Campagne Rugby Inclusive : Le Chant des Signes

Imaginez un stade en ébullition, des milliers de supporters qui hurlent leur passion, et au milieu de cette foule, une petite fille malentendante qui vit l’instant avec la même intensité que tous les autres. Pas grâce au son, mais grâce aux signes. C’est cette scène poignante qui sert de cœur à la nouvelle campagne de la Ligue Nationale de Rugby, lancée juste à temps pour le fameux Boxing Day. Une opération qui ne se contente pas de promouvoir le sport, mais qui porte un message fort d’inclusion et de solidarité.

Dans un monde où les marques rivalisent d’ingéniosité pour capter l’attention, certaines campagnes parviennent à toucher bien au-delà du simple divertissement. Elles deviennent des vecteurs d’émotion et de changement sociétal. C’est exactement ce que réussit « Le Chant des Signes », la dernière création signée par l’agence Hungry and Foolish pour la LNR. Une initiative qui montre que le marketing peut être à la fois créatif, impactant et profondément humain.

Le Boxing Day : bien plus qu’une journée de matchs

Pour ceux qui ne suivent pas assidûment le rugby français, le Boxing Day représente une tradition importée du championnat anglais et adaptée au TOP 14. C’est cette période entre Noël et le Nouvel An où les clubs disputent une journée complète de matchs, souvent dans une ambiance festive et familiale. En 2025, la Ligue Nationale de Rugby a décidé d’en faire bien plus qu’un simple événement sportif.

En partenariat avec APF France handicap, l’association qui défend les droits des personnes en situation de handicap, la LNR transforme cette journée en une grande mobilisation solidaire. L’objectif ? Sensibiliser le public aux questions d’accessibilité et d’inclusion, tout en collectant des dons. Une démarche qui s’inscrit dans un plan Handicap plus global, visant à rendre le rugby véritablement ouvert à tous.

Ce genre d’initiative rappelle combien le sport peut être un puissant levier de communication responsable. Les marques et institutions sportives ont une audience captive et engagée : pourquoi ne pas l’utiliser pour porter des causes essentielles ?

Une histoire simple, une émotion universelle

Au centre de la campagne trône un film réalisé par Lenny Grosman et produit par Sovage. L’histoire est d’une simplicité désarmante : une fillette malentendante accompagne son père au stade. Autour d’elle, l’effervescence est totale. Les supporters chantent, sautent, vibrent à l’unisson. Mais elle, elle ne peut pas entendre.

Puis, petit à petit, elle découvre que la passion peut se transmettre autrement. Grâce à la langue des signes française (LSF), elle commence à « chanter » avec les autres. Les gestes deviennent des notes, les signes des paroles. Et soudain, elle fait partie intégrante du collectif. Le stade entier semble communiquer avec elle, pour elle.

Le choix de la bande-son n’est pas anodin. C’est la célèbre Peña Baiona, ce chant emblématique du rugby basque qui résonne dans tous les stades français. Symbole de convivialité, de tradition et d’esprit d’équipe, il incarne parfaitement les valeurs du rugby. En le transposant en langue des signes, la campagne rend hommage aux peñas – ces groupes d’amis passionnés – tout en les rendant accessibles à tous.

Le rugby est un langage universel, compris de tous, même sans paroles.

– Message porté par la campagne de la LNR

Cette citation résume parfaitement l’ambition du projet : montrer que l’appartenance à une communauté sportive transcende les barrières physiques ou sensorielles.

Hungry and Foolish : l’agence qui ose l’émotion

Derrière cette campagne se cache l’agence Hungry and Foolish, connue pour ses créations audacieuses et sensibles. L’agence parisienne a déjà signé de nombreuses opérations marquantes pour des clients variés, mais ici, elle touche particulièrement juste.

Leur force ? Savoir combiner storytelling émotionnel et message sociétal sans jamais tomber dans le pathos gratuit. Le film est sincère, authentique, et évite les pièges du handicap porn – cette tendance à instrumentaliser le handicap pour attendrir. Au contraire, il célèbre la joie, la connexion et la force du collectif.

Pour les professionnels du marketing, c’est une leçon magistrale : une bonne campagne inclusive ne doit pas faire pleurer par pitié, mais émouvoir par reconnaissance et célébration de la diversité.

Une activation 360° qui dépasse l’écran

Ce qui rend cette campagne particulièrement réussie, c’est son déploiement multi-canal. Elle ne se limite pas au film diffusé en ligne et à la télévision.

