Canderel Réinvente Sa Liberté Avec New Business

Imaginez une marque qui, après des décennies de succès, décide de secouer ses codes pour parler à la fois à ses fans de toujours et à une génération Z en quête d’authenticité. C’est le défi relevé par Canderel, icône du sans-sucre, en collaboration avec l’agence New Business. Dans un monde où les attentes des consommateurs évoluent à la vitesse de la lumière, comment une marque patrimoniale peut-elle rester pertinente tout en préservant son ADN ? Cet article plonge dans le repositionnement audacieux de Canderel, une campagne qui marie liberté, plaisir et inclusivité, tout en captivant des audiences de tous âges. Préparez-vous à découvrir une stratégie marketing qui redéfinit les règles du jeu.

Un Héritage Réinventé pour un Monde Moderne

Depuis sa création en 1980, Canderel s’est imposée comme une référence dans le domaine du sans-sucre, portée par des campagnes emblématiques, comme celles imaginées par Frédéric Beigbeder et illustrées par Kiraz. Mais en 2025, le paysage marketing a changé. Les consommateurs, et notamment la génération Z, exigent des marques qu’elles incarnent des valeurs fortes : authenticité, spontanéité et inclusivité. Face à ce constat, Canderel a choisi de revisiter son positionnement pour s’adresser à une audience plus large, sans renier son passé. Avec l’aide de New Business, la marque a orchestré un retour remarqué en télévision et sur les réseaux sociaux, misant sur un message universel : consommer sans complexe, avec plaisir et liberté.

Ce repositionnement ne se contente pas de moderniser l’image de la marque. Il s’agit d’un véritable tournant stratégique, qui place Canderel comme un symbole d’empowerment. En s’éloignant des discours techniques centrés sur les bénéfices fonctionnels du sans-sucre, la marque adopte une tonalité émotionnelle, pop et décomplexée, qui résonne avec les aspirations actuelles.

Une Campagne TV qui Brise les Codes

Le grand retour de Canderel à la télévision marque un jalon important. Imaginée par New Business, cette campagne rompt avec les codes traditionnels du secteur. Exit les messages austères et scientifiques ! Le spot TV, diffusé initialement en Belgique, mise sur une esthétique pop et poétique. Au cœur de la narration, le distributeur iconique de Canderel devient l’élément central d’une chorégraphie aérienne, où chaque clic de la dosette déclenche une explosion de couleurs et une musique entraînante. Ce choix visuel et sonore n’est pas anodin : il incarne l’idée de liberté, transformant un geste quotidien en un acte de plaisir décomplexé.

Le brief était clair : redonner de la vitalité au positionnement “le plaisir sans calories”, tout en recrutant de nouveaux consommateurs.

– Sébastien de Milleville, Directeur Général de New Business

La bande-son, choisie avec soin, renforce cette dimension générationnelle. Elle évoque l’empowerment et s’aligne sur les attentes d’une audience jeune, tout en restant accessible aux consommateurs historiques. Résultat ? Une campagne qui ne se contente pas de vendre un produit, mais qui invite à adopter un état d’esprit : celui de savourer la vie sans contraintes.

Une Stratégie Sociale Taillée pour la Génération Z

Si la télévision a permis de toucher un large public, les réseaux sociaux ont été le terrain de jeu idéal pour séduire la génération Z. Sur des plateformes comme Meta et TikTok, New Business a déployé des formats courts et percutants, conçus pour capter l’attention en quelques secondes. L’univers visuel, fidèle à l’esthétique pop du spot TV, mise sur des couleurs vives, des animations dynamiques et un ton humoristique. Ce choix stratégique a permis de doubler l’engagement sur les réseaux sociaux, avec un taux impressionnant de 6 %.

Pour parler à plusieurs générations sans diluer le message, l’agence a opté pour une approche duale :

• Télévision et digital : une narration émotionnelle, longue et fédératrice, pour toucher les consommateurs historiques.
• Réseaux sociaux : des contenus courts, percutants et adaptés aux codes de TikTok et Meta, pour capter les plus jeunes.
• Message universel : un discours centré sur la liberté et le plaisir, qui transcende les âges et les profils.

Cette stratégie a permis à Canderel de s’installer comme une marque aspirationnelle, capable de parler à tous sans perdre son identité.

Des Résultats qui Parlent d’Eux-Mêmes

Les chiffres parlent plus fort que les mots. La campagne, initialement testée en Belgique, a dépassé toutes les attentes :

• +38 % de top of mind : Canderel s’impose comme une marque de référence dans l’esprit des consommateurs.
• +30 % de notoriété : la visibilité de la marque a bondi, touchant de nouvelles audiences.
• +46 % d’usage : une augmentation significative de l’adoption du produit, prouvant l’efficacité du repositionnement.

Ces résultats, bien au-delà des standards du secteur, confirment la pertinence de la collaboration entre Canderel et New Business. En s’appuyant sur une plateforme créative audacieuse, la marque a réussi à sortir du cadre fonctionnel de l’édulcorant pour devenir un symbole d’affirmation personnelle.

