Imaginez un marché où le digital explose, captant l’attention des marques à une vitesse fulgurante, tandis que la télévision et la presse continuent de tenir bon, défiant les pronostics. C’est l’histoire que raconte l’étude récente de l’Union des marques et Kantar Media, publiée le 9 juillet 2025, qui décrypte les investissements publicitaires en France. Ce rapport, enrichi des données de 2024, bouscule les idées reçues et dévoile un marché publicitaire bien plus nuancé qu’il n’y paraît. Que vous soyez marketeur, entrepreneur ou passionné de stratégies digitales, plongez avec nous dans cette analyse captivante qui révèle comment les marques jonglent entre digital et médias traditionnels pour capter leurs audiences.
Un Marché Publicitaire Plus Complexe qu’il n’y Paraît
L’étude de l’Union des marques et Kantar Media apporte un regard novateur sur le marché publicitaire français. En segmentant plus de 80 000 marques en quatre quartiles, chacun représentant 25 % des investissements, elle met en lumière une réalité hétérogène. Loin d’être un bloc uniforme, ce marché est marqué par des dynamiques contrastées, entre les géants du premier quartile et la longue traîne des petits acteurs. Pour garantir une analyse cohérente, les données ont été harmonisées avec celles de FrancePub et de l’Observatoire de l’e-pub SRI-UDECAM, permettant une comparaison fiable entre online et offline.
« Ce nouveau regard porté sur le marché publicitaire français apporte un éclairage réellement différent, loin des prismes déformants habituels. »
– Hervé Navellou, président de l’Union des marques
Cette approche révèle des tendances surprenantes, notamment l’écart entre les grandes marques et les acteurs plus modestes, mais aussi des différences sectorielles marquées. Alors, quelles sont les idées reçues que cette étude déconstruit ?
Idée Reçue n°1 : Le Digital, une Simple Mode ?
Non, le digital n’est pas un effet de mode. Les investissements massifs dans ce canal répondent à une évolution concrète des comportements des consommateurs. Les audiences, de plus en plus fragmentées, se dispersent sur de multiples points de contact numériques : réseaux sociaux, sites e-commerce, applications. Les marques, qu’elles soient issues de la nouvelle économie comme Temu ou Shein, ou des secteurs traditionnels, adaptent leurs stratégies pour suivre ces nouveaux usages. En 2024, le digital a bondi de 79,59 % par rapport à 2019, passant de 4,9 à 8,8 milliards d’euros. Cette croissance reflète une adaptation pragmatique, pas une lubie.
Les marketeurs doivent donc comprendre que le digital n’est pas une option, mais une nécessité pour capter des audiences volatiles. Par exemple, une marque comme Zalando a su tirer parti des plateformes numériques pour renforcer sa visibilité, tandis que des secteurs comme l’alimentaire continuent d’équilibrer leurs investissements entre online et offline.
Idée Reçue n°2 : Un Marché Dominé par Quelques Géants ?
Si les grandes marques pèsent lourd en termes de budget, le marché est loin d’être monopolisé. En 2023, le premier quartile (84 marques) représentait des budgets moyens de 36 millions d’euros, tandis que le dernier quartile, ou longue traîne, comptait 72 000 marques avec un budget moyen de 42 000 euros. En 2024, ce dernier groupe a encore grossi, atteignant 78 323 marques, soit 97,4 % du total. Cette explosion des petits acteurs montre une démocratisation de la publicité, portée par des outils numériques accessibles.
Pourtant, en termes de budget, l’écart est saisissant : une grande marque peut financer près de 860 petites. Cette polarisation n’empêche pas une certaine fluidité. De nouveaux acteurs, comme Disney+ ou Shein, ont rejoint le peloton de tête, prouvant que le marché reste dynamique.
- Premier quartile : 84 marques en 2023, budget moyen de 36 M€.
- Dernier quartile : 78 323 marques en 2024, budget moyen de 42 000 €.
- Nouveaux entrants : Temu, Shein, Disney+ bousculent le top.
Idée Reçue n°3 : Les Grandes Marques Délaissent l’Offline
Contrairement à ce que l’on pourrait penser, les grandes marques ne tournent pas le dos aux médias traditionnels. Entre 2019 et 2024, leurs investissements dans l’offline (TV, presse, affichage) sont restés stables. Leur croissance publicitaire vient principalement de l’ajout du digital, et non de son remplacement. En 2024, les marques du premier quartile consacrent encore 54 % de leur budget aux médias traditionnels, et celles du deuxième quartile, 60 %.
À l’inverse, les petites marques de la longue traîne misent massivement sur le digital, avec 68 % de leurs dépenses allouées à ce canal. Ce contraste illustre une réalité : les grandes marques s’appuient sur la puissance des médias traditionnels pour asseoir leur notoriété, tandis que les petits acteurs privilégient le digital pour un ciblage précis et des coûts maîtrisés.
