L’OOH, Allié Ultime du Marketing Institutionnel ?

Imaginez un instant : vous marchez dans une rue animée, un jeune regarde son smartphone, un parent pousse une poussette, et soudain, un message percutant s’affiche en grand format sur un abribus. Pas de scroll infini, pas d’algorithme qui décide pour vous. Juste une présence massive, immédiate et locale. Et si ce média ancestral, souvent sous-estimé à l’ère du tout-digital, était en réalité l’un des outils les plus efficaces pour construire une image institutionnelle forte et recruter les talents de demain ? C’est précisément la question que pose le dernier épisode de la websérie Sans Détour saison 2, produite par JCDecaux et J’ai un pote dans la com.

Dans un contexte où les institutions publiques et les grandes organisations peinent parfois à moderniser leur image auprès des nouvelles générations, l’affichage extérieur (OOH) démontre une résilience impressionnante. Loin d’être un vestige du passé, il s’impose comme un complément indispensable aux stratégies digitales, surtout quand il s’agit de toucher des publics variés, y compris ceux qui ne passent pas leur vie sur TikTok ou LinkedIn.

Le grand retour de l’OOH dans un monde hyper-digitalisé

À première vue, on pourrait penser que l’affichage est dépassé. Après tout, nous sommes en 2026, l’intelligence artificielle génère des campagnes en quelques secondes, les influenceurs touchent des millions de followers et le programmatique permet une précision chirurgicale. Pourtant, les plus grandes institutions continuent d’investir massivement dans l’OOH. Pourquoi ? Parce qu’il offre ce que le digital peine à délivrer à grande échelle : une visibilité garantie, une proximité physique et une crédibilité institutionnelle immédiate.

Le Lieutenant-Colonel Brulais, chef du bureau marketing de la Direction des Ressources Humaines de l’armée de Terre, l’explique sans langue de bois dans l’épisode : l’OOH permet de toucher à la fois les potentiels recrues et surtout leurs prescripteurs — parents, enseignants, amis — qui jouent un rôle décisif dans la décision finale. Dans un pays aussi vaste et diversifié que la France, aucun canal digital ne couvre aussi uniformément l’ensemble du territoire.

« L’affichage est un média de proximité, universel et puissant. Il touche là où le digital montre ses limites. »

– Lieutenant-Colonel Brulais

Cette phrase résume à elle seule la force inattendue de l’OOH en 2026 : il ne concurrence pas le digital, il le complète en apportant du mass media qualitatif.

16 000 recrutements par an : un défi titanesque

Recruter 16 000 soldats, 5 000 réservistes et environ 1 800 volontaires chaque année n’est pas une mince affaire. L’armée de Terre ne cherche pas seulement des profils techniques ; elle doit aussi faire évoluer la perception d’un métier exigeant, parfois mal compris par les jeunes générations.

Les enjeux sont multiples :

• Faire connaître les réalités du métier sans édulcorer les difficultés
• Moderniser l’image d’une institution perçue comme traditionnelle
• Toucher des cibles très spécifiques (notamment dans le domaine cyber)
• Convaincre à la fois le candidat et son entourage
• Maintenir une présence nationale forte malgré un budget contraint

Dans ce contexte ultra-compétitif (où les startups tech, les grandes entreprises du CAC40 et même les armées étrangères se disputent les mêmes talents), l’OOH apparaît comme un levier stratégique à fort ROI.

La campagne cyber emblématique : quand l’OOH ouvre la porte du digital

L’un des moments forts de l’épisode est le décryptage de la campagne « Faire de sa ligne de code sa ligne de front ». Plutôt que de se contenter d’un affichage classique, l’armée a utilisé l’OOH comme point d’entrée vers une expérience immersive digitale via un ARG (Alternate Reality Game).

Le principe ? Des affiches percutantes posées dans les grandes villes invitent le passant à flasher un QR code. Derrière ce simple geste : une plongée narrative dans le monde de la cyberdéfense militaire. Résultat : des cibles très qualifiées (étudiants en informatique, passionnés de sécurité, geeks) ont été touchées là où les bannières display et les posts sponsorisés passent souvent inaperçus.

