ManoMano : Secrets d’une Stratégie Marketing Gagnante

Comment une plateforme de bricolage en ligne parvient-elle à séduire à la fois les amateurs du dimanche et les artisans chevronnés ? ManoMano, leader européen de la vente en ligne pour le bricolage, la maison et le jardin, a su relever ce défi avec une stratégie marketing audacieuse, mêlant humour, accessibilité et expertise. Dans une interview exclusive accordée à J’ai un pote dans la com, Alison Donat-Chauvel, Head of Customer & Brand Marketing chez ManoMano, dévoile les coulisses de cette success story. Cet article explore les clés du positionnement unique de la marque, son évolution depuis 2013, et les stratégies qui lui permettent de briller dans un secteur traditionnellement technique.

Une Marque qui Bouscule les Codes du Bricolage

Depuis sa création en 2013 par Philippe de Chanville et Christian Raisson, ManoMano s’est imposé comme un acteur incontournable du e-commerce en Europe. Avec plus de 19 millions de références et 5 000 marchands partenaires, la plateforme domine le marché du bricolage en ligne, opérant dans six pays : France, Belgique, Espagne, Italie, Allemagne et Royaume-Uni. Mais ce qui distingue véritablement ManoMano, c’est sa capacité à rendre le bricolage accessible et attrayant, tout en conservant une image d’expertise. Alison Donat-Chauvel explique que la marque a évolué d’un positionnement centré sur les passionnés à une approche plus inclusive, visant aussi bien les novices que les experts.

Le ton de ManoMano, souvent qualifié de joyeux et décalé, joue un rôle clé dans cette stratégie. Une campagne mémorable, conçue avec l’aide de l’intelligence artificielle, mettait en scène Napoléon tondant la pelouse avec le slogan « Voilà le jardin à la française ». Ce type de communication humoristique, diffusée sur les réseaux sociaux et en paid media, capte l’attention et renforce l’image d’une marque qui ne se prend pas au sérieux, tout en restant crédible.

« On privilégie l’accessibilité avec un ton différenciant, souvent décalé. »

– Alison Donat-Chauvel, Head of Customer & Brand Marketing chez ManoMano

Un Rebranding Stratégique pour Gagner en Visibilité

En 2018, ManoMano a opéré un rebranding décisif, marquant un tournant dans son histoire. Nouveau logo, ton plus chantant, identité visuelle modernisée : ces changements ont permis à la marque de gagner en lisibilité et en attractivité. Mais c’est en 2020, avec les confinements, que ManoMano a véritablement changé d’échelle. Les fermetures de magasins physiques ont boosté la demande pour les solutions digitales, offrant à la marque une opportunité unique de se positionner comme une alternative incontournable.

Cette période a été marquée par une campagne de communication massive, qui a non seulement accru la notoriété de la marque, mais aussi mis en lumière un défi : transformer cette notoriété en considération. Alison Donat-Chauvel souligne que, malgré une forte reconnaissance, la marque peinait à convertir les jeunes consommateurs, souvent peu familiers avec le bricolage. Depuis 2022, ManoMano concentre ses efforts sur le mid funnel, en travaillant des campagnes axées sur les produits, les prix et les promotions, pour ancrer le réflexe d’achat.

Voici les étapes clés de l’évolution de ManoMano :

• 2013 : Création, focus sur les passionnés de bricolage.
• 2018 : Rebranding pour une identité plus accessible.
• 2020 : Explosion de la demande digitale, campagne massive.
• 2022 : Focus sur le mid funnel pour booster la considération.

L’Humour et l’Émotion au Cœur de la Communication

Dans un secteur souvent perçu comme austère et fonctionnel, ManoMano se distingue par une communication qui mise sur l’émotion et l’humour. Le studio créatif interne de la marque, composé de copywriters passionnés, veille à maintenir une tonalité cohérente, qualifiée de « Mano touch ». Cette approche repose sur des campagnes qui détournent des figures historiques ou des situations du quotidien, comme Marie-Antoinette en train de bricoler ou un artisan dans une situation cocasse.

Ce choix stratégique permet à ManoMano de créer un lien authentique avec ses utilisateurs. « Si une campagne pourrait être signée par Castorama ou Amazon, on ne la fait pas », explique Alison. Cette exigence d’originalité garantit une différenciation forte, essentielle dans un marché concurrentiel.

« L’humour et l’émotion sont des outils puissants pour créer un lien fort avec l’utilisateur. »

– Alison Donat-Chauvel

Les réseaux sociaux, notamment TikTok et Instagram, jouent un rôle croissant dans cette stratégie. Les influenceurs, en particulier ceux qui documentent leurs projets de rénovation, incarnent la marque et inspirent les consommateurs. Ce levier, combiné à des campagnes plurimédias (TV, radio, affichage), permet à ManoMano de toucher un large public tout en restant ancré dans une communication humaine et authentique.