Idée Reçue n°4 : Une Évolution Uniforme par Secteur ?
Chaque secteur a sa propre grammaire média. L’étude montre des stratégies très différenciées selon les industries. Les secteurs liés à l’e-commerce, comme la distribution ou la mode, investissent massivement dans le digital. En 2024, la distribution y consacre 56 % de son budget, représentant 20 % du marché publicitaire global, contre 15 % en 2019. Le secteur Mode & Accessoires, quant à lui, alloue 75 % de son budgetuncle budget au digital.
En revanche, des secteurs comme l’alimentaire ou l’automobile conservent une base solide d’investissements offline. Par exemple, en 2024, 64 % du budget publicitaire de l’alimentaire est allé à la télévision, et 79 % pour le secteur de l’entretien. Ces chiffres soulignent l’importance des médias traditionnels pour des industries où la notoriété et la couverture restent essentielles.
- Distribution : 56 % du budget au digital en 2024.
- Mode & Accessoires : 75 % du budget au digital.
- Alimentaire : 64 % du budget à la télévision.
Les Enseignements de 2024 : Une Croissance Portée par le Digital
La mise à jour de l’étude, publiée le 9 juillet 2025, confirme l’essor du digital tout en soulignant la résilience des médias traditionnels. Voici les points clés :
Une croissance globale de 27,7 % : Le marché publicitaire a progressé de 27,7 % entre 2019 et 2024, passant de 4,9 à 8,8 milliards d’euros, avec une hausse spectaculaire de 79,59 % pour le digital. Cette croissance est tirée par des secteurs dynamiques et des nouveaux acteurs qui misent sur les plateformes numériques.
La télévision reste un pilier : Les grandes marques maintiennent leurs investissements TV, notamment dans des secteurs comme l’alimentaire (64 % du budget) ou l’automobile (44 %). La télévision offre une couverture rapide et une forte notoriété, même face à la fragmentation des audiences.
La presse, un choix stratégique : Les grandes marques maintiennent leurs budgets presse, tandis que les petites marques réduisent leurs investissements de 20 %. Certains secteurs, comme la banque/assurance, augmentent leurs dépenses pour renforcer leur crédibilité.
La Télévision : Toujours un Géant ?
La télévision reste un canal incontournable pour les grandes marques. En 2024, les quartiles Q1 et Q2 ont maintenu des investissements stables, représentant une part importante des budgets dans des secteurs comme l’entretien (79 %) ou la santé (51 %). Ces chiffres n’incluent pas les revenus digitaux des chaînes, comme le replay, qui représentent 11,1 % des recettes totales selon l’Irep.
Pourquoi un tel attachement ? La télévision offre une puissance de frappe unique pour toucher des audiences massives. À l’opposé, la longue traîne se détourne de ce média, privilégiant des solutions digitales plus accessibles et ciblées.
« La télévision reste un point de contact massif, même si l’audience se fragmente. »
– Analyse de l’étude Union des marques / Kantar Media
La Presse : Des Stratégies Contrastées
La presse écrite montre des dynamiques opposées selon la taille des marques. Les grands annonceurs maintiennent leurs budgets, tandis que les petites marques réduisent leurs investissements de 20 % entre 2019 et 2024. Des secteurs comme la banque/assurance ou l’énergie, en revanche, augmentent leurs dépenses pour des raisons de crédibilité et de ciblage précis. Les recettes digitales de la presse, qui atteignent 20 % en 2024 selon l’Irep, ne sont pas comptabilisées ici, ce qui suggère une présence encore plus forte du média.
Des Stratégies Médias Uniques par Secteur
Chaque secteur adopte une approche média spécifique, influencée par son modèle économique et ses enjeux. Voici un aperçu :
- Distribution : 56 % du budget au digital, 20 % du marché publicitaire global.
- Mode & Accessoires : 75 % au digital, 10 % du marché total.
- Alimentaire et santé : Forte présence en télévision et presse pour la notoriété.
- Automobile et énergie : Transition progressive vers le digital, base offline solide.
Ces différences reflètent la maturité digitale de chaque secteur et ses priorités stratégiques. Les marketeurs doivent donc analyser leur secteur pour optimiser leurs budgets.
Une Vision Plus Proche des Réalités des Marques
L’étude de l’Union des marques et Kantar Media met en lumière une vérité essentielle : les moyennes masquent la diversité des stratégies. En analysant les investissements par taille et par secteur, elle offre une vision précise des arbitrages budgétaires. Les grandes marques équilibrent digital et offline, tandis que les petites misent sur la flexibilité du numérique. Cette approche aide les marketeurs à mieux comprendre les dynamiques du marché et à ajuster leurs stratégies.
Pour en savoir plus, consultez l’étude complète sur le site de l’Union des marques.
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