FRAM Choisit St Johns Isoskèle pour sa Campagne 2026

Imaginez : vous êtes enfin en congés, valise bouclée, et pourtant une petite voix intérieure vous torture. D’un côté, l’envie de buller sur une plage paradisiaque sans bouger un orteil ; de l’autre, cette pulsion irrésistible d’aller explorer temples cachés, randonnées épiques et marchés locaux bouillonnants. Qui n’a jamais vécu ce grand dilemme des vacances ? C’est précisément sur cette tension universelle que FRAM a décidé de capitaliser pour sa grande campagne de début 2026. Et pour donner vie à cette idée, la marque a choisi une agence qui monte en puissance : St Johns Isoskèle.

Dans un secteur du tourisme où la concurrence est plus féroce que jamais, où les voyageurs post-pandémie exigent à la fois authenticité, confort et expériences fortes, FRAM ne pouvait pas se contenter d’une communication tiède. L’objectif affiché ? Moderniser son image tout en rappelant aux Français pourquoi ils lui font confiance depuis des décennies. Une mission délicate que l’agence créative a relevée avec un concept à la fois simple, malin et très actuel.

Un insight universel au cœur de la nouvelle stratégie FRAM

Le voyageur d’aujourd’hui n’est plus celui d’hier. Il veut tout, tout de suite, et sans culpabilité. Du farniente absolu au trek dans la jungle, en passant par des rencontres authentiques et des hôtels éco-responsables, les attentes se multiplient. FRAM l’a parfaitement compris. Plutôt que de choisir un camp (luxe détente OU aventure sportive), la marque a décidé de revendiquer sa capacité unique à proposer les deux dans un même voyage.

Cet insight stratégique est puissant car il touche tout le monde. Que vous soyez parent débordé cherchant du repos, jeune actif en quête de sensations ou couple senior voulant alterner balades tranquilles et découvertes culturelles, le dilemme existe. Et FRAM se positionne comme la réponse apaisante : vous n’avez plus à choisir.

« Avec FRAM, le voyage et les vacances ne s’opposent plus : ils se complètent. »

– Inspiration tirée de la réflexion stratégique de St Johns Isoskèle

Ce positionnement n’est pas anodin dans un marché où les pure players « expérientiels » (type petits circuits aventure) et les géants du all-inclusive se livrent une guerre sans merci. FRAM, avec son héritage de tour-opérateur généraliste, transforme ce qui pouvait être perçu comme un manque de spécialisation en véritable force différenciante.

« Le dilemme » : quand la pub parle enfin comme nous

Le morceau de bravoure de cette campagne s’appelle « Le dilemme ». Un film de 20 secondes tourné en Thaïlande par la boîte de prod Caviar, qui a déjà signé des spots remarqués pour de grandes marques internationales. Le parti pris narratif est audacieux : un dialogue intérieur entre deux versions du même vacancier.

D’un côté, le « moi tranquille » qui rêve de transat, cocktail et coucher de soleil. De l’autre, le « moi aventurier » qui bouillonne à l’idée de scooter dans les rizières, de plongée et de street-food épicée. Les deux voix s’affrontent dans un ping-pong verbal drôle, rythmé, ultra-contemporain. Jusqu’à ce que FRAM arrive comme le médiateur idéal : plus besoin de trancher, la marque propose des séjours qui nourrissent les deux aspirations.

• Un ton complice et auto-dérisoire qui évite l’écueil du too much sérieux
• Une réalisation léchée qui alterne plans contemplatifs et séquences dynamiques
• Une bande-son moderne qui colle parfaitement à l’air du temps
• Des décors thaïlandais authentiques sans verser dans le cliché touristique

Ce format court est parfaitement calibré pour 2026 : il fonctionne en pré-roll YouTube, sur les réseaux sociaux, en TV segmentée et même en display vidéo. La contrainte de durée force la créativité et l’efficacité. Résultat : un spot qui marque les esprits sans prendre la pose.

St Johns Isoskèle : l’agence qui monte, qui monte

Derrière ce projet ambitieux se cache une agence parisienne qui ne cesse de gagner en visibilité ces dernières années : St Johns Isoskèle. Connue pour son approche à la fois stratégique et audacieuse, elle réunit des profils variés : planners pointus, créatifs obsessionnels du détail et directeurs artistiques capables de penser global.

Pour ce projet FRAM, on retrouve une dream team :

• Séverine De Nazelle à la direction générale
• Pierre Duquesnoy en direction de création
• Alexandre Delvert lead créatif
• Augustin Daube au planning stratégique

Côté client, Cyrille Fradin (directeur général) et Séverine Le Berre (directrice de la communication) ont porté le projet en interne. Cette collaboration fluide entre agence et annonceur est souvent la clé des campagnes qui durent et qui performent.

