Qu’est-ce qui fait vibrer le monde de la publicité en 2025 ? À l’occasion des Cannes Lions 2025, le festival mondial de la créativité publicitaire, les projecteurs se tournent vers les campagnes qui redéfinissent les codes du secteur. À travers une interview exclusive avec Damien Guiol, Directeur de la Création chez l’agence Change, membre de l’alliance FCB à Paris, nous plongeons dans les coulisses de l’événement. Juré dans la catégorie Film, il nous livre ses impressions sur les tendances marquantes, la place de l’idée dans un univers en mutation et les campagnes qui pourraient décrocher les précieux Lions. Préparez-vous à découvrir un panorama inspirant de la créativité mondiale, avec un regard affûté sur ce qui fait la différence dans la publicité d’aujourd’hui et de demain.
Cannes Lions 2025 : Une Fenêtre sur la Créativité Mondiale
Chaque année, les Cannes Lions rassemblent les esprits les plus brillants de la publicité pour célébrer l’innovation et l’excellence créative. En 2025, l’événement reste une vitrine incontournable pour les agences, les marques et les créatifs du monde entier. Damien Guiol, Directeur de la Création chez Change, a eu l’opportunité unique de participer en tant que juré dans la catégorie Film, une section emblématique du festival. Avec pas moins de 280 films à évaluer, il a pu explorer un spectre impressionnant de créations, des formats courts et percutants aux récits longs proches du court-métrage.
C’était un honneur d’être juré à Cannes, surtout dans la catégorie Film. Visionner 280 films, c’est intense, mais ça donne une vision claire du meilleur de la créativité mondiale.
– Damien Guiol, Directeur de la Création chez Change
Son rôle de juré lui a offert une plongée dans la diversité des approches publicitaires, des campagnes virales aux productions plus classiques. Mais qu’est-ce qui distingue une campagne parmi des centaines ? Selon lui, tout repose sur une chose : l’idée.
L’Idée, Cœur Battant de la Publicité
Dans un monde où les budgets colossaux et les effets visuels spectaculaires dominent souvent, Damien Guiol insiste sur la primauté de l’idée créative. « Peu importe le craft ou les moyens déployés, ce qui reste, c’est l’histoire que raconte la campagne et l’émotion qu’elle suscite », explique-t-il. Cette philosophie a guidé son jugement lors de l’évaluation des films en compétition. Une campagne peut impressionner par sa réalisation, mais sans une idée forte, elle risque de s’effacer rapidement de la mémoire des spectateurs.
Pour illustrer ce point, prenons l’exemple de campagnes primées par le passé, comme The Epic Split de Volvo ou Like a Girl d’Always. Ces films ont marqué les esprits non pas par leur budget, mais par leur capacité à transmettre un message universel avec simplicité et impact. En 2025, cette quête de l’idée forte reste au centre des débats à Cannes.
Damien Guiol note également que les campagnes les plus mémorables sont celles qui osent prendre des risques. Qu’il s’agisse d’un ton humoristique ou d’un message audacieux, l’originalité est un facteur clé pour se démarquer dans un paysage saturé de contenus.
Voici les éléments qui, selon lui, font la différence pour une campagne shortlistée :
- Une idée centrale claire et percutante.
- Une connexion émotionnelle avec le public.
- Un message qui reste en tête, même après un seul visionnage.
Retour aux Fondamentaux : Le Triomphe des Formats Longs
Une des surprises de cette édition 2025, selon Damien Guiol, est le retour en force des formats longs. Alors que les réseaux sociaux comme TikTok ou Instagram ont habitué les spectateurs à des vidéos ultra-courtes, les Cannes Lions mettent en lumière des films de 3 à 15 minutes, proches du format des courts-métrages. « On aurait pu s’attendre à une explosion de formats verticaux en 9:16 ou à des expérimentations avec l’intelligence artificielle ou la réalité augmentée, mais non, c’est assez classique », confie-t-il.
Ce retour aux fondamentaux pourrait refléter une volonté des marques de privilégier des récits immersifs et narratifs, capables de capter l’attention dans un monde où la concurrence pour capter les audiences est féroce. Les formats longs permettent de développer des histoires complexes, d’explorer des thèmes profonds et de créer une connexion durable avec le public.
Les formats longs, presque des courts-métrages, dominent. C’est surprenant, mais ça montre que les marques croient encore en la puissance du storytelling.
– Damien Guiol, Directeur de la Création chez Change
Ce phénomène pourrait également être lié à l’évolution des plateformes de diffusion. Les services de streaming et la télévision connectée offrent des espaces où les marques peuvent déployer des récits plus ambitieux, loin des contraintes des formats courts imposés par les réseaux sociaux.
L’Humour, une Arme Redécouverte
Autre tendance notable de cette édition : le retour de l’humour dans la publicité. Après des années marquées par des campagnes sociétales souvent sérieuses, les marques osent à nouveau jouer la carte de la légèreté. « J’ai vu pas mal de films viraux qui misent sur l’humour, avec des clins d’œil malins à l’actualité », observe Damien Guiol. Cette approche permet de créer une connexion instantanée avec le public, tout en rendant les messages plus accessibles.
Des campagnes comme The Stairs de Nike, que Damien cite comme un coup de cœur, illustrent cette capacité à allier humour et efficacité. Avec un message direct et une exécution simple, ces films prouvent que l’humour peut être un levier puissant pour capter l’attention et transmettre un message de marque.
Les avantages de l’humour dans la publicité incluent :
- Une mémorisation accrue grâce à l’émotion positive.
- Une viralité naturelle sur les réseaux sociaux.
- Une approche plus humaine, qui brise la barrière entre marque et consommateur.
La Création Française : Un Potentiel Sous-Exploité
En tant que Directeur de la Création basé à Paris, Damien Guiol porte un regard optimiste sur la scène publicitaire française. « On n’a pas à rougir de la création française », affirme-t-il. Pourtant, il note que de nombreuses agences hexagonales hésitent encore à soumettre leurs travaux dans des catégories comme Film aux Cannes Lions. Cette frilosité pourrait priver la France de récompenses méritées, alors que le niveau de créativité est largement à la hauteur des standards internationaux.
Pour rester compétitives, les agences françaises doivent, selon lui, continuer à miser sur des idées fortes tout en s’adaptant aux contraintes budgétaires. « On peut être efficace sans surproduction », explique-t-il, soulignant l’importance de la simplicité et de l’authenticité dans les campagnes.
La création française a tout à fait sa place à Cannes. Il faut juste oser se lancer et croire en nos idées.
– Damien Guiol, Directeur de la Création chez Change
Des campagnes comme celle d’Orange Women Football, citée par Damien comme un sérieux prétendant au Grand Prix, montrent que la France peut briller par sa capacité à allier émotion, engagement sociétal et exécution créative.
Le Rôle de l’IA et des Nouvelles Technologies
Si les formats longs et l’humour dominent cette édition, qu’en est-il des nouvelles technologies comme l’intelligence artificielle ? Contrairement aux attentes, l’IA et la réalité augmentée n’ont pas encore bouleversé la catégorie Film. Cependant, Damien Guiol voit un potentiel immense pour l’avenir. « Avec l’IA, on va pouvoir produire plus vite et coller à l’actualité », prédit-il. Cette rapidité pourrait permettre aux marques de réagir en temps réel à des événements culturels ou sociaux, renforçant ainsi leur pertinence.
Pour autant, l’IA ne remplacera pas l’humain dans le processus créatif. Elle est un outil, pas une finalité. Les agences qui sauront combiner la puissance de l’IA avec des idées originales auront un avantage compétitif dans les années à venir.
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