Créativité qui Crée Sens et Valeur : Entretien dps

Dans un univers marketing où chaque marque bombarde les consommateurs de contenus à longueur de journée, une question brûlante émerge : comment sortir du lot sans tomber dans le pur divertissement ou dans le message corporate stérile ? La réponse semble se dessiner autour d’une créativité plus mature, plus ancrée, capable de toucher à la fois le cœur et le portefeuille. C’est précisément cette quête que mène depuis plusieurs années l’agence dps, et que son Directeur Général Associé, Benjamin Le Clercq, défend avec conviction.

À l’heure où les budgets se resserrent, où l’IA révolutionne les process et où la responsabilité environnementale devient non négociable, la vraie prouesse créative ne consiste plus seulement à faire joli : elle doit impérativement créer du sens tout en générant de la valeur business. Rencontre avec un dirigeant qui refuse les compromis faciles et qui préfère parler d’équilibre subtil plutôt que de révolution permanente.

Pourquoi la créativité doit-elle absolument se réancrer dans le réel ?

Longtemps, la créativité publicitaire a parfois été perçue comme un espace de liberté totale, presque détaché des réalités économiques. Aujourd’hui, cette posture ne tient plus. Dans un monde saturé de messages, une idée qui ne répond pas à un enjeu business précis ou qui ne renforce pas la préférence de marque devient rapidement du bruit supplémentaire.

Benjamin Le Clercq l’exprime sans détour :

La vraie créativité, c’est celle qui crée du sens ET de la valeur.

– Benjamin Le Clercq, Directeur Général Associé chez dps

Cette phrase résume une philosophie qui guide toute l’approche de l’agence : sortir des postures purement artistiques pour revenir à une créativité qui sert d’abord la marque et son développement. Cela passe par trois piliers fondamentaux :

• L’ancrage stratégique : toute idée doit répondre à un objectif business clair et mesurable.
• La pertinence culturelle : elle doit résonner avec les codes, les attentes et les conversations actuelles de la cible.
• L’exécution sans compromis : une belle idée mal réalisée perd toute sa puissance.

Ces trois dimensions ne s’opposent pas : elles se nourrissent mutuellement. C’est précisément quand elles sont alignées que naît ce que l’on appelle communément une « bonne idée osée ».

Le test des trois D : le filtre ultime des idées audacieuses

Comment savoir si une proposition créative mérite vraiment d’être poussée jusqu’au bout ? dps a formalisé un triptyque très pragmatique, surnommé le « test des trois D » :

• Désirabilité : l’idée touche-t-elle émotionnellement la cible ? Crée-t-elle du lien, de l’envie, de l’adhésion ?
• Différenciation : permet-elle vraiment de se démarquer dans un paysage saturé ?
• Déployabilité : peut-on la mettre en œuvre dans les contraintes réelles (budget, planning, technique) ?

Ce cadre de décision est redoutable de simplicité. Il oblige les équipes créatives à ne jamais tomber dans l’exercice de style gratuit. Mais surtout, il rappelle une vérité souvent oubliée : les contraintes sont les meilleurs alliées de la créativité. Un budget limité force à aller à l’essentiel, un délai court oblige à trancher, une réglementation stricte pousse à trouver des chemins de traverse malins.

Benjamin Le Clercq aime à rappeler que certaines des campagnes les plus marquantes de ces dernières années sont nées dans des cadres très contraints. C’est souvent quand les options semblent fermées que l’esprit trouve des portes dérobées.

Foisonnement créatif vs pertinence : comment ne pas se perdre ?

Le grand classique des agences créatives reste le dilemme entre exploration libre et atterrissage stratégique. dps revendique les deux en même temps : un foisonnement initial très large, suivi d’une phase de convergence très rigoureuse.

Concrètement, cela se traduit par un process en deux temps :

• Phase de divergence : on explore sans filtre, on pousse les concepts jusqu’au bout, même les plus inconfortables.
• Phase de convergence : on confronte chaque idée aux questions les plus dures : Quel bénéfice réel pour la marque ? Quel changement observable chez le consommateur ? Quel impact business mesurable ?

C’est dans ce dialogue constant entre intuition et stratégie que se forge la vraie singularité. L’impertinence n’est pas gratuite : elle est calculée, elle est au service d’un positionnement clair et d’un objectif précis.

