X Rebondit en Europe : +7M Utilisateurs

Imaginez un réseau social donné pour mort il y a encore quelques mois, qui soudainement reprend du poil de la bête dans l’une des régions les plus régulées du monde. C’est exactement ce qui se passe avec X en Europe. Selon les dernières données du rapport de transparence DSA, la plateforme a gagné plus de 7 millions d’utilisateurs actifs mensuels entre avril et juin 2025. Un retournement de situation qui intrigue les marketeurs, les startups et tous les professionnels du digital qui avaient déjà rayé X de leur stratégie.

Le Contexte d’une Déclaration Inattendue

Depuis novembre 2023, X publie obligatoirement ses chiffres d’utilisation dans l’Union Européenne dans le cadre du Digital Services Act. Ces rapports étaient devenus la seule fenêtre fiable sur la santé de la plateforme, X n’étant plus cotée en bourse et donc libérée de l’obligation de communiquer ses metrics globaux. Pendant près de deux ans, la tendance était claire : une érosion continue des utilisateurs européens, avec une perte cumulée qui frôlait les 20% par rapport au pic de novembre 2023.

Cette trajectoire descendante avait nourri tous les discours sur la mort imminente de X. Les concurrents comme Threads capitalisaient sur cette faiblesse apparente, les annonceurs réallouaient leurs budgets, et les influenceurs migraient vers des terres plus verdoyantes. Pourtant, les chiffres du deuxième trimestre 2025 viennent bouleverser cette narrative.

Les Chiffres Qui Font Mal à la Concurrence

Entre avril et juin 2025, X a enregistré 7,2 millions d’utilisateurs actifs mensuels supplémentaires dans l’UE. Ce n’est pas une paille dans un marché mature où chaque point de croissance se négocie au prix fort. Pour contextualiser :

• Novembre 2023 : pic historique à environ 105 millions d’utilisateurs EU
• Mars 2025 : point bas à 84 millions
• Juin 2025 : remontée à 91,2 millions

Cette hausse de 8,6% en un trimestre représente le meilleur résultat depuis le rachat par Elon Musk. Elle intervient après 18 mois de déclin continu, ce qui rend le phénomène d’autant plus remarquable.

Les données EU de X peuvent servir de proxy pour évaluer sa santé globale, car les tendances européennes reflètent souvent les dynamiques mondiales avec un léger décalage.

– Andrew Hutchinson, Social Media Today

Nikita Bier : L’Homme Derrière le Retournement ?

Le timing ne doit rien au hasard. En juin 2025, X recrute Nikita Bier comme Head of Product. Ce développeur étoile, connu pour avoir créé l’application Gas vendue à Discord pour plusieurs centaines de millions, arrive avec une réputation de growth hacker impitoyable.

Dès son arrivée, Bier annonce travailler sur trois axes prioritaires :

• Simplification radicale de l’interface utilisateur
• Amélioration du feed algorithmique pour maximiser le temps passé
• Déploiement agressif de fonctionnalités virales

Ses déclarations publiques sur les records de téléchargements en septembre 202 5 avaient été accueillies avec scepticisme par les analystes. Les données Similarweb montraient bien un pic de DAU début septembre, mais l’attribuaient à des événements ponctuels plutôt qu’à une tendance structurelle.

Le rapport DSA vient valider la vision de Bier : la croissance n’est pas un feu de paille, mais le début d’une inflexion. Les téléchargements records de septembre seraient en réalité la partie visible d’un iceberg de reconquête qui avait commencé dès l’été.

Threads en Embuscade : La Menace Persiste

Cette bonne nouvelle pour X ne doit pas masquer la réalité concurrentielle. Threads, le clone Twitter de Meta, continue sa progression fulgurante. Avec plus de 200 millions d’utilisateurs actifs mensuels dans l’UE, la plateforme d’Instagram reste largement devant.

Cependant, plusieurs signaux faibles suggèrent que la dynamique pourrait s’inverser :

• Décélération de la croissance de Threads (+3% au T2 2025 vs +12% au T1)
• Taux de désinstallation en hausse sur Threads (données AppStore)
• Retour d’utilisateurs influents vers X pour la couverture en temps réel

La force de X reste sa capacité à capter l’attention lors d’événements majeurs. Les élections, les compétitions sportives, les lancements produits : ces moments où l’information circule à la vitesse de la lumière sont le terrain de chasse privilégié de X.

L’Impact Marketing : Faut-il Réinvestir sur X ?

Pour les professionnels du marketing, cette reprise européenne pose une question stratégique cruciale. Doit-on réintégrer X dans les plans médias 2026 ? La réponse dépend de plusieurs facteurs.

