Cannes Lions 2025 : Tendances Créatives à Suivre

Chaque année, un événement fait vibrer l’univers du marketing et de la créativité : les Cannes Lions. Ce festival, véritable rendez-vous mondial de la publicité, réunit agences, marques et innovateurs pour célébrer les campagnes les plus audacieuses et inspirantes. En 2025, alors que l’industrie s’adapte à des mutations rapides, que nous réserve cette édition ? Dans une interview exclusive avec Youri Guerassimov, CCO et CEO de l’agence Marcel, nous explorons les tendances qui façonneront les Cannes Lions 2025, des créateurs de contenu à l’impact de l’intelligence artificielle, en passant par le retour en force de l’humour. Plongez dans cette analyse captivante pour comprendre ce qui fait battre le cœur de la créativité mondiale.

Pourquoi les Cannes Lions restent incontournables

Imaginez un lieu où les esprits les plus brillants de la publicité se réunissent pour échanger, s’inspirer et redéfinir les codes du marketing. Les Cannes Lions, c’est exactement cela : un carrefour unique où la créativité rencontre le business. Selon Youri Guerassimov, cet événement se distingue par sa capacité à révéler des campagnes venues des quatre coins du globe, de l’Inde au Japon, en passant par des marchés moins visibles comme la Roumanie. Cette diversité géographique enrichit les perspectives et permet aux professionnels de se confronter au meilleur de la communication créative.

Mais au-delà des campagnes, c’est l’aspect humain qui fait la magie de Cannes. Les rencontres, les soirées sur la French Riviera, les discussions informelles autour d’un verre… tout cela crée une énergie unique. Comme le souligne Guerassimov :

Cannes, c’est un événement physique où tout le monde est là : pour faire connaissance, revoir des relations du métier et refaire le monde de la pub ensemble.

– Youri Guerassimov, CCO & CEO de Marcel

Cette combinaison d’excellence créative et de networking fait des Cannes Lions un moment clé pour les agences et les marques. C’est aussi une occasion de ressentir une « pression positive », une excitation palpable à l’approche des résultats, où rires, larmes et surprises se mêlent dans une ambiance presque théâtrale.

La creator economy : un média à part entière

En 2025, la creator economy s’impose comme une force incontournable dans le paysage publicitaire. Les créateurs de contenu, qu’ils soient influenceurs, vidéastes ou streamers, ne sont plus de simples relais : ils sont devenus un média à part entière. Ce phénomène, mis en lumière par Youri Guerassimov, reflète un changement dans les habitudes de consommation. Les audiences passent moins de temps sur les médias traditionnels et se tournent vers des plateformes comme TikTok, Instagram ou YouTube, où les créateurs captent l’attention avec authenticité.

Cependant, Guerassimov insiste sur un point clé : la collaboration entre agences et créateurs est essentielle pour maximiser l’impact. Les créateurs excellent dans la création de contenus proches de leurs communautés, mais les agences apportent une vision stratégique qui garantit la cohérence de la marque. Un exemple ? Les campagnes réussies sur BeReal, comme celle de Coopérative U, montrent comment un partenariat bien pensé peut transformer une idée en un succès retentissant.

Pour résumer l’impact de la creator economy, voici ses atouts majeurs :

• Proximité avec les audiences grâce à des contenus authentiques.
• Capacité à générer de l’engagement sur des plateformes sociales.
• Complémentarité avec les stratégies d’agence pour un message cohérent.

L’humour fait son grand retour

Si les campagnes « for good » ont dominé les festivals ces dernières années, 2025 marque un virage vers plus de légèreté. L’humour revient en force, et c’est une excellente nouvelle pour le public comme pour les professionnels. Guerassimov le note avec enthousiasme : les campagnes qui osent des approches décalées, voire « WTF », séduisent à nouveau. Pourquoi ? Parce que la publicité, c’est aussi du spectacle, et faire rire reste l’une des émotions les plus puissantes à transmettre.

Des exemples ? Les campagnes en print ou en vidéo qui jouent sur l’absurde ou l’ironie, comme celles vues dans les récentes sélections des Cannes Lions. Ces projets rappellent que la créativité peut être ludique tout en restant efficace. Une campagne humoristique bien exécutée peut non seulement capter l’attention, mais aussi renforcer la mémorisation de la marque.

Faire rire, c’est peut-être l’émotion la plus agréable qu’on puisse provoquer.