Un Équilibre Délicat Entre Tradition et Modernité

Comment une marque patrimoniale peut-elle se réinventer sans perdre son âme ? Canderel a relevé ce défi en s’appuyant sur son histoire tout en adoptant un ton résolument moderne. Comme l’explique Sandrine Ambrosi, Directrice Marketing Internationale de Canderel :

Il ne s’agissait pas seulement de vendre un produit, mais de transmettre un message qui résonne avec toutes les générations.

– Sandrine Ambrosi, Directrice Marketing Internationale chez Canderel

Pour rassurer les consommateurs historiques, Canderel a mené des post-tests sur différents segments d’audience. Ces tests ont validé l’approche : le ton pop et décomplexé plaît autant aux jeunes qu’aux fidèles de la marque. Ce succès repose sur une idée simple mais puissante : la liberté est une valeur universelle, capable de fédérer des profils variés.

Une Marque qui Dépasse le Produit

Le repositionnement de Canderel va au-delà d’une simple campagne publicitaire. En adoptant un discours centré sur l’empowerment et le plaisir sans culpabilité, la marque se positionne comme une complice du quotidien. Ce choix stratégique lui permet de transcender la catégorie fonctionnelle du sans-sucre pour devenir une référence culturelle. Comme le souligne Sébastien de Milleville :

Nous avons positionné Canderel comme une complice du quotidien, associée à un état d’esprit aspirationnel.

– Sébastien de Milleville, Directeur Général de New Business

Ce brand stretching permet à Canderel de s’aventurer sur de nouveaux territoires, comme le lancement d’une gamme de chocolats sans sucre au Moyen-Orient. Cette expansion montre que la marque peut investir de nouveaux marchés tout en restant fidèle à ses valeurs fondamentales.

Pourquoi les Marques Patrimoniales Doivent se Réinventer

Le cas de Canderel illustre une tendance de fond dans le marketing : les marques historiques doivent se réinventer pour rester pertinentes. Les consommateurs d’aujourd’hui, et en particulier la génération Z, attendent des marques qu’elles portent des valeurs fortes. La liberté, l’inclusivité et le plaisir sont devenus des leviers essentiels pour créer une connexion émotionnelle. Comme l’explique Sébastien de Milleville :

Les consommateurs attendent des marques qu’elles soient porteuses de sens, et non plus uniquement qu’on leur parle des bénéfices produits.

– Sébastien de Milleville, Directeur Général de New Business

Ce glissement des messages contraignants (le “sans”) vers des discours positifs (le “avec”) reflète une évolution des attentes. Les marques doivent désormais raconter des histoires qui inspirent, tout en restant ancrées dans leur identité.

Un Socle Durable pour l’Avenir

Contrairement à un simple coup d’éclat, ce repositionnement est conçu pour durer. Canderel ambitionne de faire de la liberté un fil rouge dans toutes ses communications, en France comme à l’international. Que ce soit à travers des campagnes TV, des activations digitales ou des collaborations culturelles, la marque veut renforcer sa proximité avec la génération Z tout en fidélisant ses consommateurs historiques.

Pour évaluer la réussite de cette stratégie, Canderel et New Business s’appuient sur des indicateurs clés :

• Notoriété : une augmentation de 30 % grâce à la télévision.
• Engagement : un taux de 6 % sur les réseaux sociaux, soit le double des résultats précédents.
• Ventes : une croissance significative, preuve que le message se traduit en résultats concrets.

L’ambition à long terme ? Déployer cette plateforme créative à l’international, en combinant des activations locales avec un storytelling global. En collaborant avec des influenceurs, des artistes ou des événements culturels, Canderel veut s’ancrer durablement dans l’imaginaire des nouvelles générations.

Leçons pour les Marques d’Aujourd’hui

L’exemple de Canderel offre des enseignements précieux pour les professionnels du marketing et des stratégies digitales. Voici les clés de ce succès :

• Équilibrer héritage et modernité : une marque patrimoniale peut se réinventer en restant fidèle à ses racines.
• Parler à tous sans diluer : un message universel, comme la liberté, peut fédérer des audiences diverses.
• Adapter le ton aux plateformes : des contenus émotionnels pour la TV, des formats percutants pour les réseaux sociaux.
• Mesurer pour convaincre : des post-tests et des KPIs clairs valident l’approche auprès des parties prenantes.

En collaborant avec une agence comme New Business, Canderel a prouvé qu’une marque peut transcender son passé pour devenir une icône contemporaine. Pour en savoir plus sur les stratégies qui redéfinissent le marketing, explorez d’autres exemples sur J’ai un pote dans la com.

Vers une Communication Globale et Inspirante

Le repositionnement de Canderel n’est pas un simple relooking. C’est une révolution culturelle qui place la marque au cœur des aspirations contemporaines. En faisant de la liberté et du plaisir ses piliers, Canderel s’adresse à un public mondial, tout en restant ancrée dans son héritage français. Cette campagne, portée par une vision claire et une exécution créative, montre que les marques patrimoniales ont encore beaucoup à dire dans un monde en constante évolution.

Pour découvrir d’autres cas inspirants de stratégies digitales et de marketing, rendez-vous sur J’ai un pote dans la com. Et vous, quelle marque patrimoniale saura vous surprendre demain ?