Cinéma, Séries et Marques : Une Alliance Gagnante

Vous êtes-vous déjà demandé pourquoi, en regardant James Bond, l’Aston Martin rutilante semble voler la vedette ? Ou pourquoi le McBaguette d’Emily in Paris a fait exploser les ventes de McDonald’s ? Depuis les débuts du cinéma jusqu’à l’ère des plateformes de streaming, les marques et l’univers du divertissement tissent une relation aussi stratégique que fascinante. Placements de produits, co-branding, ou encore films entièrement dédiés à une marque comme Barbie : cette alliance ne cesse d’évoluer, transformant les écrans en terrains de jeu marketing. Dans cet article, plongez dans cette grande histoire d’amour entre cinéma, séries et marques, et découvrez comment elle redéfinit les codes de la communication digitale et du marketing.

Les Placements de Produits : Une Technique Ancestrale

Le placement de produit, c’est un peu le grand-père de la pub au cinéma. Dès 1896, une caisse d’Évian apparaissait dans un film des frères Lumière. Hasard ou coup de génie ? Peu importe, le résultat était là : une visibilité immédiate pour la marque sur un média alors révolutionnaire. Depuis, cette pratique s’est imposée comme une arme redoutable pour les marketeurs. Qui n’a pas en tête l’Aston Martin de 007, les Nike futuristes de Retour vers le futur, ou encore les Ray-Ban de Tom Cruise dans Top Gun ? Ces placements ne se contentent pas de montrer un produit : ils le transforment en icône.

Preuve de leur efficacité, les ventes des lunettes Aviator de Ray-Ban ont bondi de 40 % dans les sept mois suivant la sortie de Top Gun. Ce n’est pas un hasard : les placements de produits captent l’attention du public de manière unique. Contrairement à une pub classique, souvent perçue comme intrusive, ils s’intègrent au récit, créant une connexion émotionnelle avec le spectateur.

« Le placement de produit capte 70 % de l’attention du public, contre 25 à 30 % pour une pub classique. »

– Jean-Dominique Bourgeois, Place to be Media

Les années 80 marquent un tournant avec la professionnalisation de cette pratique aux États-Unis. Des agences spécialisées, comme Place to be Media, émergent pour orchestrer ces intégrations. Leur mission ? Faire en sorte que le produit s’intègre naturellement à l’histoire, tout en maximisant son impact. Une équation délicate, mais payante.

Streaming : Une Nouvelle Ère pour les Marques

L’arrivée des plateformes de streaming a bouleversé le paysage. Netflix, Disney+, ou encore Apple TV+ ont ouvert de nouvelles opportunités pour les marques. Avec une portée mondiale et une audience captive, ces plateformes offrent un terrain fertile pour des collaborations audacieuses. Prenons l’exemple d’Emily in Paris : pour sa troisième saison, pas moins de 250 partenariats ont été noués, dont celui, emblématique, avec McDonald’s pour le McBaguette. Résultat ? Une hausse de 25 % des ventes de ce burger après la diffusion de l’épisode.

Les séries à succès comme Emily in Paris ou Squid Game permettent aux marques de toucher des audiences variées, des millennials aux Gen Z, dans des contextes culturels forts. Burger King, par exemple, a surfé sur la popularité de Squid Game saison 2 en lançant des menus inspirés de la série, jouant sur ses codes visuels et son ton subversif.

En France, le placement de produit a pris un nouvel essor en 2009, lorsque le CSA a autorisé cette pratique à la télévision. Des séries comme Plus Belle La Vie, avec ses 260 épisodes annuels, sont devenues des terrains d’expérimentation idéaux. Les plateformes de streaming ont amplifié cet effet, offrant une visibilité mondiale et des budgets conséquents.

« Les plateformes de streaming permettent de toucher 50 à 60 pays avec un seul investissement. »

– Jean-Dominique Bourgeois, Place to be Media

Co-Branding : Quand Marques et Fictions Fusionnent

Le placement de produit n’est que la pointe de l’iceberg. Le co-branding va plus loin, en associant une marque à l’univers d’un film ou d’une série pour créer une expérience globale. Un exemple marquant ? Le partenariat entre Hershey’s et E.T. l’extra-terrestre en 1982. En échange d’un million de dollars pour la promotion du film, Hershey’s a pu exploiter l’image d’E.T. sur ses bonbons Reese’s Pieces. Résultat : une hausse de 90 % des ventes en quelques semaines.

Plus récemment, Burger King a collaboré avec Bref 2, une série au ton décalé qui résonne avec l’identité de la marque. Ce type de partenariat permet non seulement de promouvoir un produit, mais aussi de renforcer l’image de marque en l’associant à un univers culturel fort.

Les franchises comme Star Wars ou Harry Potter sont des eldorados pour le co-branding. Entre 1977 et 2020, Star Wars a généré 30 milliards de dollars grâce aux produits dérivés, soit trois fois plus que ses recettes au box-office. Ces univers transmédia offrent aux marques une opportunité unique de s’ancrer dans la pop culture.

Barbie : Le Summum du Brand Content

En 2023, le film Barbie a redéfini les codes du brand content. Produit par Mattel, ce long-métrage n’était pas qu’un film : c’était une campagne marketing à 100 millions de dollars, pensée pour relancer les ventes de la poupée iconique. Avec Greta Gerwig à la réalisation et des stars comme Margot Robbie et Ryan Gosling, le projet a été un carton mondial, dépassant le milliard de dollars au box-office en trois semaines.

