Enquête AACC : Relation Marque-Agence en Danger ?

Dans un contexte en constante évolution, marqué par l’accélération digitale et l’émergence de l’IA, la relation entre les marques et leurs agences devient un enjeu stratégique de premier plan. C’est dans cette optique que l’Association des Agences-Conseils en Communication (AACC) a mandaté OpinionWay pour mener une vaste enquête auprès de ses membres. Les résultats, dévoilés récemment, dressent un constat préoccupant quant à l’état des liens entre annonceurs et agences en 2023.

Un rôle clé dans la construction de marque

Face à la disruption technologique et à la montée en puissance de l’IA, la collaboration étroite entre marques et agences s’avère cruciale pour bâtir une identité forte et impactante. Les agences, fortes de leurs savoir-faire en matière de conseil et de création, accompagnent les annonceurs dans leurs enjeux business et leur développement tant au niveau local que national ou international.

La relation agence/marque s’impose dans un contexte économique et géopolitique complexe.

AACC

C’est pourquoi l’AACC et l’Union des marques unissent leurs forces pour travailler sur ces enjeux communs. L’association est également cosignataire des « Lignes de conduite pour des consultations plus responsables et attractives » établies par la Filière Communication.

Des indicateurs au rouge

Malgré un volume de compétitions stable, l’étude menée par l’AACC révèle des signaux inquiétants quant à la solidité du lien marque-agence :

• Seules 33% des compétitions aboutissent à un contrat pluriannuel
• 60% des compétitions portent sur des budgets inférieurs à 500 K€
• 15% des appels d’offres restent sans suite
• La marge consacrée aux compétitions par les agences grimpe à 13%

S’ajoutent à cela des chiffres fragiles sur le respect des critères de compétition (identification des décisionnaires, précision du budget…). Cette situation conduit à une destruction de valeur préjudiciable à l’ensemble du secteur. Résultat : 97% des agences ont refusé au moins une compétition, et 40% en ont décliné plus de dix.

Appel à la responsabilité des acteurs

Pour endiguer cette dérive, l’AACC formule de nouvelles recommandations en matière de mise en concurrence. Elle appelle à la responsabilité de toutes les parties prenantes pour maintenir une relation marque-agence vertueuse et pérenne.

Le principe d’appel d’offres peut s’entendre pour des contrats pluriannuels, mais devient délétère pour les contrats en mode projet.

AACC

L’association préconise ainsi le format de la consultation pour les marchés ponctuels, sur le modèle des cabinets de conseil. Une pratique largement répandue outre-Atlantique qui doit s’imposer en France pour préserver la diversité et la richesse de la création publicitaire.

En route vers un partenariat renouvelé

À l’heure où les marques doivent plus que jamais affirmer leur singularité et leur pertinence, il est urgent de réinventer les modes de collaboration avec les agences. Car c’est bien de la qualité de cette relation que dépend la capacité des enseignes à construire des territoires de marque puissants et engageants.

Une prise de conscience s’impose côté annonceurs pour sortir d’une logique court-termiste et redonner du sens au lien avec leurs partenaires agences. De leur côté, ces dernières doivent continuer à faire valoir leur valeur ajoutée stratégique et créative. Un changement de paradigme salvateur pour revitaliser un écosystème fragilisé et libérer tout le potentiel de la création publicitaire au service des marques et de leurs publics.