Seniors Invisibles en Pub : Erreur Marketing ?

Imaginez : vous représentez un tiers de la population française, vous concentrez plus de la moitié des dépenses de consommation du pays, vous disposez d’un patrimoine souvent conséquent… et pourtant, dans les campagnes publicitaires, vous êtes quasiment invisible. C’est le paradoxe vécu aujourd’hui par les 50-70 ans, cette génération puissante, active, connectée et financièrement très solide que le marketing semble avoir décidé d’oublier. Une aberration stratégique ? Une question d’image ? Ou simplement un retard culturel profond ?

Dans un contexte où chaque euro investi en communication est scruté, où la concurrence pour l’attention est féroce et où la fidélité client devient le Saint Graal, ignorer délibérément une cible aussi stratégique paraît incompréhensible. Pourtant les faits sont là. Décryptage d’un aveuglement marketing qui coûte très cher… et des pistes pour enfin inverser la tendance.

Quand « senior » devient un gros mot

Le terme « senior » lui-même pose problème. Une vaste étude menée en 2025 révélait que près de 80 % des plus de 50 ans rejettent catégoriquement cette étiquette. Trop vague, trop associée à la dépendance, au déclin, à la maison de retraite. Derrière ce mot générique se cachent en réalité plusieurs réalités très différentes : les 50-60 ans encore en pleine activité professionnelle, les 60-70 ans en début de retraite dynamique, et les plus de 75 ans dont les attentes divergent fortement.

De nombreux experts proposent aujourd’hui d’abandonner purement et simplement la segmentation par âge au profit de postures et d’états d’esprit. Le concept de « Perennials » porté par Gina Pell en est l’illustration la plus connue : des individus définis non par leur date de naissance, mais par leur curiosité, leur appétence pour le changement et leur refus de se laisser enfermer dans une case générationnelle.

« Ce ne sont pas des gens qui vieillissent, ce sont des gens qui vivent. »

– Extrait d’une étude Global Data

Cette phrase résume parfaitement l’état d’esprit d’une large partie de cette population. Ils ne veulent plus qu’on leur parle de leur âge. Ils veulent qu’on leur parle de projets, de plaisirs, de liberté, de découvertes, de transmission.

Un gisement économique colossal sous-exploité

Les chiffres parlent d’eux-mêmes et devraient faire réfléchir n’importe quel directeur marketing :

• Les plus de 50 ans = environ 33 % de la population française
• Ils réalisent plus de 50 % des dépenses de consommation du pays
• La silver économie devrait peser 130 milliards d’euros d’ici 2030
• Les plus de 60 ans concentrent déjà près de la moitié des dépenses annuelles des ménages
• Transmission patrimoniale attendue : 464 milliards d’euros d’ici fin 2025, chiffre qui devrait doubler d’ici 2040

Autant dire que nous parlons ici d’un des moteurs les plus puissants de l’économie française, d’une cible souvent désendettée, propriétaire de son logement, avec des enfants déjà autonomes et un revenu disponible particulièrement élevé, surtout entre 55 et 68 ans.

Et pourtant… moins de 10 % des campagnes publicitaires leur sont véritablement destinées selon plusieurs études récentes. Un gâchis stratégique monumental.

Le mythe du senior technophobe définitivement enterré

L’image du papi ou de la mamie dépassés par le numérique appartient définitivement au passé. Les données les plus récentes sont sans appel :

• 57 % des plus de 55 ans possèdent un smartphone (et le taux grimpe chaque année)
• Ils représentent environ 1 utilisateur Facebook sur 4 en France
• Leur temps passé sur YouTube rivalise sérieusement avec celui des 25-40 ans
• Le e-commerce chez les 60-75 ans a progressé de +8 % en 2024 quand il stagnait chez les moins de 35 ans (Kantar Media)

WhatsApp est devenu leur outil de communication privilégié avec leurs enfants et petits-enfants. Ils réalisent de plus en plus de démarches administratives en ligne. Et surtout… les « granfluencers » explosent sur TikTok, cassant tous les codes et montrant des retraités dynamiques, drôles, engagés et ultra-connectés.

