Google Ads en 2025 : Toujours Rentable ?

Imaginez que vous dépensiez chaque mois plusieurs dizaines de milliers d’euros sur Google Ads, que vos campagnes tournaient comme une horloge suisse depuis cinq ans… et qu’un matin, vos clics chutent de 35 % du jour au lendemain. Ce n’est plus une hypothèse : c’est déjà la réalité de nombreux annonceurs américains depuis le déploiement massif des AI Overviews. En France, le couperet n’est pas encore tombé, mais il arrive. La question n’est donc plus de savoir si Google Ads reste utile – évidemment oui – mais si investir massivement sur le Search reste la décision la plus intelligente en 2025.

Le Search Payant : De l’Eldorado au Réflexe Coûteux

Pendant vingt ans, l’équation était d’une simplicité biblique : un internaute tape une requête avec une intention claire, vous apparaissez en premier, il clique, il convertit. ROI mesurable, prévisible, scalable. Google Ads est devenu le pilier incontesté de milliers d’entreprises, des startups aux CAC 40.

Mais aujourd’hui, cette équation vacille. Les coûts par clic ont explosé : +39 % en moyenne entre 2022 et 2024 selon le benchmark WordStream de décembre 2024. Dans certains secteurs ultra-concurrentiels (assurance, crédit, formation en ligne), on dépasse régulièrement les 15 € le clic sur des requêtes pourtant génériques.

Et ce n’est que le début. La vraie bombe à retardement s’appelle AI Overviews.

AI Overviews : Quand Google Répond à la Place de Vos Sites

Aux États-Unis, quand un AI Overview s’affiche (ce qui arrive désormais sur plus de 40 % des requêtes informatives), le taux de clic sur les résultats organiques chute de 30 à 60 % selon Search Engine Land et les études de Lily Ray (Amsive). Traduction : l’internaute obtient la réponse directement dans Google, sans visiter votre blog, votre comparateur ou votre page de destination.

« L’AI Overview est en train de cannibaliser le trafic qui faisait vivre 80 % des éditeurs de contenu. »

– Kevin Indig, ex-Directeur SEO Shopify

En France, le déploiement progresse doucement mais sûrement. Fin 2025, la majorité des requêtes « comment faire », « quel est le meilleur », « comparatif » afficheront probablement une réponse synthétique en haut de page. Pour les e-commerçants et les services locaux, l’impact sera limité à court terme (les annonces Shopping et Local restent visibles). Pour tous les autres ? C’est une autre histoire.

Les Signes Qui Ne Trompent Pas (Et Qu’on Refuse Souvent de Voir)

Avant même l’IA, les signaux d’alerte étaient là :

• Diminution du taux de clic moyen sur les positions 1 à 3 en organique
• Augmentation continue du nombre d’annonces par page (jusqu’à 8 annonces texte + Shopping + Local)
• Part croissante des recherches effectuées directement sur YouTube, TikTok, Reddit ou ChatGPT
• Explosion des recherches vocales et des assistants qui ne renvoient plus de liens cliquables

Résultat ? Le Search payant reste rentable… mais de moins en moins scalable. Vous pouvez toujours générer du chiffre d’affaires, mais le coût d’acquisition devient prohibitif dès que vous voulez passer à l’échelle.

Performance Max : Solution Miracle ou Cache-Misère ?

Google a senti le vent tourner. Sa réponse ? Performance Max, le format qui diffuse vos annonces sur Search, Display, YouTube, Gmail, Discover, Maps… partout où Google gagne de l’argent.

Sur le papier, c’est génial : une seule campagne, un objectif de conversion, et l’algorithme fait le reste. Dans la pratique ? P-Max cannibalise souvent le Search classique et privilégie les emplacements les moins chers (Display, YouTube) au détriment de la qualité du trafic.

Pire : vous perdez toute transparence. Où vos euros sont-ils vraiment dépensés ? Mystère. Beaucoup d’annonceurs constatent un ROAS en baisse dès qu’ils transfèrent plus de 50 % de leur budget vers P-Max.

La Notoriété : Le Nouveau ROI du Search

Voici la vérité qui dérange : demain, le Search ne servira plus principalement à générer des conversions froides, mais à capter les conversions chaudes. Autrement dit, les gens qui connaissent déjà votre marque et qui vous cherchent spécifiquement.

Dans un monde où l’IA répond directement aux questions, l’internaute cliquera prioritairement sur le nom qu’il reconnaît. La notoriété devient le premier facteur de performance Search. C’est déjà visible aux États-Unis : les marques fortes conservent (voire augmentent) leur part de clics malgré les AI Overviews.

Comment Réallouer Vos Budgets Intelligemment en 2025

Arrêtez de tout miser sur le Search. Voici une répartition plus équilibrée que j’applique chez mes clients :

• 30-40 % Search branding + conquête ciblée (marque + requêtes ultra-chaudes)
• 20-25 % YouTube & Discover (vidéos courtes + contenus inspirants)
• 15-20 % Social Ads (Meta + TikTok + LinkedIn selon votre cible)
• 10-15 % Contenu & SEO (pour être cité dans les futures réponses IA)
• 10 % Retargeting & CRM onboarding (capitaliser sur vos données first-party)

Les 7 Leviers à Activer Dès Maintenant

1. Travaillez votre marque comme jamais
Campagnes YouTube, podcasts, partenariats influenceurs, RP digitales… tout ce qui fait parler de vous hors Google.

2. Produisez du contenu « IA-ready »
Listes claires, tableaux comparatifs, données chiffrées, sources fiables : c’est ce que l’IA de Google va venir scraper pour construire ses réponses.

3. Développez vos recherches de marque
Les requêtes [marque] + [produit] seront les dernières à rester rentables à long terme.

4. Diversifiez vos sources de trafic
TikTok Shop, Pinterest, newsletters payantes, communautés privées… ne mettez plus tous vos œufs dans le même panier.

5. Exploitez vos données first-party
Audiences similaires, Customer Match, remarketing avancé : c’est l’or noir de demain.

6. Testez les nouveaux formats Google
Demand Gen, Video View Campaigns, les expériences immersives Shopping… il y a encore de belles opportunités.

7. Mesurez le vrai ROI
Arrêtez de regarder uniquement le ROAS last-click. Intégrez la contribution de chaque canal sur l’ensemble du parcours.

Ce Que Font Déjà les Marques Qui Vont Dominer 2026

Les entreprises qui s’en sortent le mieux ont déjà compris une chose : Google n’est plus une fin, c’est un moyen. Elles construisent des écosystèmes où Google n’est qu’un amplificateur parmi d’autres. Elles investissent massivement dans la création de demande (YouTube, TikTok, influence) et utilisent le Search uniquement pour récolter les fruits.

« En 2025, le meilleur ROI sur Google Ads viendra de ceux qui n’ont plus besoin de Google Ads pour exister. »

– Observation personnelle après 12 ans dans le SEA

Conclusion : Désinvestir ? Non. Réinvestir Autrement

Google Ads reste un levier puissant. Mais l’époque où l’on pouvait tout miser sur le Search et dormir tranquille est révolue. L’arrivée des AI Overviews, la hausse continue des coûts, la fragmentation des parcours clients : tout nous pousse à repenser notre approche.

La bonne nouvelle ? Ceux qui sauront diversifier, construire une marque forte et exploiter intelligemment les nouveaux formats sortiront renforcés de cette transition. Les autres continueront à payer toujours plus cher pour toujours moins de résultats.

2025 ne sera pas l’année de la mort de Google Ads.
C’est l’année de sa maturité forcée.

Et vous, avez-vous déjà commencé à réallouer vos budgets ?