L’OOH : Meilleur Allié du Marketing Institutionnel ?

Imaginez un jeune de 19 ans qui marche dans une rue de province, écouteurs sur les oreilles, scrollant distraitement son téléphone. Soudain, son regard est happé par une immense affiche dans un abribus : une phrase choc, un visuel percutant, une promesse d’aventure et de sens. En quelques secondes, sans algorithme ni ciblage préalable, ce média a réussi là où des dizaines de campagnes digitales ont échoué : capter l’attention et planter une graine. Cette scène, qui se répète des milliers de fois chaque jour en France, est au cœur d’une révolution discrète mais puissante : l’affichage extérieur (OOH) est-il en train de devenir l’arme secrète des communicants institutionnels ?

La dernière livraison de la websérie Sans Détour saison 2, co-produite par JCDecaux et J’ai un pote dans la com, apporte un éclairage particulièrement intéressant sur cette question. Pour ce quatrième et dernier épisode, les réalisateurs ont convié une personnalité inattendue : le Lieutenant-Colonel Brulais, chef du bureau marketing de la Direction des Ressources Humaines de l’armée de Terre.

Un défi de recrutement hors norme en 2026

L’armée de Terre française ne cherche pas à recruter quelques dizaines de profils par an. Elle vise 16 000 recrutements chaque année, sans compter environ 5 000 réservistes et 1 800 volontaires. Derrière ces chiffres impressionnants se cache une réalité complexe : comment attirer des talents dans un contexte où la concurrence est féroce (startups tech, grandes entreprises du numérique, métiers du gaming, cybersécurité privée…) et où la perception du métier militaire reste parfois associée à des clichés d’un autre temps ?

C’est précisément là que le média OOH démontre toute sa pertinence. Contrairement aux canaux purement digitaux, souvent saturés et très fragmentés, l’affichage extérieur offre plusieurs atouts stratégiques majeurs pour une institution comme l’armée :

• Une couverture géographique quasi-totale du territoire français, y compris les zones rurales et périurbaines où le digital est moins présent
• Un contact physique et quotidien avec les publics jeunes ET leurs prescripteurs (parents, enseignants, coachs sportifs…)
• Une puissance visuelle immédiate qui permet de marquer les esprits en quelques secondes
• Une légitimité et une visibilité institutionnelle très fortes

Ces caractéristiques expliquent pourquoi, selon le Lieutenant-Colonel Brulais, l’OOH n’est pas un média parmi d’autres dans la stratégie globale de l’armée de Terre : il est devenu un levier structurant.

Une communication qui assume sa singularité

Le discours de recrutement de l’armée de Terre a beaucoup évolué ces dernières années. Exit les messages trop héroïques ou trop abstraits. Aujourd’hui, l’institution mise sur l’authenticité et la transparence : montrer le quotidien, les exigences, les moments difficiles, mais aussi le sens, la camaraderie et les opportunités de carrière.

« Nous avons besoin de parler vrai. Les jeunes sont très sensibles à l’authenticité. Ils veulent savoir ce qu’ils vont réellement vivre au quotidien. »

– Lieutenant-Colonel Brulais

Cette approche « sans filtre » trouve un écho particulièrement fort dans l’espace public. Là où les réseaux sociaux sont souvent perçus comme des vitrines policées, l’abribus, la grande affiche urbaine ou le mobilier urbain deviennent des espaces de vérité assumée.

Quand l’OOH devient le point d’entrée d’une expérience digitale immersive

L’un des moments les plus intéressants de l’épisode concerne la campagne de recrutement dans le domaine cyber : « Faire de sa ligne de code sa ligne de front ».