ManoManoPro : Une Offre B2B qui Change la Donne

En 2019, ManoMano a lancé ManoManoPro, une plateforme dédiée aux professionnels du bâtiment. Cette initiative répondait à une demande croissante des artisans, qui utilisaient déjà la plateforme sans bénéficier d’une offre adaptée. Avec des tarifs préférentiels, des retours gratuits, un programme de fidélité et un service client disponible 7j/7, ManoManoPro simplifie le quotidien des pros et représente aujourd’hui 25 % du chiffre d’affaires de l’entreprise.

Ce succès repose sur une compréhension fine des besoins des artisans. Contrairement aux grands comptes, les petits professionnels manquaient d’avantages en magasin. ManoManoPro comble ce vide en proposant une expérience fluide, avec un suivi personnalisé des paniers abandonnés et une communauté active. Un artisan sur deux en France utilise désormais la plateforme, et l’offre s’étend progressivement à d’autres professions, comme les commerçants.

Les atouts de ManoManoPro incluent :

• Tarifs négociés pour maximiser les marges.
• Service client dédié, disponible 7j/7.
• Programme de fidélité et retours gratuits.
• Communauté active pour échanger entre pros.

Une Communication B2B sur Mesure

Pour s’adresser aux professionnels, ManoMano a créé une marque distincte avec des codes visuels et éditoriaux propres. Le slogan « On bosse pour vous » reflète une promesse claire : gain de temps et d’efficacité. Les campagnes s’appuient sur des insights concrets, comme la résolution des pain points des artisans, et utilisent des canaux spécifiques, tels que la radio (ciblée sur les moments de trajet) et l’événementiel (salons comme Bâtimat).

L’application mobile, qui représente un tiers de l’activité, est un levier clé. Les notifications push et les messages ciblés permettent un dialogue direct avec les clients, notamment en Italie, où l’usage de l’app est particulièrement marqué. ManoManoPro mise également sur des canaux communautaires comme WhatsApp, renforçant l’engagement des utilisateurs.

« Nos campagnes B2B s’appuient sur des insights concrets : gain de temps, gain de marge. »

– Alison Donat-Chauvel

L’IA et les Réseaux Sociaux : Le Futur du Marketing

ManoMano ne se contente pas de suivre les tendances : la marque les anticipe. L’utilisation de l’intelligence artificielle dans ses campagnes, comme celle mettant en scène Napoléon, illustre cette volonté d’innover. En parallèle, les réseaux sociaux, en particulier TikTok et Instagram, deviennent des leviers incontournables pour toucher les jeunes générations. Les créateurs de contenu, qui partagent leurs projets de bricolage ou de rénovation, incarnent l’esprit ManoMano et renforcent sa proximité avec les consommateurs.

Le marketing d’influence est particulièrement efficace pour capter l’attention des millennials et de la Gen Z, souvent réticents à s’engager dans des projets complexes. En montrant des projets authentiques, parfois imparfaits, ManoMano humanise le bricolage et le rend accessible à tous.

Les Leçons à Retenir pour les Marques

L’histoire de ManoMano offre de nombreuses leçons pour les entreprises, qu’elles évoluent dans l’e-commerce ou dans d’autres secteurs. Voici les principaux enseignements :

• Adaptez votre ton : Un discours accessible et humoristique peut transformer un secteur technique en une expérience engageante.
• Segmentez vos cibles : Une stratégie B2C ludique et une approche B2B experte permettent de toucher des publics variés.
• Innovez avec l’IA : L’intelligence artificielle peut booster la créativité des campagnes tout en optimisant les coûts.
• Misez sur les réseaux sociaux : TikTok et Instagram sont des leviers puissants pour engager les jeunes générations.
• Soignez l’expérience client : Un service client dédié et une plateforme fluide sont essentiels pour fidéliser.

ManoMano : Une Vision d’Avenir

En combinant une identité forte, une communication audacieuse et une offre adaptée à ses différentes cibles, ManoMano redéfinit les codes du bricolage en ligne. Que ce soit à travers des campagnes humoristiques, un rebranding stratégique ou le lancement de ManoManoPro, la marque prouve qu’il est possible de concilier accessibilité et expertise dans un secteur compétitif. Pour en savoir plus sur les coulisses de cette stratégie, écoutez l’épisode dédié du podcast Brandiiing sur J’ai un pote dans la com.

Dans un monde où le digital et l’intelligence artificielle redessinent les contours du marketing, ManoMano montre la voie : une marque qui parle avec authenticité, innove avec audace et place l’humain au cœur de sa stratégie.