Matthieu Ouadjer Nouveau Head of Paid Social WPP

Imaginez un instant : vous êtes annonceur en 2025 et vos campagnes social ads doivent survivre à la disparition progressive des cookies tiers, à l’explosion des formats vidéo courts, à l’arrivée massive de l’IA dans le ciblage et à une pression réglementaire qui ne cesse de monter. Qui voudriez-vous avoir à vos côtés ? Quelqu’un qui a passé des années chez Meta à optimiser les budgets de géants de l’e-commerce, ou quelqu’un qui a dirigé des équipes Paid Social dans les plus grosses agences françaises ? Chez WPP Media, on a tranché : on prend les deux en un. Matthieu Ouadjer vient de prendre la tête du Paid Social du groupe en France, et cette nomination n’est pas un simple jeu de chaises musicales.

Pourquoi cette nomination fait sens en 2025

Le Paid Social n’est plus un levier d’acquisition parmi d’autres. Il est devenu le cœur battant de la majorité des stratégies performance. Selon les dernières études eMarketer, plus de 68 % des investissements publicitaires digitaux en Europe passent désormais par les plateformes sociales. Et pourtant, paradoxalement, c’est aussi le canal qui évolue le plus vite et qui devient le plus complexe à maîtriser.

Dans ce contexte, recruter quelqu’un qui a passé plusieurs années chez Meta à gérer directement les comptes des plus gros e-commerçants français n’est pas un luxe, c’est une nécessité vitale. Matthieu Ouadjer arrive avec une double légitimité rare : il connaît parfaitement les algorithmes de l’intérieur et il sait comment les faire plier en agence.

Un parcours qui parle aux annonceurs

Revenons sur le CV, parce qu’il mérite qu’on s’y attarde. Plus de quinze ans d’expérience pure Paid Social et performance digitale, ça commence à compter.

• Début de carrière chez Netbooster (aujourd’hui Artefact), où il pose les bases de l’acquisition sociale à une époque où Facebook Ads ressemblait encore à une cour de récréation.
• Passage chez Dentsu puis chez A79 en tant que directeur Social Media, où il manage des budgets à huit chiffres pour des marques grand public.
• Plus récemment, plusieurs années chez Meta en tant que Client Partner sur les plus gros comptes e-commerce français. Là, il voit l’autre côté du miroir : comment Meta conçoit ses produits publicitaires, comment les algorithmes évoluent, quelles sont les vraies priorités des plateformes.

Ce dernier point est crucial. Beaucoup d’experts Paid Social savent optimiser une campagne. Très peu savent anticiper la prochaine mise à jour qui va tout casser. Matthieu Ouadjer fait partie de cette seconde catégorie.

« Son expérience à la fois chez Meta et en agence est un atout majeur pour anticiper les évolutions du marché et offrir à nos clients des stratégies toujours plus innovantes et performantes. »

– Aurélie Chaux, Managing Director & Stéphanie Robelus-Labarrere, Chief Media Officer, WPP Media France

Les grands chantiers qui attendent le nouveau Head of Paid Social

La mission est claire et ambitieuse : transformer le Paid Social en levier stratégique capable de s’hybrider avec toutes les autres expertises du groupe.

Concrètement, ça veut dire quoi ?

• Intégrer les nouvelles approches de mesure : l’incrémentalité, l’attention, le modeling quand les signaux first-party se raréfient.
• Créer des ponts avec l’influence : parce que le whitelisting et le spark ads ne sont plus des options, mais la norme sur TikTok et Instagram.
• Pousser le social commerce : Facebook Shops, Instagram Checkout, TikTok Shop… les plateformes deviennent des magasins, pas juste des vitrines.
• Rapprocher Paid Social et Search : parce que le parcours client n’est plus linéaire et que les stratégies full-funnel explosent en efficacité quand elles sont coordonnées.
• Industrialiser l’usage de l’IA dans la création et l’optimisation : Advantage+, les nouveaux outils créatifs automatisés, les catalogues dynamiques intelligents.

Et tout ça en travaillant main dans la main avec les équipes influence, commerce, vidéo, data et créatives du groupe. Le Paid Social ne doit plus être un silo, mais le chef d’orchestre d’une partie de la stratégie media.

Ce que ça change pour les annonceurs

Pour les marques, cette nomination est une excellente nouvelle. Quand un groupe comme WPP décide de mettre une pointure du niveau de Matthieu Ouadjer à la tête de son Paid Social, ça envoie un signal fort : le sujet est pris au sérieux au plus haut niveau.

Dans les faits, ça signifie :

• Des stratégies plus anticipatrices (moins de réactivité aux changements de plateforme, plus de proactivité).
• Une meilleure intégration entre les leviers (finies les campagnes social isolées qui cannibalisent le SEO ou le SEA).
• Une expertise produit Meta de premier plan (comprendre vraiment comment fonctionnent Advantage+ ou les nouveaux formats vidéo, c’est un avantage compétitif énorme).
• Une capacité à transformer les contraintes (privacy, iOS 14.5+, disparition des cookies) en opportunités business.

« Je suis particulièrement enthousiaste à l’idée de rejoindre WPP Media, un environnement stimulant où la richesse des clients et la diversité des problématiques m’offriront l’opportunité de déployer des projets transverses ambitieux. »

– Matthieu Ouadjer

Le Paid Social en 2026 : à quoi faut-il s’attendre ?

Avec ce type de profil aux commandes, on peut raisonnablement anticiper plusieurs tendances qui vont s’accélérer chez WPP Media :

1. L’hybridation totale des leviers – Le Paid Social ne sera plus pensé seul. On va voir des stratégies où social ads, influence, earned media et retail media travaillent ensemble dès la conception.

2. La mesure sans cookie comme priorité numéro 1 – L’incrémentalité via lift studies, les panels, le clean room, le modeling… tous les outils qui permettent de prouver la vraie valeur ajoutée du canal.

3. L’explosion du social commerce – Avec quelqu’un qui connaît parfaitement les rouages des shops Meta et de TikTok Shop, attendez-vous à des mécaniques d’achat directement dans les feeds de plus en plus sophistiquées.

4. Une créativité boostée par l’IA – Advantage+ Creative, les catalogues dynamiques intelligents, les variations automatisées… les outils existent, il va falloir les domestiquer pour gagner en efficacité.

Conclusion : un mouvement qui en dit long sur l’évolution du marché

La nomination de Matthieu Ouadjer chez WPP Media n’est pas une simple actualité RH. C’est le symptôme d’un marché qui a compris que le Paid Social était passé du statut de levier tactique à celui de levier stratégique absolu.

Quand les plus gros groupes mondiaux commencent à recruter d’anciens de chez Meta pour diriger leurs pôles Paid Social, c’est que le jeu a changé. Les agences ne se contentent plus d’exécuter : elles veulent anticiper, co-construire avec les plateformes, et surtout garder une longueur d’avance.

Pour les annonceurs, c’est plutôt une bonne nouvelle. Ça veut dire que leurs partenaires agences prennent enfin le sujet aussi au sérieux qu’eux. Et dans un écosystème qui change tous les six mois, c’est exactement ce dont on a besoin.

Le Paid Social de demain ne sera plus jamais un simple canal d’acquisition. Ce sera le point de convergence de la data, de la créativité, du commerce et de la performance. Et avec des profils comme celui de Matthieu Ouadjer aux commandes, on sait au moins que les agences françaises sont prêtes à relever le défi.