Publicité 2025 : Croissance Explosive de +8,8 %

Imaginez un monde où votre panier Amazon vous propose une pub plus pertinente que votre série Netflix préférée, où un jeu vidéo vous fait gagner des points fidélité réels chez Carrefour, et où l’écran géant de Times Square change d’annonce en fonction de la météo et de votre historique d’achat. Ce monde n’est plus de la science-fiction : il arrive en 2025, et il pèse déjà des centaines de milliards de dollars. Le dernier rapport « This Year, Next Year » de WPP Media vient de tomber et les chiffres font l’effet d’une bombe : +8,8 % de croissance mondiale pour le marché publicitaire l’an prochain. Oui, vous avez bien lu. Huit virgule huit pour cent. En pleine période où certains prédisaient encore un ralentissement.

Pourquoi 2025 marque un tournant décisif

Le secteur publicitaire a connu des années en dents de scie : pandémie, inflation, guerre en Ukraine, crise énergétique… Et pourtant, dès 2024, les signaux verts se sont multipliés. Le rapport WPP Media ne se contente pas de confirmer la reprise : il annonce une accélération brutale portée par trois moteurs qu’on ne présente plus, mais qui atteignent enfin leur vitesse de croisière.

Le premier ? L’intelligence artificielle qui n’est plus un gadget créatif mais un levier d’investissement massif. Le deuxième ? Le retail media qui dépasse officiellement la télévision en volume de recettes. Le troisième ? Une économie mondiale qui repart plus fort qu’anticipé, notamment grâce à la baisse des taux directeurs et à la stabilisation des prix de l’énergie.

Le retail media détrône la télévision (et ce n’est que le début)

Pour la première fois de l’histoire, les revenus publicitaires du Commerce Media (retail media + voyage + services financiers) vont franchir la barre symbolique des 178,2 milliards de dollars en 2025. Cela signifie concrètement que les Amazon, Walmart, Alibaba, Carrefour et consorts gagnent plus d’argent avec la pub que TF1, France Télévisions, M6 et toutes les chaînes linéaires réunies.

« Le retail media n’est plus une tendance, c’est le nouveau pilier du mix média. »

– WPP Media, rapport This Year Next Year 2025

En France, ce segment bondit de +9,2 % pour atteindre 1,46 milliard d’euros. Derrière ce chiffre apparemment modeste (comparé au Search), il y a une réalité de terrain : chaque grande surface, chaque site e-commerce devient une régie publicitaire. Et grâce à la donnée first-party (celle que vous acceptez de partager en échange de promos), les taux de conversion explosent.

Le gaming, la fusée la plus rapide du marché

Si je vous dis que le canal qui progresse le plus vite en 2025 n’est ni TikTok, ni Instagram, ni même le retail media… mais le gaming, vous me croyez ? Et pourtant les chiffres parlent d’eux-mêmes : +29,5 % de croissance mondiale, et en France un impressionnant +37,6 % pour atteindre 216 millions d’euros.

Roblox, Fortnite, Call of Duty, mais aussi les jeux mobiles casual comme Candy Crush ou les plateformes de cloud gaming deviennent des médias à part entière. Les marques y créent des mondes entiers (Nike sur Roblox, Louis Vuitton dans League of Legends, Balenciaga sur Fortnite). Le temps passé in-game dépasse désormais largement celui passé devant la télévision chez les 18-34 ans.

• Publicité intégrée dans les skins et les événements virtuels
• Récompenses réelles (bons d’achat, produits physiques) pour les joueurs
• Concerts virtuels sponsorisés (Travis Scott sur Fortnite a rapporté des dizaines de millions)

L’IA n’est plus un outil créatif, c’est le nouveau pétrole de la pub

WPP Media va même plus loin : le groupe dévoile un tout nouveau cadre de référence pour l’intelligence publicitaire. L’idée ? Aider les annonceurs à choisir leurs partenaires (agences, régies, outils tech) selon leur maturité IA. Car en 2025, une campagne sans IA générative, sans optimisation prédictive ou sans personalisation temps réel sera aussi ringarde qu’un spot TV en 4/3 il y a vingt ans.

Concrètement :

• Création de milliers de variantes d’annonces en quelques minutes
• Ciblage prédictif basé sur l’humeur détectée via la caméra du smartphone (avec consentement évidemment)
• Enchères programmatiques pilotées par des modèles qui anticipent les conversions 48h à l’avance

Focus France : +4,5 % et des écarts spectaculaires entre médias

Avec 28,5 milliards d’euros de recettes publicitaires prévues fin 2025, le marché français reste solide, mais les écarts entre gagnants et perdants n’ont jamais été aussi violents.

Voici le classement des progressions :

• Gaming : +37,6 %
• Commerce Media : +9,2 %
• Search & Intelligence : +6,3 %
• Plateformes sociales : +5,9 %
• DOOH : +5 %
• Contenu global : +3,6 %
• Télévision & CTV : stagnation puis +1,5 % en 2026
• Presse magazine : -1,3 %

La presse papier continue son lent déclin, mais la presse digitale se maintient grâce aux abonnements et aux formats sponsorisés longs (le fameux « brand content » qui marche enfin).

Le DOOH programmatique, l’autre star montante

L’affichage extérieur se digitalise à marche forcée. D’ici 2030, 44 % des revenus OOH proviendront du digital (DOOH). En France, le DOOH progresse de +5 % en 2025 pour atteindre 329 millions d’euros. Les écrans JCDecaux, Clear Channel ou Mediatransports deviennent des mini-régies programmatiques capables de diffuser une pub Coca pour les passants qui ont de la fièvre (via la météo) ou une pub Evian quand il fait 30°C.

Ce que ça change pour vous, entrepreneur ou marketeur

Si vous lancez une startup, une marque D2C ou que vous gérez le budget pub d’une entreprise établie, 2025 est l’année où il faut :

• Allouer au moins 15-20 % de votre budget au retail media (Amazon Ads, Criteo Retail, Promoted Products chez les pure players)
• Tester sérieusement le gaming (même un petit brand lift sur Roblox peut rapporter gros en notoriété Gen Z)
• Investir dans des outils IA propriétaires ou via des partenaires certifiés (le cadre WPP peut vous aider à choisir)
• Repenser complètement votre stratégie DOOH avec du programmatique géolocalisé

En résumé, 2025 ne sera pas une année de transition douce : ce sera une année de rupture. Ceux qui sauront surfer sur l’IA, le retail media et le gaming sortiront largement gagnants. Les autres risquent de regarder le train passer.

Et vous, où en êtes-vous dans votre transformation ? Le compte à rebours est lancé.