Pas de création pour se faire plaisir, que du pertinent (voire de l’impertinent).

– Benjamin Le Clercq

Quand créativité et exécution entrent en tension : l’exemple concret

La vraie vie d’un projet créatif est rarement linéaire. Très souvent, le moment du passage à l’action révèle des obstacles imprévus : technos pas prêtes, budget révisé à la baisse, planning compressé, contraintes réglementaires renforcées.

Benjamin Le Clercq raconte un cas emblématique dans le secteur bancaire. L’idée initiale était ambitieuse : une ultra-personnalisation de la relation client selon les segments. Puissant sur le papier, mais techniquement très lourd et chronophage.

Plutôt que d’abandonner ou de livrer une version fade, l’équipe a opté pour un lancement en MVP (Minimum Viable Product) :

• Niveau 1 de personnalisation lancé rapidement
• Roadmap d’enrichissement sur 18 mois
• Esprit de l’idée préservé, tout en respectant les délais

Cette décision illustre une règle d’or : mieux vaut une exécution parfaite d’une idée légèrement simplifiée qu’une exécution médiocre d’une idée grandiose. L’important est de garder l’âme du concept intact, même si la forme évolue.

Expression de marque vs expérience client : où se situe la vraie tension ?

L’agence dps se positionne sur deux grands métiers : l’expression de marque et l’expérience client. Chacun de ces domaines porte ses propres défis.

Pour l’expression de marque, la question centrale est : jusqu’où peut-on aller dans la rupture sans perdre la reconnaissance de l’ADN ? L’équilibre se trouve entre audace et fidélité.

Pour l’expérience client, c’est presque l’inverse : les parcours sont souvent très cadrés (data, RGPD, automatisation, conformité). Le risque est de produire du fonctionnel sans âme. Là, l’enjeu est de garder de l’humanité et de l’émotion dans des dispositifs très structurés.

Dans les deux cas, l’objectif reste identique : créer un impact durable, mesurable, et qui renforce à la fois la préférence et la fidélité.

IA et automatisation : alliées ou ennemies de la créativité ?

En 2026, impossible d’évoquer l’avenir du marketing sans parler d’intelligence artificielle. dps l’intègre depuis plusieurs années, mais avec une conviction forte : l’IA exécute, elle ne conçoit pas.

Ses trois usages principaux chez dps :

• Hyper-personnalisation tout en restant cohérent avec le territoire de marque
• Activation des bons moments de vie grâce à des triggers intelligents
• Itération rapide et test & learn en continu

Grâce à ces outils, on ose davantage car on mesure mieux. Mais la direction créative, les tonalités, les récits, restent du ressort humain. L’IA devient un amplificateur de créativité, pas un remplaçant.

Communication responsable : contrainte ou formidable levier ?

Loin d’être un frein, la communication responsable est devenue un terrain de jeu extrêmement fertile. Réduire l’empreinte carbone des campagnes (poids des emails, vidéos allégées, formats optimisés) oblige à aller à l’essentiel… et l’essentiel marque davantage.

La mesure d’impact force à repenser le ROI classique pour intégrer un « Return on Intention » : crée-t-on vraiment du sens et de l’attachement durable ?

Enfin, la transparence et l’authenticité deviennent des marqueurs de confiance puissants dans un monde où les consommateurs sont de plus en plus exigeants et informés.

La communication responsable, ce n’est pas faire moins. C’est faire mieux. Et faire mieux demande plus de créativité, pas moins.

– Benjamin Le Clercq

En conclusion, la vision portée par Benjamin Le Clercq et dps nous rappelle une évidence trop souvent oubliée : la créativité la plus puissante n’est pas celle qui fait le plus de bruit, mais celle qui fait le plus de sens. Celle qui parvient à réconcilier audace, pertinence stratégique, rigueur opérationnelle et responsabilité sociétale. Dans un monde qui va toujours plus vite et qui sanctionne de plus en plus les postures creuses, c’est sans doute la seule voie durable pour les marques qui veulent non seulement exister, mais surtout durer.

Et vous, comment équilibrez-vous créativité et performance dans vos projets marketing ?