IA et Biais Algorithmiques : Nouveaux Défis Créatifs

L’essor fulgurant des intelligences artificielles génératives ces derniers mois a soulevé de nombreuses questions, notamment sur les biais algorithmiques qu’elles peuvent véhiculer. En effet, formées sur d’immenses quantités de données produites par des humains, les IA ne font que refléter les biais déjà présents dans notre société. Face à ce constat, quel est le rôle des communicants pour veiller à une utilisation éthique de ces technologies tout en saisissant les nouvelles opportunités créatives qu’elles offrent ?

Des biais inhérents au fonctionnement des IA

Comme l’explique Christine Moisson, Directrice de l’ISCPA Toulouse, les biais des IA génératives sont le reflet des biais culturels, historiques et sociaux déjà présents dans les données sur lesquelles elles sont entraînées. On peut citer l’exemple de l’outil de recrutement développé par Amazon qui, se basant sur des données historiques, a systématiquement défavorisé les candidatures féminines, en particulier pour les postes techniques.

Les biais des IA reflètent les biais culturels, historiques et sociaux déjà présents dans notre société. Les IA génératives ne font que les reproduire.

– Christine Moisson, Directrice de l’ISCPA Toulouse

Transformer les biais en opportunités créatives

Pour Michel Hénin, Responsable de la filière communication à l’ISCPA Paris, l’IA générative est avant tout un outil qui permet de simplifier et d’accélérer la production de contenus, sans pour autant remplacer la créativité humaine. Au contraire, elle offre la possibilité de dépasser les limites de la créativité en rendant possibles des choix hier bridés par des budgets contraints.

Ainsi, plutôt que de subir les biais algorithmiques, les communicants ont l’opportunité de les détourner pour imaginer des campagnes plus inclusives, surprenantes voire transgressives. Charge à eux de veiller à ce que leurs productions ne renforcent pas des stéréotypes ou approches discriminantes.

La nécessaire responsabilité éthique des communicants

Avec une IA de plus en plus présente dans la production de contenu et la gestion des marques, les communicants ont un rôle crucial à jouer pour garantir une utilisation éthique de ces technologies. Cela passe notamment par :

• La formation et l’accompagnement pour assurer la transparence et la responsabilité face à ces nouveaux usages
• La mise en place d’une gouvernance pour éviter de délivrer des insights erronés du fait des biais
• La vigilance face aux acteurs privés dont les objectifs peuvent être plus commerciaux qu’éthiques

Le rôle clé des gouvernements comme régulateurs

Pour Michel Hénin, les gouvernements ont aussi un rôle majeur à jouer en tant que régulateurs pour s’assurer de :

• La protection des droits individuels face à la concentration des acteurs de l’IA
• La transparence et confidentialité des données ainsi que l’équité des algorithmes via une régulation efficace
• La formation et l’éducation des citoyens aux usages de l’IA pour en faire des acteurs éclairés

Former les communicants de demain à l’IA

Consciente que la maîtrise de l’IA est aujourd’hui incontournable, l’ISCPA a fait le choix d’intégrer ces technologies dans ses enseignements. L’objectif : former des professionnels capables de les utiliser comme des outils au service de leur créativité, et non de se faire remplacer par elles.

Notre conviction est que cette technologie n’est plus une option. Elle va s’imposer. Alors mieux vaut la maîtriser !

– Christine Moisson, Directrice de l’ISCPA Toulouse

Pour Aude Ristat, Responsable de la filière communication à l’ISCPA Lyon, l’accent est mis sur le développement des capacités créatives, avec ou sans IA. L’objectif est de former des professionnels capables de faire émerger des idées novatrices, en phase avec les enjeux actuels et futurs.

Vers une complémentarité homme-machine

Si l’IA va inévitablement faire disparaître certains métiers comme toute innovation technologique, elle va aussi permettre l’émergence de nouveaux, à l’image des data scientists ou des spécialistes en cybersécurité. Le secteur de la communication n’a cessé de se réinventer au gré des évolutions technologiques, et va continuer avec l’IA.

L’arrivée de nouveaux outils change la façon dont les professionnels de la communication exercent leur métier. Mais cela ne change pas la vocation même du métier : concevoir une idée.

– Christine Moisson, Directrice de l’ISCPA Toulouse

Plutôt qu’une menace, l’IA apparaît donc comme une formidable opportunité pour les communicants de demain. A condition d’en maîtriser les biais pour mieux les détourner au service de leur créativité, dans une logique de complémentarité homme-machine éthique et responsable.