St Johns Isoskèle n’est pas là par hasard. L’agence a déjà démontré sa capacité à traiter des sujets émotionnels avec justesse tout en intégrant des codes modernes (humour, dialogues internes, esthétique soignée). FRAM avait besoin d’un partenaire capable de moderniser son image sans renier ses racines familiales et accessibles. Pari réussi.

Pourquoi ce choix stratégique est malin en 2026 ?

Le marché du voyage organisé est en pleine mutation. Les OTA (Booking, Expedia…) captent une part toujours plus importante des recherches, les influenceurs redéfinissent les désirs, et la crise climatique pousse à repenser les destinations et les pratiques. Dans ce contexte ultra-concurrentiel, FRAM ne pouvait pas se permettre de diffuser un message générique du type « Partez au soleil avec nous ».

En choisissant de parler du dilemme intérieur du voyageur, la marque touche une corde sensible. Elle crée de l’empathie immédiate. Elle se différencie des concurrents qui misent essentiellement sur le prix ou sur l’exotisme brut. Et surtout, elle pose les bases d’une plateforme de communication durable sur laquelle elle pourra construire d’autres déclinaisons dans les mois et années à venir.

« Le vrai luxe aujourd’hui, c’est de ne pas avoir à choisir entre ce qui nous fait du bien et ce qui nous fait vibrer. »

– Observation issue des tendances consommateurs 2025-2026

Autre point fort : la campagne arrive pile au bon moment. Janvier est traditionnellement le mois où les Français réservent le plus leurs vacances d’été. Toucher les prospects dès le début d’année avec un message fort et mémorable est un move stratégique très malin.

Les clés d’une campagne qui peut durer plusieurs années

Une bonne campagne ne se juge pas seulement à son premier impact. Elle doit pouvoir vivre dans le temps, se décliner, générer du contenu organique et pourquoi pas devenir un territoire de marque à part entière. Plusieurs éléments laissent penser que « Le dilemme » a ce potentiel :

• Concept universel et intemporel
• Personnages intérieurs qui peuvent être réutilisés (le moi tranquille vs le moi aventurier)
• Format court adaptable à tous les écrans
• Ton humoristique qui favorise le partage
• Positionnement émotionnel fort qui crée de l’attachement

Si l’exécution reste au niveau du film teaser, on peut imaginer des déclinaisons print, social media (notamment des formats stories où les utilisateurs votent « repos ou aventure ? »), des partenariats influenceurs qui jouent sur le même dualisme, voire une websérie courte.

Le tourisme à l’ère de l’hyper-personnalisation

Ce que montre aussi cette campagne, c’est la montée en puissance de l’hyper-personnalisation émotionnelle dans le marketing du voyage. Les algorithmes nous proposent déjà des hôtels, des vols, des activités sur-mesure. Désormais, les marques doivent aussi parler à nos contradictions internes.

FRAM n’est pas la première à surfer sur ce créneau. On pense à des campagnes comme celle de Lufthansa sur le « voyage intérieur », ou certaines activations Airbnb qui mettent en scène des dilemmes du quotidien. Mais ici, le traitement est particulièrement juste et accessible. Pas de posture élitiste, pas de discours moralisateur sur le slow travel ou l’aventure extrême. Juste une compréhension sincère des envies plurielles du voyageur français moyen.

Et maintenant ? Perspectives pour FRAM et St Johns Isoskèle

Si les premiers retours sont bons (et les premiers indicateurs d’engagement sur les réseaux le laissent penser), cette campagne pourrait marquer un tournant pour FRAM. La marque, qui a longtemps souffert d’une image un peu « old school » face aux pure players digitaux, pourrait enfin retrouver une vraie modernité sans perdre son capital de confiance.

Pour St Johns Isoskèle, c’est une belle vitrine. Gagner la confiance d’un acteur historique du tourisme français est toujours un signal fort pour une agence indépendante. On peut s’attendre à ce que d’autres annonceurs du secteur (mais aussi d’autres univers : bien-être, loisirs, grande consommation) viennent frapper à leur porte dans les prochains mois.

En conclusion, « Le dilemme » n’est pas seulement un joli film publicitaire. C’est une démonstration intelligente de ce que peut encore apporter une vraie réflexion stratégique alliée à une exécution créative pointue. Dans un monde saturé de contenus, faire sourire, faire réfléchir et donner envie en 20 secondes relève presque du exploit. FRAM et St Johns Isoskèle semblent avoir trouvé la bonne formule pour 2026. À suivre de très près.

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