Plutôt que de se contenter d’une campagne classique, l’armée de Terre a choisi une stratégie cross-canal audacieuse :

1. Des affiches percutantes dans les grandes villes et les campus
2. Un QR code qui invite à plonger dans une expérience ARG (Alternate Reality Game)
3. Une narration immersive qui fait vivre au candidat les enjeux réels de la cybersécurité militaire

Ce cas illustre parfaitement la complémentarité entre le média physique et le monde numérique. L’OOH n’est plus seulement un vecteur de notoriété : il devient la porte d’entrée, le déclencheur qui pousse le public à aller plus loin dans l’expérience proposée par la marque.

Pourquoi l’OOH résiste (et prospère) à l’ère du tout-digital ?

Dans un monde où l’attention est devenue la ressource la plus rare, plusieurs facteurs expliquent la résilience et même la montée en puissance de l’affichage extérieur :

1. La fatigue digitale généralisée

Les utilisateurs sont de plus en plus nombreux à pratiquer le « doomscrolling » ou au contraire à utiliser des bloqueurs de publicité très efficaces. L’OOH échappe totalement à ces phénomènes.

2. La puissance émotionnelle du contact physique

Une affiche de 12 m² dans une gare ou un abribus lumineux la nuit crée une expérience sensorielle que l’écran ne peut reproduire.

3. L’universalité du média

Contrairement aux campagnes programmatiques ultra-ciblées, l’OOH parle à tout le monde : jeunes, parents, enseignants, décideurs… Cette dimension « conversation familiale » est particulièrement précieuse pour les institutions.

4. L’innovation technologique au service de l’OOH

Écrans DOOH interactifs, géolocalisation contextuelle, intégration d’éléments AR, formats monumentaux toujours plus créatifs… Le média s’est considérablement modernisé ces dernières années.

Les leçons stratégiques à retenir pour les marques et institutions

L’exemple de l’armée de Terre offre plusieurs enseignements transférables à d’autres secteurs :

• Ne pas opposer digital et physique : les meilleurs résultats naissent souvent de la complémentarité
• Assumer un discours authentique même (et surtout) quand il est exigeant
• Utiliser l’OOH comme un média de « déblocage » qui permet de sortir des bulles algorithmiques
• Penser l’affichage comme un point d’entrée vers des expériences plus riches (ARG, mini-sites, serious games…)
• Ne jamais sous-estimer le rôle des prescripteurs dans les parcours de décision complexes

Dans un contexte où de nombreuses entreprises et institutions peinent à toucher efficacement les jeunes générations, ces principes méritent d’être médités.

Vers un nouvel âge d’or de l’affichage extérieur ?

Longtemps considéré comme un média « traditionnel », l’OOH connaît depuis plusieurs années une véritable renaissance. Plusieurs facteurs convergent pour expliquer cette dynamique :

→ La montée des écrans numériques DOOH (Digital Out Of Home) qui offrent des possibilités créatives et de mesure inédites

→ La recherche de visibilité dans un environnement digital de plus en plus saturé

→ Le retour en force des considérations liées à la sobriété numérique et à l’empreinte carbone des campagnes

→ L’évolution des attentes des publics qui recherchent des expériences plus incarnées et moins « virtuelles »

« Dans un monde hyper-numérisé, le média physique redevient paradoxalement un média premium, rare et différenciant. »

– Observation croissante dans le secteur

Cette tendance devrait se confirmer dans les années à venir, avec des formats toujours plus innovants et des stratégies media de plus en plus hybrides.

Conclusion : un média à (re)découvrir d’urgence

Le quatrième épisode de Sans Détour saison 2 ne se contente pas de célébrer l’affichage extérieur : il démontre, chiffres et cas concrets à l’appui, que l’OOH est devenu pour certaines institutions un média stratégique incontournable.

Dans un univers de la communication où l’on parle beaucoup d’innovation technologique, il est parfois salutaire de se rappeler qu’un bon visuel bien placé, au bon moment, dans le bon contexte, peut encore changer le cours d’une vie ou d’une carrière.

Et vous, avez-vous déjà été marqué par une campagne d’affichage au point de changer de regard sur une institution ou une marque ?

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