C’est un retour fracassant que nous offre Domino’s Pizza. Après plus d’un an d’absence sur les écrans, la célèbre chaîne de pizzerias débarque avec une campagne publicitaire pour le moins originale. Au programme : du morse, un livreur en jet-ski et une bonne dose de second degré. Décryptage d’une opération signée Grinta.

« Les Jours Fous… Ce n’est PAS fini ! »

Depuis plusieurs années, les mardis et jeudis étaient synonymes de petits prix chez Domino’s. Toutes les pizzas medium à emporter étaient proposées à seulement 7,99€. Un rituel baptisé « Les Jours Fous », devenu un incontournable pour les amateurs de pizza.

Mais le 17 octobre dernier, surprise : Domino’s annonce sur ses réseaux sociaux la fin de cette offre emblématique. S’en suit une vague de déception, voire de colère, parmi les clients. Certains crient au scandale, d’autres menacent de boycott…

Cependant, la marque avait plus d’un tour dans son sac. Trois jours plus tard, un spot TV est diffusé, clamant haut et fort : « Les Jours Fous sont de retour !« . Ouf, l’honneur est sauf. Mais c’est la forme de ce message publicitaire qui interpelle.

Quand Domino’s se met au morse

Dans ce film réalisé par Jean-Baptiste Saurel, on découvre des employés Domino’s en train de converser dans un charabia étrange. Un véritable dialogue de sourds, ponctué de « Ti », de « Taa » et autres onomatopées incompréhensibles. La scène, déjà absurde, vire au surréalisme quand un livreur fait irruption en jet-ski, traversant littéralement la vitrine du restaurant !

J’ai toujours été fasciné par le morse. Mon papa sait l’utiliser et j’ai toujours pris ça pour un genre de superpouvoir.

Mickaël Krikorian, Directeur de la Création de Grinta

Il aura fallu attendre quelques jours pour que Domino’s donne enfin la clé de ce rébus. Il s’agissait en réalité du morse, ce code composé de signaux courts et longs, utilisé notamment par les militaires. Les syllabes entendues dans le spot n’étaient autres qu’une retranscription orale de ce langage codé. Un choix créatif audacieux de la part de l’agence Grinta, qui a réalisé cette campagne.

Une nouvelle signature « Toujours Plus »

Mais les surprises ne s’arrêtent pas là. Domino’s profite de ce retour médiatique pour dévoiler sa nouvelle signature de marque : « Toujours Plus ». Un slogan qui colle parfaitement à la philosophie de l’enseigne selon Julien Scaglione, son Directeur Général :

C’est une signature qui raconte bien ce qu’est Domino’s… Une marque qui n’a pas peur d’être dans l’excès. Que ce soit dans ses recettes, ses ingrédients, ses offres et sa communication, tout est excessif, et a vocation à le devenir encore davantage.

Julien Scaglione, Directeur Général de Grinta

Cette nouvelle identité de marque s’accompagne d’une campagne d’ampleur, déclinée en TV, replay, digital et via des influenceurs. Le code morse a été disséminé un peu partout, invitant les plus curieux à le déchiffrer. Un clin d’oeil malin, qui devrait faire le buzz pendant quelques temps.

Les clés du succès

Avec ce coup de com’, Domino’s coche toutes les cases d’une campagne réussie :

  • Créer le manque avec l’annonce de la suppression des Jours Fous
  • Surprendre avec un spot TV intrigant voire incompréhensible
  • Intriguer et engager les audiences via un jeu de piste en morse
  • Faire parler de soi sur les réseaux sociaux et créer du buzz

Une stratégie qui semble déjà porter ses fruits, au vu des retombées médiatiques générées en seulement quelques jours. Revoici donc Domino’s sous les feux des projecteurs, plus décalée que jamais. Et ce n’est probablement qu’un début, puisque l’enseigne promet d’autres surprises à venir, toujours plus folles. De quoi donner envie de réapprendre le morse, non ?

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Business & Entrepreneuriat

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