Branding B2B 2026 : Les Clés pour Être Incontournable

Imaginez que votre client idéal tape une requête dans Google à 2 h 17 du matin… et que ce ne soit pas votre marque qui apparaisse en premier. Frustrant, non ? Pourtant, c’est exactement ce qui arrive à la majorité des entreprises B2B qui misent tout sur les campagnes ponctuelles et rien sur la présence permanente. LinkedIn vient de publier, en partenariat avec l’Ehrenberg-Bass Institute, un guide de 55 pages qui risque de bouleverser votre vision du marketing B2B en 2026.

Le message est clair : en B2B, la croissance ne vient plus uniquement de la créativité ou du budget pub, mais d’une disponibilité mentale et physique absolue de votre marque quand l’acheteur est prêt. Autrement dit : soyez là, soyez visible, soyez utile. Voici comment appliquer concrètement ces principes dès aujourd’hui.

La Présence : L’Erreur à 7 Chiffres que Font 80 % des Marques B2B

En B2C, on parle d’espace en rayon. En B2B, l’équivalent c’est l’espace mental et digital où se prennent les décisions d’achat. Le guide est formel : les marques qui grandissent le plus vite sont celles qui occupent systématiquement tous les points de contact proportionnellement à leur poids réel dans la catégorie.

Concrètement ? Si 30 % des revenus de votre secteur passent par les sites web des fournisseurs, alors votre site doit générer 30 % de votre chiffre d’affaires. Sinon, vous laissez de l’argent sur la table.

« Covering revenue means establishing presence in line with the channel’s value contribution to category transactions. »

– LinkedIn & Ehrenberg-Bass Institute

Comment faire en pratique ? Voici la méthode en 5 étapes que j’utilise avec mes clients startups et scale-up :

• Cartographiez tous les canaux d’achat de votre catégorie (site web, salons, LinkedIn, appels sortants, partenaires…)
• Estimez le pourcentage de revenus sectoriels qui passe par chaque canal (via études sectorielles, interviews clients ou données CRM)
• Comparez avec votre répartition actuelle
• Identifiez les écarts supérieurs à 10 points → ce sont vos priorités absolues 2026
• Allouez budget et ressources en conséquence (même si ça fait mal de couper le salon à 800 k€ qui ne rapporte que 2 %)

Résultat observé chez un éditeur SaaS que j’accompagne : en réallouant 40 % du budget salons vers le site et LinkedIn, le pipeline a bondi de 61 % en 9 mois.

La Visibilité : Arrêtez de Louer Votre Place au Sommet

Vous adorez les Google Ads et les LinkedIn Sponsored Content ? Moi aussi. Mais les dépendre à 100 % revient à louer un appartement à Paris 8e sans jamais vouloir acheter. Le jour où le proprio augmente le loyer (ou qu’un concurrent chinois débarque avec 3 fois votre budget), vous êtes à la rue.

Le guide parle de rented prominence versus owned prominence. Traduction : passez des pubs payantes à des actifs que vous contrôlez vraiment.

Les 4 piliers de la visibilité owned en B2B aujourd’hui :

• Thought leadership de classe mondiale – articles longs LinkedIn, livres blancs, podcasts où vous êtes l’invité récurrent
• Communautés privées – Slack, Circle ou LinkedIn Groups où vos prospects se sentent chez eux
• Événements propriétaires – petits déjeuners ronds de table de 20 CTO, pas forcément le stand à 200 k€ au Big Data Paris
• Partenariats co-brandés – avec des cabinets d’analystes, des écoles, des médias spécialisés

Exemple concret : un client dans la cybersécurité a arrêté 100 % de ses LinkedIn Ads pendant 6 mois pour investir dans un podcast hebdo avec les RSSI des CAC40. Résultat ? 40 % de son pipeline 2025 vient déjà des écoutes. Et zéro euro de CPC.

Le Portfolio : Protégez Votre Vache à Lait (Oui, Même Si Elle Est Moche)

Beaucoup de fondateurs rêvent de tuer leur produit historique pour lancer la nouvelle version sexy. Erreur fatale. Le guide est sans appel : le produit qui fait 70 % de votre marge aujourd’hui doit être choyé, protégé, mis en avant encore plus fort.

« Good portfolio management is knowing, protecting, and investing in the core product/service, the one that contributes the most to the brand/company’s top and bottom line. »

– LinkedIn & Ehrenberg-Bass Institute

En pratique, cela donne la règle des 70/20/10 que j’applique systématiquement :

• 70 % des efforts marketing sur le produit core (témoignages clients, études de cas, comparatifs)
• 20 % sur les produits adjacents rentables
• 10 % maximum sur l’innovation de rupture (et encore, souvent en marque séparée)

J’ai vu une scale-up fintech tuer sa croissance pendant 18 mois en communicant uniquement sur sa nouvelle app crypto ultra-sexy alors que 92 % du revenu venait encore de son ancien logiciel de gestion de flotte. Leçon apprise dans la douleur.

Les Nouveaux Lieux de Découverte B2B (et Non, Ce N’est Plus Seulement LinkedIn)

Le guide révèle des chiffres qui font mal :

• 63 % des décideurs B2B commencent leur recherche hors des moteurs traditionnels (communautés Slack, Reddit, groupes privés)
• 47 % découvrent de nouveaux fournisseurs via des podcasts de niche
• Les événements physiques restent le canal n°1 pour les contrats > 500 k€

Conséquence ? Votre stratégie 2026 doit inclure impérativement :

Le Plan d’Action 90 Jours pour Devenir Incontournable

Voici exactement ce que je fais démarrer demain avec mes clients qui veulent appliquer le guide :

• Jour 1-15 : audit complet des canaux vs poids réel dans la catégorie
• Jour 16-30 : identification des 3 actifs owned à construire en priorité (podcast, communauté, événement)
• Jour 31-60 : lancement du premier contenu thought leadership long format (article 5000 mots ou épisode podcast)
• Jour 61-90 : premier événement propriétaire + mesure des premiers indicateurs de disponibilité mentale

En 90 jours, vous passez d’une marque qui court après les leads à une marque que l’on recherche activement.

Le guide complet « Easy to Find: Where B2B Buying Happens » est téléchargeable gratuitement sur LinkedIn. 55 pages qui valent facilement 10 000 € de conseil.

2026 ne récompensera plus les marques les plus créatives, mais les plus disponibles. La question est simple : quand votre prochain client aura besoin de vous, serez-vous là ?

(Article inspiré du guide LinkedIn x Ehrenberg-Bass Institute publié le 2 décembre 2025)