Cannes Lions 2025 : Les Tendances Créatives Décryptées

Chaque année, le Cannes Lions, festival incontournable de la créativité publicitaire, réunit les esprits les plus audacieux du marketing mondial. En 2025, l’événement a pris une ampleur encore plus marquée, avec des discussions vibrantes autour de l’Connected TV (CTV), des réseaux sociaux et de la création omnicanale. Pour décrypter ces évolutions, nous avons plongé dans une conversation captivante avec Benjamin Bergé, co-fondateur de la nouvelle agence Reverse, qui secoue les codes traditionnels de la publicité. Alors, quelles sont les tendances qui redéfinissent le secteur ? Comment les agences comme Reverse réinventent-elles le storytelling à l’ère du digital ? Embarquez pour un voyage au cœur de l’innovation créative.

Reverse : Une Agence Qui Inverse Les Codes

Lancée en 2025 aux côtés de l’agence The Source, Reverse n’est pas une agence créative comme les autres. Son ambition ? Renverser le paradigme de la création publicitaire. Traditionnellement, les campagnes naissent pour la télévision avant d’être déclinées sur les réseaux sociaux. Reverse, elle, fait le pari audacieux de partir des réseaux sociaux – leurs codes, leurs usages, leur spontanéité – pour construire des idées capables de remonter jusqu’aux médias de masse. Benjamin Bergé explique :

Nous créons pour le social et craftons pour l’omnicanal. Les idées doivent naître dans les usages d’aujourd’hui, puis s’adapter avec agilité à tous les canaux.

– Benjamin Bergé, co-fondateur de Reverse

Ce positionnement s’appuie sur une observation clé : les consommateurs passent en moyenne 2,5 heures par jour sur les réseaux sociaux (source : Statista 2025). Ces plateformes ne sont plus des canaux secondaires, mais des espaces où naissent les tendances culturelles. En partant de ces plateformes, Reverse capte l’attention des audiences là où elles sont les plus engagées, avant d’amplifier les campagnes sur des écrans plus larges, comme la télévision ou les panneaux d’affichage. Cette approche bottom-up redéfinit la manière dont les marques construisent leur narratif.

Reverse ne se contente pas de suivre les trends : elle les anticipe. L’agence utilise des outils d’analyse des données sociales pour identifier les micro-tendances émergentes, qu’elle transforme en concepts créatifs percutants. Un exemple ? Une campagne pour une marque de mode qui a débuté par un challenge TikTok viral, avant d’être adaptée en spot TV diffusé lors d’un événement sportif majeur. Résultat : une augmentation de 35 % de l’engagement de la marque auprès des 18-24 ans.

• Partir des réseaux sociaux pour capter l’attention.
• Adapter les idées aux médias de masse avec agilité.
• Utiliser les données sociales pour anticiper les tendances.

La CTV : Le Nouvel Eldorado Publicitaire ?

À Cannes Lions 2025, la Connected TV (CTV) était sur toutes les lèvres. Ce format, qui combine la puissance du streaming avec la précision du ciblage digital, représente une opportunité majeure pour les annonceurs. Pourtant, Benjamin Bergé pointe un défi de taille : l’expérience publicitaire sur CTV reste souvent décevante. Trop d’annonceurs se contentent de recycler des spots TV classiques, sans exploiter les spécificités de ce média hybride.

Adapter un spot TV à la CTV, c’est comme mettre un vinyle sur un smartphone. Il faut créer des formats pensés pour ce nouvel écran.

– Benjamin Bergé, co-fondateur de Reverse

La CTV offre des possibilités uniques : contextualisation, segmentation, séquençage et même interactivité. Imaginez une publicité pour une marque automobile qui s’adapte en temps réel à la série que vous regardez sur Netflix, ou une annonce qui propose un mini-jeu interactif pour tester un produit. Ces formats, encore sous-exploités, pourraient transformer l’expérience utilisateur. Selon une étude de WARC (2025), les campagnes CTV interactives augmentent l’engagement de 27 % par rapport aux spots traditionnels.

Reverse ambitionne de combler ce vide créatif. L’agence travaille déjà sur des prototypes de publicités CTV qui intègrent des éléments de gamification et des narratifs séquencés, où l’histoire évolue en fonction des interactions de l’utilisateur. Par exemple, une campagne pour une marque de boissons pourrait commencer par une courte vidéo sur Instagram, se poursuivre par un épisode interactif sur CTV, et se conclure par une expérience en magasin. Ce storytelling cross-canal est l’avenir de la publicité.

• Repenser les formats publicitaires pour la CTV.
• Intégrer interactivité et contextualisation.
• Créer des narratifs séquencés cross-canal.

La Créativité À L’Ère De La CTV : Un Retard À Combler

Malgré l’engouement pour la CTV, Benjamin Bergé estime que la créativité accuse un retard. Les plateformes technologiques sont prêtes, les audiences sont au rendez-vous, mais les formats publicitaires peinent à suivre. Trop souvent, les campagnes CTV manquent d’audace et de pertinence. Les annonceurs testent, explorent, mais rares sont ceux qui osent repenser totalement l’expérience publicitaire.