Mattel a noué pas moins de 100 partenariats avec des marques comme Burger King, Zara, ou encore Xbox, transformant l’été 2023 en une vague rose planétaire. Résultat ? Les ventes de poupées Barbie ont grimpé de 27 % au dernier trimestre 2023. Ce succès inspire Mattel à décliner d’autres de ses marques, comme Hot Wheels ou Polly Pocket, au cinéma.

« Un film ou une série offre une connexion émotionnelle unique, mais la marque doit s’approprier cet univers pour en bénéficier. »

– Aude Steinberg, Faubourg Stories

Luxe et Cinéma : Une Nouvelle Ambition

Les marques de luxe, elles aussi, s’invitent dans le cinéma, mais avec une approche différente. Historiquement, elles ont utilisé le 7e art pour sublimer leur image, via des costumes (Chanel avec Jean Cocteau) ou des égéries stars. Aujourd’hui, elles vont plus loin en devenant productrices. En 2023, Kering a lancé Saint Laurent Productions, et LVMH a suivi en 2024 avec 22 Montaigne Entertainment. Leur objectif ? Produire des films qui incarnent leur esthétique et renforcent leur présence culturelle.

Un exemple ? Parthénope de Paolo Sorrentino, produit par Saint Laurent Productions et sélectionné à Cannes 2024, où les tenues jouent un rôle central. En contrôlant la production, ces marques s’assurent une cohérence parfaite avec leur image, tout en gagnant une visibilité mondiale.

Les Limites de l’Alliance : Un Équilibre Fragile

Si les collaborations entre marques et divertissement sont séduisantes, elles ne sont pas sans risques. Le principal défi ? Éviter que le film ou la série ne devienne une publicité géante. Un placement trop ostentatoire peut provoquer un effet boomerang, nuisant à la marque et à l’œuvre. Bref 2, avec ses 10 placements de produits, a essuyé des critiques pour cette raison, bien que Jean-Dominique Bourgeois défende leur intégration naturelle dans le scénario.

Pour réussir, les marques doivent respecter l’univers artistique de l’œuvre. Comme le souligne Erinna Beaudron de Burger King, l’objectif est une présence naturelle et créative, en phase avec les attentes du public.

« La marque doit s’adapter aux codes de l’œuvre, pas l’inverse. »

– Jean-Dominique Bourgeois, Place to be Media

Et sur les Réseaux Sociaux ?

Les réseaux sociaux représentent le prochain chapitre de cette histoire. Contrairement au cinéma, où les placements sont signalés discrètement par un pictogramme « P », les collaborations sur YouTube, Instagram ou TikTok sont souvent perçues comme des interruptions brutales. Pourtant, les marques pourraient s’inspirer du cinéma pour scénariser leurs placements sur ces plateformes, créant des intégrations plus fluides et engageantes.

Un exemple inspirant ? Le partenariat entre Paramount, Pizza Hut et Deliveroo pour Ninja Turtles Teenage Years. En jouant sur l’amour des Tortues pour la pizza, ils ont créé une campagne digitale ciblant la Gen Z, avec des pizzas renommées et une activation éphémère générant du trafic et du contenu.

Pourquoi Cette Alliance Fonctionne-t-elle ?

Si le cinéma et les séries sont des terrains de jeu si prisés des marques, c’est parce qu’ils offrent une connexion émotionnelle unique avec le public. Voici pourquoi cette stratégie est si efficace :

• Engagement fort : Les spectateurs sont captivés par l’histoire, rendant les placements plus mémorables.
• Portée mondiale : Les plateformes de streaming touchent des audiences internationales.
• Connexion culturelle : Les marques s’associent à des univers qui marquent la pop culture.
• Expériences immersives : Les collaborations prolongent l’univers des œuvres via des produits ou des activations.

L’Avenir des Collaborations Marques-Divertissement

L’avenir s’annonce riche pour cette alliance. Avec l’évolution des réglementations, comme les discussions autour de l’ARCOM pour autoriser les placements dans les programmes de flux (émissions comme Danse avec les Stars ou Koh-Lanta), de nouvelles opportunités émergent. Les réseaux sociaux, quant à eux, pourraient adopter des approches plus narratives, inspirées du cinéma, pour des placements moins intrusifs.

En parallèle, les marques continuent d’explorer des formats innovants. Des pop-up stores immersifs, comme celui des Animaux Fantastiques aux Galeries Lafayette, aux films produits par des maisons de luxe, l’imagination est la seule limite. Pour en savoir plus sur les stratégies marketing qui redéfinissent la communication digitale, explorez les ressources de J’ai un pote dans la com.

En conclusion, l’alliance entre cinéma, séries et marques est bien plus qu’une stratégie publicitaire : c’est une fusion culturelle qui transforme la manière dont les marques s’adressent à leurs audiences. En misant sur l’émotion, l’immersion et la créativité, elles s’ancrent dans l’imaginaire collectif, tout en boostant leur visibilité et leurs ventes. Alors, prêt à écrire le prochain chapitre de cette histoire d’amour ?