Cannes Lions 2024 : Les Insights d’Olivier Lefebvre sur l’Avenir de la Publicité

Les Cannes Lions, festival international de la créativité publicitaire, ont ouvert leurs portes ce lundi pour une édition 2024 placée sous le signe de l’exigence et de la rigueur. Pour décrypter les enjeux de cet événement phare et les grandes tendances qui dessinent le futur du secteur, nous avons eu le privilège de nous entretenir avec Olivier Lefebvre, Président et Directeur de Création de l’agence Fred & Farid Paris, qui officie cette année en tant que juré dans la très prisée catégorie Entertainment.

Un jury intransigeant pour une édition sous le signe du travail

D’entrée de jeu, Olivier Lefebvre nous confie son ressenti sur ces Cannes Lions cuvée 2024 : « Pour les jurés, le festival a démarré il y a déjà trois jours. Et nous avons tous le sentiment que cette édition est placée sous le signe du travail et de la rigueur. Nous sommes très exigeants, comme en témoigne le faible nombre de campagnes shortlistées. Cela devrait clairement se ressentir dans le palmarès ! »

Le créatif se félicite de ce retour à une forme de rigueur après quelques éditions plus « chaotiques » : « Ces dernières années, les organisateurs ont resserré les vis. Avec un jury qui va de pair en termes d’exigence. Je pense que ce sera le maître-mot cette année ! » Pour juger les campagnes en lice, 4 critères officiels : stratégie & insight, parti-pris créatif, exécution… et résultats. Mais Olivier Lefebvre avoue qu’un 5e critère, plus subjectif, entre en compte : l’émotion procurée.

La catégorie Entertainment, visionnaire et diversifiée

Juré dans la catégorie Entertainment, Olivier Lefebvre nous explique en quoi elle est si particulière et inspirante : « C’est un peu la catégorie reine, la plus visionnaire, car elle nous donne à voir ce que notre métier sera demain. Aujourd’hui, pour faire passer son message, une marque ne peut plus se contenter de faire de la publicité classique. Elle doit divertir les gens, leur faire vivre des expériences. »

Et de citer la grande diversité des contenus présents dans cette catégorie, du documentaire de 30 minutes au long-métrage en passant par la téléréalité ou le contenu viral comme la campagne Women Football d’Orange. « Le divertissement est un champ très large, conclut-il. Mais une chose est sûre : faire vivre une expérience est aujourd’hui le meilleur moyen pour une marque de gagner la préférence des consommateurs. »

Gagner des Lions, un tremplin pour les créatifs et les agences

Avec pas moins de 30 Lions remportés dont 9 en or, le président de Fred & Farid Paris sait de quoi il parle quand il évoque l’impact d’une récompense cannoise sur une carrière. « Pour un créatif, gagner des Lions, c’est un rêve et un excellent moyen de construire sa carrière. Mais à chaque fois que je suis juré, je me rends compte à quel point c’est difficile. Même un Lion de bronze ! »

Il souligne aussi que ces prix font la fierté de toute une équipe et des clients, récompensés pour avoir osé miser sur la créativité : « Il ne faut pas oublier qu’une idée créative est aussi souvent une idée business, qui donne des résultats. Les Lions sont importants pour beaucoup de monde ! »

IA et explosion des formats : les tendances à suivre

Interrogé sur les grandes tendances repérées dans les campagnes en compétition, Olivier Lefebvre cite l’intelligence artificielle, au cœur de toutes les discussions même si son utilisation reste encore timide. Il parie sur une réelle démocratisation dès l’année prochaine dans les campagnes.

Autre grande tendance : l’explosion des formats de brand content. « Que ce soit un documentaire, un film, un live… L’important est de faire vivre une expérience, peu importe le format. Le contenu de marque n’a plus de limites ! » analyse-t-il. Une bouleversante remise en question des codes dont on devrait voir les effets dès les prochains Cannes Lions… Rendez-vous est pris !