Pour illustrer ce point, prenons l’exemple d’une grande marque de cosmétiques. En 2024, elle a lancé une campagne CTV en recyclant un spot TV de 30 secondes. Résultat : un taux de complétion de seulement 45 %, loin des standards du secteur. À l’inverse, une campagne CTV conçue spécifiquement pour une plateforme de streaming, avec un format court et interactif, a atteint un taux de complétion de 78 %. La leçon ? La CTV exige des créations sur mesure.

Reverse veut jouer un rôle moteur dans cette transformation. L’agence collabore avec des plateformes comme Roku et Amazon Fire pour développer des formats innovants. Parmi les idées en cours : des publicités shoppables, où les spectateurs peuvent acheter un produit directement depuis leur écran, ou des annonces géolocalisées, adaptées à la région de l’utilisateur. Ces innovations pourraient redéfinir la manière dont les marques interagissent avec leurs audiences.

• Concevoir des publicités spécifiques à la CTV.
• Expérimenter avec des formats shoppables et géolocalisés.
• Collaborer avec les plateformes pour innover.

Le Marché Français : En Pleine Mutation

Contrairement à une idée répandue, le marché français n’est pas en retard sur la CTV ou les tendances créatives. Benjamin Bergé est optimiste :

Le marché français est au cœur du changement. On verra bientôt des créations CTV qui fusionnent storytelling traditionnel et logiques digitales.

– Benjamin Bergé, co-fondateur de Reverse

En France, des acteurs comme TF1, M6 ou Canal+ investissent massivement dans la CTV. Les annonceurs, de leur côté, commencent à comprendre l’importance de formats adaptés. Par exemple, une campagne récente pour une marque de luxe française a utilisé la CTV pour diffuser une série de mini-épisodes narratifs, chacun adapté à un segment d’audience précis. Résultat : une augmentation de 22 % des intentions d’achat parmi les spectateurs ciblés.

Le dynamisme du marché français se reflète aussi dans l’émergence de nouvelles agences comme Reverse. Ces structures agiles, souvent portées par des entrepreneurs visionnaires, bousculent les géants traditionnels. En combinant expertise digitale et créativité publicitaire, elles ouvrent la voie à une nouvelle ère de communication.

• Investissements croissants dans la CTV en France.
• Émergence d’agences agiles et innovantes.
• Campagnes CTV ciblées et narratives.

L’Avenir De La Publicité : Une Fusion Des Mondes

Pour Benjamin Bergé, l’avenir de la publicité réside dans la fusion entre le storytelling traditionnel et les logiques digitales. La CTV incarne parfaitement cette hybridation. D’un côté, elle offre l’émotion et l’impact des grands écrans ; de l’autre, elle permet la précision et l’interactivité du digital. Les marques qui sauront tirer parti de cette dualité auront une longueur d’avance.

À Cannes Lions 2025, cette vision a trouvé un écho particulier. Les discussions ont mis en lumière l’importance de créer des expériences publicitaires qui connectent émotionnellement tout en étant pertinentes technologiquement. Par exemple, une campagne primée cette année a combiné une vidéo CTV émouvante avec un call-to-action interactif, permettant aux spectateurs de personnaliser leur expérience. Résultat : un taux d’engagement multiplié par 3 par rapport à une campagne classique.

Reverse est déjà à l’avant-garde de cette tendance. L’agence planifie de lancer une série de campagnes pilotes en 2026, mêlant CTV, réseaux sociaux et expériences physiques. L’objectif ? Créer des écosystèmes narratifs où chaque point de contact enrichit l’histoire de la marque. Ce modèle pourrait devenir la norme dans les années à venir.

• Fusionner storytelling et technologies digitales.
• Créer des écosystèmes narratifs cross-canal.
• Expérimenter avec des campagnes pilotes innovantes.

Pourquoi Cannes Lions 2025 Est Un Tournant

Cannes Lions 2025 n’a pas seulement été une célébration de la créativité : c’était un tournant pour l’industrie publicitaire. Entre l’essor de la CTV, l’influence grandissante des réseaux sociaux et l’émergence d’agences comme Reverse, le festival a dessiné les contours d’un avenir où la créativité et la technologie ne font qu’un. Benjamin Bergé résume parfaitement cet enjeu :

La CTV incarne la fusion entre le storytelling traditionnel et les logiques du digital. C’est là que se joue l’avenir de la publicité.

– Benjamin Bergé, co-fondateur de Reverse

Pour les marketeurs, les entrepreneurs et les créatifs, Cannes Lions 2025 offre une feuille de route claire : il est temps d’innover, d’expérimenter et de repenser les formats publicitaires. Les agences qui, comme Reverse, osent bousculer les conventions seront celles qui façonneront le paysage publicitaire de demain.

En conclusion, les enseignements de Cannes Lions 2025 résonnent bien au-delà de la Croisette. Ils rappellent que la publicité, à l’intersection de la créativité et de la technologie, est plus vivante que jamais. Alors, prêt à inverser les codes comme Reverse ? Le futur du marketing vous attend.