Construire Une Stratégie Marketing Responsable Et Durable

Face à des consommateurs de plus en plus conscients des enjeux sociaux et environnementaux, les entreprises se doivent de repenser leur approche du marketing. L’heure est venue de construire des stratégies marketing responsables et durables, qui vont au-delà du simple greenwashing. Mais comment s’y prendre concrètement ?

Comprendre les différences entre marketing responsable et durable

Comme l’explique Clémentine Doumenc, Directrice conseil chez Wise & Wild et intervenante à l’ESG Act, il est important de distinguer le marketing responsable du marketing durable :

Une stratégie marketing responsable prend la pleine responsabilité de ses actions, incitant le public à adopter des comportements plus vertueux et limitant l’impact négatif de ses activités. En cela, elle participe à la transition vers un marketing plus durable, régénératif et contributeur.

– Clémentine Doumenc

Le marketing durable va plus loin, en cherchant à construire pro activement un modèle vertueux pour son écosystème. Il s’agit de créer de la valeur extra-financière pour toutes les parties prenantes, et ce sur le long terme.

Identifier les obstacles et définir sa raison d’être

Mettre en place une stratégie marketing responsable ne se fait pas sans heurts. Parmi les principaux obstacles, on retrouve :

• Le manque de formation des professionnels sur les enjeux RSE
• Une approche encore trop réactive et timide des entreprises
• La difficulté à mesurer les bénéfices d’une telle stratégie

Pour avancer malgré tout, la première étape est de définir son purpose de marque. C’est-à-dire la raison pour laquelle l’entreprise existe, au-delà du profit. Un travail essentiel pour donner du sens à sa stratégie.

Repenser ses pratiques à tous les niveaux

Construire une stratégie marketing responsable implique de revoir ses pratiques sur l’ensemble du mix :

• Considérer sa cible comme un consom’acteur en lui offrant transparence et traçabilité
• Devenir une véritable plateforme d’engagement au-delà d’actions ponctuelles
• Passer d’un modèle d’innovation à marche forcée à un modèle d’innovation frugale
• Établir un prix juste, équitable, social et environnemental
• Mettre en place une production raisonnée avec des matières durables et labellisées
• Sortir d’une économie de gaspillage pour promouvoir une sobriété d’usage

S’outiller pour mesurer sa performance et éviter le greenwashing

Mesurer le succès d’une stratégie marketing responsable passe par de nouveaux indicateurs, comme la part des produits couverts par une Analyse de Cycle de Vie, la baisse des émissions carbone ou encore le poids du climat dans les bonus des équipes.

Pour ne pas tomber dans l’écueil du greenwashing, l’ESG Act recommande de s’appuyer sur des preuves plutôt que des discours. Mieux vaut dire ce que l’on fait vraiment, humblement, que de se prétendre parfait.

S’inspirer des meilleures pratiques

Certaines entreprises ont déjà réussi leur virage marketing durable, à l’instar de Darty, Decathlon, Camif ou encore Patagonia. Cette dernière a même osé une campagne appelant à ne pas acheter ses produits ! Preuve qu’une communication plus sobre et transparente est possible.

Pour aller plus loin, de nombreux outils sont à disposition des entreprises : mesure de l’empreinte environnementale, labels, écoconception, économie circulaire ou encore nudges pour encourager des comportements plus vertueux.

Construire une stratégie marketing responsable est un défi de taille, qui implique de revoir son modèle en profondeur. Mais c’est aussi une formidable opportunité de créer de la valeur durable, pour l’entreprise comme pour la société. Et vous, êtes-vous prêts à relever le défi ?