Creative Commerce : Créativité Et Performance

Imaginez un monde où scroller sur TikTok vous plonge dans une enquête policière haletante, où chaque indice mène directement à un produit à ajouter au panier sur Amazon, sans jamais briser l’immersion. Ou une mini-série humoristique où les voisins du quotidien utilisent naturellement des produits de beauté, transformant une simple vidéo en acte d’achat fluide. Ce n’est plus de la science-fiction : c’est le quotidien du creative commerce, cette fusion explosive entre créativité débridée et performance commerciale mesurable. Et au cœur de cette révolution, une agence se distingue particulièrement : 87seconds.

Dans un univers digital où l’attention se compte en secondes et où les plateformes sociales deviennent des magasins virtuels, les marques doivent réinventer leur approche. Fini le temps où la pub interrompait le contenu ; aujourd’hui, le contenu est la pub, et la pub doit vendre. C’est précisément cette philosophie que défend 87seconds, l’agence créative intégrée du groupe Datawords, avec sa signature emblématique : We make every second count. À travers une interview exclusive de ses deux dirigeantes, Pauline Dufresne et Chloé Chaniot, on comprend mieux comment la créativité peut devenir un levier business ultra-puissant.

Qu’est-ce que le Creative Commerce Vraiment ?

Le terme creative commerce buzz partout, des Cannes Lions aux briefs des directeurs marketing. Mais derrière le jargon, qu’y a-t-il concrètement ? Pour Pauline Dufresne, Directrice Générale Associée de 87seconds, ce n’est pas simplement ajouter une touche esthétique à l’e-commerce. C’est utiliser la créativité comme un outil stratégique qui impacte directement les métriques business : conversion, attention, préférence de marque, panier moyen.

L’approche est claire : on identifie d’abord un problème business (un produit qui peine à décoller, une communauté peu engagée, un taux de transformation faible), puis on conçoit une idée créative qui résout ce problème. L’inverse serait contre-productif. La créativité n’est plus un luxe, elle est un investissement ROIste.

« Le creative commerce, ce n’est pas juste mettre de la créativité dans l’e-commerce. C’est une manière d’utiliser la créativité comme un levier qui sert directement la performance. »

– Pauline Dufresne, Directrice Générale Associée, 87seconds

Chloé Chaniot, Directrice Générale Associée et Directrice de Création, pousse la réflexion plus loin. Pour elle, il s’agit de réconcilier l’attention (où les gens passent leur temps) et l’action (où ils achètent). Historiquement, les marques communiquaient sur les réseaux et vendaient sur leurs sites ou apps, créant une déperdition massive. Aujourd’hui, l’enjeu est d’injecter du récit, de la personnalité et du désir directement dans l’espace de vente.

Amazon n’est plus seulement un entrepôt digital : il devient un média narratif. Le point de vente se transforme en point de vue culturel. Quand le commerce devient une expérience émotionnelle, il cesse d’être un tunnel froid pour devenir un territoire vivant.

Exemple Concret : L’Enquête Maybelline sur TikTok et Amazon

Une des campagnes les plus marquantes de 87seconds illustre parfaitement cette philosophie : le partenariat Maybelline entre TikTok et Amazon. L’idée ? Transformer une simple promotion produit en un véritable jeu d’enquête interactif, façon Cluedo digital.

Sur TikTok, les utilisateurs étaient plongés dans une intrigue avec suspects, indices et rebondissements. Chaque élément narratif était conçu pour coller aux codes de la plateforme : format court, suspense addictif, algorithme-friendly. Mais la magie opère dans la continuité : chaque indice découvert ouvrait naturellement une porte vers la page produit Amazon correspondante.

Pas de call-to-action brutal qui casse l’expérience. Juste une curiosité organique qui guide l’utilisateur vers l’achat. La narration ne s’arrête jamais ; elle se prolonge simplement dans le panier.

« On ne quitte jamais l’histoire, on la continue sur Amazon. »

– Chloé Chaniot

Techniquement, tout était aligné : assets optimisés pour chaque plateforme, fil rouge narratif cohérent, émotions continues (curiosité, jeu, satisfaction). Résultat ? L’audience ne décroche pas ; elle convertit en restant immergée. Le produit devient un personnage à part entière de l’histoire.

Garnier Next Door : Quand le Retailtainment Devient Digital

Autre cas d’école : la mini-série Garnier Next Door. Ici, 87seconds a créé un univers fictionnel complet autour d’un voisinage fictif où les situations quotidiennes humoristiques mettent en scène les produits Garnier de manière organique.

Le secret ? Le produit n’est jamais un élément plaqué. Il est le déclencheur même de l’intrigue. Une routine capillaire compliquée devient le point de départ d’un épisode hilarant. L’intégration est si fluide qu’on oublie presque qu’il s’agit de publicité.

Cette approche s’inscrit dans la vague du retailtainment : le divertissement appliqué au retail. On le voit beaucoup en magasin physique (événements, expériences immersives), mais 87seconds l’adapte brillamment au digital. Le contenu devient expérience d’achat, et l’achat devient expérience de contenu.

