de digitalisation accélérée pour espérer rivaliser.

Sans quoi, Publicis et WPP auront réellement un boulevard devant eux pour continuer leur mue technologique et rafler de précieux contrats. La fusion aura alors manqué son principal objectif : donner naissance à un leader publicitaire d’un nouveau genre, à la fois puissant et innovant.

Les prochains mois nous diront si ce mariage de raison saura aussi être un mariage de cœur tourné vers l’avenir. Une chose est sûre, jamais le marché publicitaire mondial n’aura connu pareille intensité dans le jeu des chaises musicales de ses principaux acteurs, preuve que le secteur est en pleine mutation. Aux agences historiques de savoir en tirer profit… ou de se faire dévorer.