• Des affiches inclusives déployées dans les villes et les stades, avec des visuels en langue des signes
• Des contenus digitaux spécifiques sur les réseaux sociaux, encourageant les fans à apprendre quelques signes
• Des activations directement dans les enceintes lors du Boxing Day, avec des interprètes LSF et des appels aux dons visibles
• Une mobilisation des 14 clubs du TOP 14 pour relayer le message et collecter des fonds

Cette approche omnicanale garantit une visibilité maximale et une implication concrète du public. Les supporters ne sont pas de simples spectateurs : ils deviennent acteurs de la cause.

En termes de stratégie digitale, c’est exemplaire. La campagne exploite le pouvoir des communautés sportives sur les réseaux, où l’engagement est naturellement élevé. Elle transforme les fans en ambassadeurs, créant ainsi un effet boule de neige organique.

Pourquoi l’inclusion devient un enjeu marketing majeur

En 2025, l’inclusion n’est plus une option pour les marques. C’est une nécessité. Les consommateurs, particulièrement les plus jeunes, attendent des entreprises qu’elles prennent position sur les sujets sociétaux. Selon diverses études récentes, plus de 70 % des Gen Z préfèrent acheter auprès de marques engagées socialement.

Le sport, avec sa visibilité massive, a une responsabilité particulière. Le rugby français, souvent perçu comme un sport viril et traditionnel, fait ici un pas de géant vers la modernité. En s’associant à APF France handicap, la LNR montre qu’elle comprend les évolutions de la société.

Cette campagne arrive aussi dans un contexte où l’accessibilité des événements sportifs est de plus en plus scrutée. Stades adaptés, sous-titrage, interprètes en langue des signes : tout cela devient la norme. La LNR anticipe et pose les bases d’un rugby plus ouvert.

Les leçons marketing à retenir de cette campagne

Pour tous les professionnels du marketing et de la communication digitale, « Le Chant des Signes » offre plusieurs enseignements précieux :

• L’émotion authentique prime sur l’effet wow technique : pas besoin d’effets spéciaux complexes quand l’histoire est forte
• L’inclusion doit être intégrée, pas surajoutée : ici, elle est au cœur du récit, pas un simple disclaimer
• Impliquer les communautés existantes : les supporters de rugby sont passionnés, les mobiliser amplifie naturellement le message
• Penser multi-canal dès la conception : le film n’est qu’une partie d’un écosystème plus large
• Associer une cause concrète : les dons et la sensibilisation donnent une finalité tangible à l’opération

Ces éléments font de cette campagne un modèle de communication responsable et efficace.

Vers un sport plus accessible : les prochaines étapes

Le plan Handicap de la LNR ne s’arrête pas au Boxing Day 2025. Cette campagne n’est qu’une vitrine d’engagements plus profonds : formation des clubs à l’accueil des personnes handicapées, adaptation des infrastructures, développement de pratiques handisport au sein des structures rugby.

D’autres sports pourraient s’inspirer de cette démarche. Le football, le basket, ou même les disciplines olympiques ont encore du chemin à parcourir en matière d’inclusion sensorielle. La langue des signes dans les stades pourrait devenir une norme, comme les sous-titres pour les diffusions TV.

Pour les startups et entreprises tech, il y a aussi des opportunités : applications de traduction en temps réel des chants, dispositifs haptiques pour transmettre les vibrations des supporters, réalité augmentée pour afficher les signes… L’innovation au service de l’inclusion a un bel avenir.

Conclusion : quand le marketing fait vibrer les cœurs

En définitive, « Le Chant des Signes » n’est pas seulement une belle campagne publicitaire. C’est une démonstration que le marketing peut être une force positive quand il est au service de valeurs humaines. La Ligue Nationale de Rugby, avec l’aide de Hungry and Foolish, réussit à transformer un événement sportif en moment de communion universelle.

Dans un paysage médiatique saturé, ces initiatives qui allient émotion, engagement et impact sociétal se démarquent naturellement. Elles créent de la préférence de marque durable et renforcent l’image d’institutions parfois perçues comme conservatrices.

Pour tous les marketeurs, entrepreneurs et communicants qui nous lisent : et si votre prochaine campagne portait elle aussi un message plus grand que votre produit ? Le rugby nous montre la voie : parfois, les plus belles victoires se jouent hors du terrain.

(Article rédigé d’après les informations publiées sur le site J’ai un pote dans la com, spécialiste de l’actualité communication et marketing.)