L’équipe a fonctionné comme une véritable production de série : scénaristes, réalisateurs, créatifs, stratèges… Tout était pensé pour que l’histoire porte la conversion sans jamais sacrifier le plaisir du spectateur.

Mesurer le Succès : Au-Delà des Chiffres Classiques

Comment savoir si une campagne de creative commerce fonctionne vraiment ? Les KPIs traditionnels (clics, vues) ne suffisent plus. Chez 87seconds, on regarde d’abord le sell-out (ventes réelles), le recrutement de nouveaux clients (New to Brand) et l’engagement profond.

Les résultats parlent d’eux-mêmes : leurs dernières campagnes affichent en moyenne +45 % de sell-out et un doublement des New to Brand. Preuve que l’e-commerce créatif n’est pas un gadget, mais un véritable relais de croissance.

Mais le succès va plus loin. Comme le dit Chloé Chaniot, une campagne performante change les comportements : elle s’invite dans les conversations, crée un désordre culturel positif, installe la marque durablement dans la vie des gens.

« Le vrai indicateur, c’est quand la marque gagne une place dans la tête, le cœur et le panier en même temps. »

– Chloé Chaniot

L’Avenir du Creative Commerce : Frontières Qui S’Effacent

Vers où allons-nous ? Les deux dirigeantes sont unanimes : les frontières entre divertissement, médias sociaux et commerce vont totalement disparaître.

Le live shopping va se structurer et devenir mainstream. Les plateformes e-commerce se transformeront en véritables studios de contenu. Les expériences hybrides exploseront : social shoppable, retail divertissant, médias transactionnels.

• Les plateformes e-commerce deviendront des médias narratifs à part entière.
• Les créateurs de contenu deviendront les nouveaux merchandisers.
• On passera du « shop the look » au « shop the moment ».
• Le panier ne sera plus une finalité, mais un épisode bonus d’une expérience plus large.

À terme, le mot « commerce » pourrait même disparaître, tant tout deviendra potentiellement transactionnel dès qu’il capte l’attention.

L’Agilité Interne : La Clé pour Surfer sur les Tendances

Dans un monde où la culture évolue à la vitesse d’un scroll, comment rester pertinent ? 87seconds mise sur une organisation ultra-agile : des squads 100 % in-house regroupant stratégie, création, production, post-production dès le brief initial.

Cela élimine les allers-retours interminables, accélère les décisions et permet de saisir les opportunités dès qu’elles émergent. L’agence suit en continu les signaux faibles : tendances plateformes, comportements utilisateurs, données e-commerce.

« La culture bouge à la vitesse d’un scroll. Si on attend un feu vert, le moment est déjà passé. »

– Chloé Chaniot

Culture-Shaping : S’Insérer Authentiquement dans les Tendances

87seconds ne court pas après les tendances : elle les anticipe grâce à son outil interne, le Flash Radar. Cet outil scrute les micro-changements culturels, les esthétiques naissantes, les nouveaux usages.

L’objectif n’est pas d’exploiter opportunistement un hashtag viral, mais d’aider les marques à enrichir un mouvement culturel avec leur propre vérité. La question centrale : comment la marque peut-elle apporter un point de vue unique sans se trahir ?

Internet détecte immédiatement le faux. L’authenticité est non négociable. Le culture-shaping consiste à comprendre comment la culture se fabrique et à y trouver la juste place pour la marque.

Les Ambitions de 87seconds pour les Années à Venir

L’agence ne compte pas s’arrêter en si bon chemin. Objectif : accompagner toujours plus de marques sur toujours plus de plateformes, avec une efficacité toujours plus mesurable. Tout en continuant à démontrer que la créativité est un levier business majeur.

Pauline Dufresne et Chloé Chaniot veulent créer des campagnes globales 360° qui génèrent autant d’émotion que de chiffre d’affaires. Des idées qui respirent partout où elles passent et qui créent de la valeur durable.

Le message est clair : les marques prêtes à jouer sur ce nouveau terrain savent où frapper à la porte.

Pourquoi le Creative Commerce Est l’Avenir du Marketing Digital

Pour les entrepreneurs, marketeurs et responsables e-commerce qui nous lisent, le message de 87seconds est une véritable feuille de route. Dans un contexte où l’attention est la ressource la plus rare, injecter de la créativité directement dans le parcours d’achat n’est plus une option : c’est une nécessité.

Les campagnes classiques qui séparent branding et performance sont dépassées. Les gagnants de demain seront ceux qui sauront transformer chaque seconde d’attention en opportunité business, sans jamais sacrifier l’expérience utilisateur.

Le creative commerce n’est pas une mode passagère. C’est la nouvelle norme. Et des agences comme 87seconds montrent la voie avec des résultats concrets et des idées qui marquent les esprits.

Alors, prêt à faire compter chaque seconde ?