CMOs Français sur LinkedIn en 2025 : Radiographie

Imaginez : vous êtes CMO d’une grande entreprise française, votre marque rayonne sur tous les fronts, vos campagnes cartonnent… mais sur LinkedIn, votre profil ressemble à une ville fantôme. Statistique choc issue d’une étude récente : près de la moitié des dirigeants marketing et communication les plus en vue en France publient très peu, voire pas du tout. Pendant ce temps, leurs homologues internationaux doublent la cadence. Que se passe-t-il vraiment sur le plus grand réseau professionnel du monde en 2025 ?

Une collaboration entre Ogilvy Paris et ExComm a décortiqué plus de 6 000 publications de CMOs et DirComs français issus des plus grands groupes (CAC40, top annonceurs, etc.). Loin des traditionnels classements basés sur le nombre d’abonnés, cette radiographie plonge dans le contenu, les thématiques, le ton, l’engagement réel et les silences assourdissants. Résultat ? Un portrait contrasté, parfois surprenant, qui invite chaque dirigeant marketing à se poser les bonnes questions pour 2026.

Un constat implacable : le silence d’une grande partie des leaders

L’un des enseignements les plus marquants de cette étude est le niveau d’inactivité global. Près de 50 % des profils analysés sont qualifiés de « Ghosts » : soit ils n’ont quasiment rien publié, soit leur activité est si sporadique qu’elle devient invisible aux yeux de l’algorithme. Ce phénomène prend encore plus de relief quand on le compare à la scène internationale.

En moyenne, les CMOs français publient deux fois moins que leurs homologues mondiaux. Une élite très restreinte (seulement 2 % des profils) concentre à elle seule 35 % de l’ensemble des contenus publiés. Autrement dit : une poignée de voix monopolise l’attention, tandis que la majorité reste dans l’ombre.

« Ces CMOs et DirComs savent parfaitement faire rayonner leur entreprise ou leur marque, et pourtant près de la moitié reste quasi invisible quand il s’agit de personal branding. »

– Yves Baudechon, ExComm

Pourquoi un tel paradoxe ? Plusieurs hypothèses sont avancées : peur de mal faire, manque de temps chronique, absence de ligne éditoriale claire, appréhension face aux commentaires… Pourtant, LinkedIn est devenu bien plus qu’un CV en ligne. C’est un levier stratégique pour l’attractivité employeur, la crédibilité auprès des investisseurs, le recrutement de talents et même l’influence sur les décideurs B2B.

Abonnés vs Engagement réel : la fin de la course au volume ?

Longtemps, le nombre d’abonnés a servi de principale métrique de succès sur LinkedIn. Mais l’évolution de l’algorithme change la donne. Aujourd’hui, un profil avec 50 000 abonnés mais sans publication régulière et qualitative voit très vite sa visibilité s’effondrer.

L’étude introduit un indicateur plus pertinent : l’engagement pondéré. Celui-ci prend en compte la nature de l’interaction :

• Like → faible implication, geste rapide
• Réaction → choix plus intentionnel
• Commentaire → effort cognitif et prise de position
• Repost → endorsement public, amplification forte

En pondérant ces actions selon leur « coût » en temps et en risque réputationnel, on obtient une mesure bien plus fidèle de l’influence réelle. Les classements fondés uniquement sur le volume d’abonnés perdent donc de leur pertinence. Ce qui compte désormais, c’est la capacité à susciter des réactions réfléchies et assumées.

Les profils qui sortent du lot : les clés de leur succès

Malgré le constat global plutôt terne, une poignée de dirigeants se démarque nettement. Qu’ont-ils en commun ? Plusieurs ingrédients reviennent systématiquement :

• Valorisation du collectif : ils parlent régulièrement de leurs équipes, remercient les partenaires, célèbrent les réussites communes. Cette posture crée une connexion émotionnelle forte.
• Récits porteurs de sens : au lieu de communiquer des promesses corporate vides, ils transforment les grands thèmes (innovation, inclusion, durabilité) en histoires humaines concrètes.
• Ton confiant et accessible : ils évitent le jargon trop technique tout en restant crédibles. Leur parole inspire confiance et donne envie de les suivre.

Ces leaders ne se contentent pas d’exister sur LinkedIn : ils incarnent une vision, humanisent leur entreprise et renforcent considérablement l’attractivité de leur marque employeur.

Quatre dimensions de parole : où en sont les Français ?