Arguments pour un retour sur X :

• Audience qualifiée : les utilisateurs X restent parmi les plus engagés et influents
• Coût par mille en baisse : moins de concurrence publicitaire = CPM attractifs
• Efficacité prouvée pour le real-time marketing
• Intégration croissante avec Grok et les outils IA

Arguments pour la prudence :

• Visibilité limitée des tendances depuis la hausse des prix API
• Risques réputationnels persistants
• Fragmentation de l’audience sur plusieurs plateformes

La stratégie gagnante semble être une approche test & learn. Allouer 10-15% du budget social à X pour des campagnes ciblées sur les temps forts, tout en maintenant une présence organique forte.

Grok et l’IA : Le Facteur X ?

L’intégration progressive de Grok dans l’expérience X pourrait expliquer une partie de cette reprise. Les utilisateurs européens, particulièrement sensibles aux questions de privacy et d’IA éthique, semblent apprécier les fonctionnalités d’assistance intelligente.

Exemples concrets observés :

• Suggestions de réponses contextuelles en temps réel
• Résumés automatiques de threads complexes
• Traduction instantanée multilingue améliorée
• Filtres anti-spam boostés par l’IA

Ces améliorations subtiles transforment l’expérience utilisateur sans révolution visible, mais avec un impact mesurable sur le temps passé sur l’application.

Modération : Moins de Humains, Plus d’IA

Le rapport DSA révèle aussi une transformation profonde de l’approche modération. L’équipe humaine a fondu de 42% en deux ans, passant de 2 294 à 1 352 personnes. Cette réduction s’accompagne d’une baisse des suspensions pour contenus CSAM et discours de haine.

Deux lectures possibles :

• Version optimiste : l’IA devient plus efficace, moins de contenus toxiques à modérer
• Version critique : seuils de détection relevés pour réduire les coûts

La vérité se situe probablement entre les deux. L’IA de modération s’améliore, mais les standards évoluent aussi en fonction des contraintes économiques.

L’Europe : Petit Marché, Grand Signal

Avec environ 91 millions d’utilisateurs, l’Europe représente moins de 20% de l’audience globale de X. L’Amérique du Nord et l’Asie (Japon et Inde en tête) constituent les bastions historiques.

Cependant, l’UE conserve une importance stratégique :

• Régulation avant-gardiste influençant le monde entier
• Marché test pour les nouvelles fonctionnalités
• Utilisateurs à forte valeur (pouvoir d’achat élevé)

Une reprise en Europe envoie un signal fort aux investisseurs et aux partenaires mondiaux.

Stratégies pour les Startups et PME

Pour les entrepreneurs, cette évolution ouvre des opportunités concrètes :

• Veille concurrentielle : monitorer les innovations produit de X pour inspiration
• Partenariats : explorer les programmes développeurs malgré les coûts API
• Contenu : privilégier les formats courts et impactants adaptés au feed X
• Communauté : construire des espaces de discussion autour de la marque

Cas d’étude : une startup française de fintech a vu son taux d’acquisition client grimper de 40% en ciblant X pendant les annonces réglementaires européennes, profitant de l’attention captée par la plateforme.

Perspectives 2026 : Croissance Durable ou Feu de Paille ?

Plusieurs éléments permettront d’évaluer la pérennité de cette reprise :

• Évolution des chiffres EU au T3 2025 (à paraître en janvier)
• Capacité à maintenir l’engagement post-événements majeurs
• Réaction de la concurrence (nouvelles fonctionnalités Threads)
• Stabilité de la modération IA face aux nouveaux défis

Les paris sont ouverts. Mais une chose est sûre : déclarer X mort était prématuré.

Recommandations Actionnables pour Votre Stratégie

Voici un plan d’action en 5 étapes pour intégrer intelligemment X dans votre mix marketing :

• Audit : analysez votre présence actuelle et l’engagement passé
• Objectifs : définissez des KPI spécifiques (notoriété, leads, ventes)
• Budget test : allouez 10% de votre budget social pour 3 mois
• Contenu adapté : privilégiez threads, polls, live spaces
• Mesure : utilisez les analytics X et outils tiers compatibles

Cette approche minimisant les risques maximise les opportunités dans un écosystème en mutation rapide.

La renaissance européenne de X rappelle une vérité fondamentale du digital : dans ce secteur, les cycles sont courts et les retournements brutaux. Les marketeurs agiles sauront transformer cette information en avantage compétitif. Rester à l’affût, tester rapidement, ajuster en continu : telle est la recette du succès dans le social media d’aujourd’hui.