– Youri Guerassimov, CCO & CEO de Marcel

L’intelligence artificielle : un outil, pas une fin

L’intelligence artificielle est partout, mais son utilisation en publicité reste un sujet sensible. Comme le souligne Guerassimov, les jurys des Cannes Lions seront intransigeants : l’IA ne doit pas être l’idée centrale d’une campagne, mais un outil au service de la créativité. Un exemple concret ? Le projet Lidlize de l’agence Marcel utilise l’IA pour permettre aux consommateurs de créer des objets inspirés de la marque Lidl, sans que l’IA ne devienne le cœur du concept.

Cette approche réfléchie évite l’écueil des campagnes qui surfent sur la vague de l’IA sans réelle valeur ajoutée. En 2025, les projets primés seront ceux qui intègrent l’IA de manière subtile, pour amplifier une idée forte plutôt que pour la remplacer. Voici les clés d’une utilisation réussie de l’IA en publicité :

• Utiliser l’IA comme un moyen, pas comme un message.
• Privilégier des concepts créatifs où l’IA enrichit l’expérience utilisateur.
• Éviter les usages superficiels qui manquent d’originalité.

Les campagnes à surveiller en 2025

Chaque année, certaines campagnes se démarquent et marquent les esprits. Pour 2025, Youri Guerassimov met en lumière deux projets particulièrement prometteurs. Le premier, Price Packs de Penny par Serviceplan Germany, est une réponse brillante à l’inflation. En imprimant les prix en gros sur les packagings, Penny rassure les consommateurs avec un message clair : des prix stables dans un contexte économique tendu. Cette idée, à la croisée du business créatif et de l’impact social, pourrait décrocher plusieurs Grands Prix.

Côté français, Les Trois Mots d’AXA se distingue par son approche stratégique. En s’adressant subtilement à une cible féminine sans tomber dans le cliché, cette campagne combine créativité et pertinence business. Elle illustre parfaitement la convergence entre des messages « for good » et des objectifs commerciaux, un équilibre que les Cannes Lions devraient récompenser.

Le retour des idées business

Après des années où les campagnes « for good » dominaient, 2025 marque un retour aux idées business. Les marques recentrent leurs efforts sur des campagnes qui allient impact sociétal et performance commerciale. Ce virage, observé par Guerassimov, répond à une demande de cohérence : une campagne doit défendre une cause, mais aussi servir les objectifs de la marque. Des projets comme Price Packs ou Les Trois Mots montrent comment créativité et business peuvent se renforcer mutuellement.

Ce retour au business ne signifie pas un abandon des valeurs. Au contraire, il s’agit de trouver un équilibre où la créativité sert à la fois la société et les résultats. Comme le note Guerassimov :

Quand la créativité s’exprime pleinement pour les marques, c’est un bon signal pour notre métier.

– Youri Guerassimov, CCO & CEO de Marcel

Cannes : un condensé d’inspiration

Pourquoi continuer à se rendre aux Cannes Lions en 2025 ? Pour Guerassimov, la réponse est simple : c’est un « shot de créativité ». Le festival offre une immersion totale dans les tendances qui façonnent le marketing, des campagnes olympiques aux innovations technologiques. C’est aussi un gain de temps pour les professionnels : en une semaine, ils accèdent à un concentré d’idées, de rencontres et d’émotions.

Et n’oublions pas l’ambiance unique de la French Riviera. Entre les soirées animées, les concerts surprises (qui n’a pas rêvé de tomber sur un show impromptu de Beyoncé ?), et les discussions passionnées, Cannes est bien plus qu’un festival : c’est une expérience. Voici pourquoi y participer reste essentiel :

• Découverte des meilleures campagnes mondiales en un seul lieu.
• Networking avec les leaders de l’industrie, des agences aux GAFAM.
• Inspiration pour repenser ses propres stratégies créatives.

Vers une créativité plus équilibrée

Les Cannes Lions 2025 s’annoncent comme une édition charnière, marquée par un retour à l’équilibre entre créativité, business et impact sociétal. Que ce soit à travers la montée en puissance de la creator economy, le retour de l’humour, ou l’utilisation intelligente de l’IA, cette année promet des campagnes qui marquent les esprits. En s’appuyant sur des idées fortes et des collaborations stratégiques, les agences et les marques continuent de repousser les limites de la communication.

Pour les professionnels du marketing, les Cannes Lions ne sont pas seulement une vitrine : ils sont un miroir de l’état de la créativité mondiale. En 2025, ils nous rappellent que la publicité, c’est avant tout raconter des histoires qui résonnent, qu’elles fassent rire, réfléchir ou agir. Alors, prêts à plonger dans cette vague d’inspiration ?