Cette hybridation OOH + digital démontre une tendance lourde de 2026 : les meilleurs résultats naissent de la complémentarité plutôt que de la substitution. L’affichage capte l’attention en mobilité, le digital la prolonge et la qualifie.

Pourquoi l’OOH excelle particulièrement pour la marque employeur institutionnelle

Les institutions ont des contraintes que les marques commerciales n’ont pas toujours :

• Obligation de transparence et d’exemplarité
• Publics très larges et hétérogènes
• Image parfois perçue comme rigide ou distante
• Nécessité de toucher les prescripteurs autant que les cibles directes

Dans cet environnement, l’OOH coche toutes les cases :

• Visibilité non intrusive : on ne peut pas zapper un abribus
• Capital confiance : un média institutionnel inspire plus confiance qu’une pub Instagram
• Couverture territoriale inégalée : des métropoles aux petites villes
• Impact émotionnel fort grâce à la taille et à la créativité visuelle
• Mémorisation élevée : les messages en grand format restent gravés

Ces atouts expliquent pourquoi des entités aussi différentes que la Gendarmerie, les Hôpitaux publics, les grandes écoles ou même certaines collectivités territoriales continuent de miser sur l’affichage pour leur communication institutionnelle.

Les limites du tout-digital et la complémentarité gagnante

Personne ne conteste la puissance du digital. Mais plusieurs phénomènes récents montrent ses faiblesses structurelles :

• Adblockers et fatigue publicitaire
• Algorithmes qui cloisonnent les audiences
• Coût croissant du ciblage ultra-précis
• Perte de reach organique sur les réseaux sociaux
• Manque de visibilité auprès des publics plus âgés ou moins connectés

L’OOH vient précisément combler ces trous. Il apporte du volume, de la spontanéité et une forme de légitimité que les formats digitaux peinent à reproduire à la même échelle.

« L’affichage ne remplace pas le digital, il le rend plus efficace en créant le premier contact émotionnel. »

– Inspiré des échanges de Sans Détour saison 2

Vers un OOH augmenté : les innovations à suivre en 2026

L’affichage n’est plus ce qu’il était. JCDecaux et ses concurrents déploient des écrans DOOH (Digital Out Of Home) de plus en plus performants, avec du ciblage contextuel, de la data en temps réel et des interactions via smartphone.

Parmi les tendances observées récemment :

• Intégration massive de QR codes dynamiques
• Campagnes synchronisées OOH + social media
• Utilisation de la data géolocalisée anonymisée
• Formats immersifs et narratifs longs
• Partenariats avec des créateurs pour des contenus co-brandés

Ces évolutions permettent à l’OOH de devenir un véritable hub d’activation omnicanal, particulièrement pertinent pour les campagnes de marque employeur complexes.

Ce que les marketeurs B2C et B2B peuvent retenir de l’exemple armée de Terre

Même si votre entreprise n’est ni publique ni militaire, plusieurs leçons sont directement transposables :

• Ne sous-estimez jamais le pouvoir du média physique pour créer de la préférence de marque
• Utilisez l’OOH pour toucher les décideurs et prescripteurs indirects
• Créez des ponts intelligents entre affichage et expériences digitales
• Misez sur la créativité brute et émotionnelle plutôt que sur la surciblage
• Investissez dans la couverture nationale si votre ambition est nationale

Dans un monde saturé de notifications, l’OOH offre un moment de respiration publicitaire : grand, visible, tangible. Et c’est précisément ce dont ont besoin les institutions et les marques qui veulent durer.

Conclusion : l’OOH, un média d’avenir déguisé en média du passé ?

La websérie Sans Détour saison 2 s’achève sur une note très claire : loin d’être ringard, l’affichage extérieur est un allié stratégique précieux pour la communication institutionnelle et le marketing RH. Dans le cas de l’armée de Terre, il permet de conjuguer puissance de frappe, proximité et innovation digitale.

Alors la prochaine fois que vous passerez devant un abribus JCDecaux particulièrement créatif, posez-vous la question : et si ce média que l’on croyait dépassé était en train de redevenir l’un des plus modernes et efficaces de la décennie ?

Regardez l’épisode complet sur les chaînes de J’ai un pote dans la com ou de JCDecaux pour vous faire votre propre opinion. Une chose est sûre : l’OOH a encore de très beaux jours devant lui.

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