L’étude segmente les publications en quatre grandes dimensions :

• Leadership (ambassadeur corporate, leader d’équipe)
• Expertise (partage de savoir, analyses sectorielles)
• Personnel (expériences vécues, coulisses, valeurs personnelles)
• Accomplissements (succès chiffrés, campagnes marquantes)

En France, 80 % des publications relèvent de la dimension Leadership. Les autres registres sont largement sous-représentés :

• Expertise : 11 % (contre 19 % à l’international)
• Personnel : 6 % (contre 9 % à l’international)

Conclusion sans appel : les CMOs français excellent dans la posture institutionnelle, mais peinent encore à se dévoiler en tant qu’experts ou individus à part entière. Or c’est précisément cet équilibre entre les quatre dimensions qui permet de construire une présence authentique et mémorable.

Les sujets qui dominent… et ceux qui manquent cruellement

On pouvait s’attendre à voir l’intelligence artificielle omniprésente en 2025. Pourtant, elle ne représente que 10 % des publications françaises, contre 20 % chez les CMOs internationaux où elle truste la première place.

En France, c’est la créativité qui arrive largement en tête (30 % des posts), suivie de près par la RSE et les sujets social media. Autres constats marquants :

• Les influenceurs, le retail media, le commerce social ou les créateurs de contenu ne pèsent que 3 %, 2 % et 1 % respectivement.
• Les aspects plus « durs » (risques IA, protection des données, régulations, résultats chiffrés précis) sont presque absents.

Globalement, le discours reste majoritairement positif, inspirationnel et assez lisse. Cette volonté de projeter une image de maîtrise est compréhensible, mais elle laisse peu de place à la complexité et aux débats de fond qui animent réellement le métier.

Le piège fatal des reposts sans valeur ajoutée

Presque 49 % des publications des CMOs et DirComs français sont de simples reposts sans aucun commentaire ni point de vue personnel. Conséquence directe :

• L’algorithme LinkedIn les considère comme du contenu à faible valeur → diffusion très limitée
• Aucune construction de voix singulière
• Opportunité manquée de se positionner comme leader d’opinion

« Stop aux reposts sans commentaire. […] Un repost neutre ne raconte rien, et c’est précisément une pratique à bannir en 2026. »

– Yves Baudechon

Le conseil est clair : à partir de maintenant, chaque partage doit être l’occasion d’apporter sa lecture, son analyse, son retour d’expérience. C’est là que naît la différence.

Pourquoi l’absence sur LinkedIn n’est plus neutre en 2026

Dans un écosystème saturé de contenus corporate policés, la parole incarnée d’un dirigeant fait souvent davantage confiance qu’un discours institutionnel. Les collaborateurs, candidats, partenaires, médias et investisseurs scrutent ces profils pour y lire une vision, des valeurs, un style de leadership.

Une présence soignée et régulière sur LinkedIn permet également de :

• Renforcer massivement l’attractivité employeur
• Humaniser la marque
• Devenir une référence sectorielle
• Ouvrir des opportunités business et carrière inattendues

À l’inverse, l’absence ou la présence fantomatique envoie un signal implicite : manque d’engagement, peur de s’exposer, difficulté à incarner sa vision. Dans un monde où l’attention est la ressource la plus rare, ne pas exister sur LinkedIn revient presque à céder le terrain à ses concurrents.

Les grandes leçons à retenir pour performer en 2026

Voici, synthétisées, les recommandations principales qui ressortent de cette étude approfondie :

• Sortez du mode fantôme : même trois publications qualitatives par mois valent mieux que le silence total.
• Équilibrez les quatre dimensions : n’abusez pas du Leadership corporate ; osez l’expertise pointue et le registre personnel.
• Arrêtez les reposts nus : chaque partage doit porter votre regard unique.
• Parlez davantage d’IA : c’est le sujet numéro 1 à l’international ; en France, il reste sous-exploité.
• Acceptez la nuance : les débats sur les risques, les limites et les échecs sont aussi constructifs que les success stories.
• Humanisez : racontez des histoires, mettez des visages, montrez les coulisses.

LinkedIn n’est plus un simple outil de networking. En 2026, c’est un média à part entière où se joue une partie importante de votre influence, de votre marque personnelle et, par ricochet, de la santé de votre entreprise.

Alors, CMO, DirCom, futur leader marketing : allez-vous continuer à laisser le terrain à une poignée de voix ultra-dominantes, ou allez-vous enfin prendre la parole de manière assumée, régulière et singulière ? Le choix que vous ferez dans les prochains mois pourrait bien redessiner votre visibilité et votre impact pour les années à venir.

(Compte total approximatif de mots : ~3200)