Les stéréotypes qui font mal… et qui coûtent cher

Malgré cette réalité, deux caricatures dominent encore massivement la publicité :

• Le vieux grincheux, dépassé, râleur
• Le papy/mamie rigolo, un peu gâteux, souvent infantilisant

Résultat ? 80 % des plus de 50 ans déclarent ne pas se reconnaître du tout dans ces représentations. Pire : 62 % d’entre eux estiment que les marques les méprisent ou les négligent ouvertement (Kantar Media).

« On arrête les visuels du papy ou de la mamie dans son fauteuil avec un plaid. Les seniors ne veulent absolument plus qu’on leur parle comme à une cible en retrait. »

– Pilar Reboredo, Directrice marketing stratégique – Maetva

Outre l’aspect éthique et sociétal (renforcer l’âgisme ambiant n’est jamais neutre), cette sous-représentation a un coût business très concret : perte de parts de marché, moindre fidélisation, Customer Lifetime Value sous-exploitée dans un segment où la fidélité est pourtant structurellement très élevée.

Les marques qui ont compris… et qui gagnent

Heureusement, les mentalités évoluent. Plusieurs initiatives marquantes ont déjà montré la voie :

Monoprix et Léna, 102 ans
En avril 2024, l’enseigne a choisi une centenaire pleine de vie comme égérie de sa campagne « consommer mieux ». Le message ? L’âge n’empêche ni l’exigence, ni le plaisir, ni l’authenticité. Coup de projecteur fort et décalé.

L’Oréal Paris – Age Perfect Squad
La marque réunit depuis plusieurs années des femmes de 45 à 84 ans dans sa communication. Pas de retouche, pas de discours victimisant. Juste des personnalités fortes qui revendiquent leur âge et leur beauté. Un repositionnement puissant.

OXO et le design universel
Plutôt que de créer des produits « pour seniors », la marque américaine a conçu dès le départ des objets ergonomiques pour tous. Résultat : des best-sellers adoptés par toutes les générations. Preuve que l’inclusion peut devenir mainstream sans stigmatisation.

Les 5 commandements du marketing qui parle vraiment aux 50+

Pour espérer séduire durablement cette cible exigeante et lucide, plusieurs grands principes se dégagent :

• Arrêter de parler d’âge → parler de projets, de plaisir, de liberté, de transmission
• Montrer des rôles actifs → des seniors qui travaillent, entreprennent, voyagent, s’engagent
• Privilégier la clarté et la preuve → lisibilité, transparence, arguments rationnels forts
• Utiliser un humour bienveillant → l’autodérision est acceptée… quand elle est intelligente et non moqueuse
• Créer du lien intergénérationnel → les campagnes les plus efficaces montrent souvent plusieurs générations ensemble

Vers un marketing « senior-centric »… qui profite à tous

La grande leçon des prochaines années pourrait être la suivante : concevoir des parcours, des interfaces, des produits et des messages en pensant d’abord aux besoins des 50-70 ans produit paradoxalement les meilleures expériences pour toutes les générations.

Pourquoi ? Parce que simplicité, lisibilité, sécurité, accompagnement, transparence et confiance sont des attentes universelles qui se renforcent avec l’âge.

Les marques qui sauront penser « senior-first » sans jamais le crier sur les toits obtiendront souvent les meilleurs taux de conversion, la plus forte fidélisation et la meilleure réputation globale.

Conclusion : le futur n’appartient plus seulement aux jeunes

Dans un monde qui vieillit rapidement, continuer à construire sa communication autour d’une obsession exclusive pour les 18-35 ans relève de plus en plus du contresens stratégique. Les 50-70 ans d’aujourd’hui ne sont ni des has-been, ni des cibles secondaires. Ils sont riches, actifs, connectés, exigeants, fidèles… et de plus en plus nombreux.

Les marques qui auront le courage et l’intelligence de les (enfin) regarder en face, de les représenter dignement et de construire pour eux des expériences réellement adaptées ne se contenteront pas de capter une cible en or : elles redéfiniront probablement, par ricochet, les standards d’excellence de leur secteur pour toutes les générations.

Parce qu’au fond, la vraie modernité aujourd’hui ne consiste plus à courir après la jeunesse éternelle… mais à raconter la vie dans toute sa durée, avec respect, intelligence et audace.