Google Fait Marche Arrière Sur Les Cookies Tiers Dans Chrome

Dans un revirement inattendu, Google a décidé de ne plus supprimer les cookies tiers de son navigateur Chrome. Cette annonce surprenante intervient après des années de préparation à une ère sans cookies, laissant les acteurs de la publicité en ligne dans l’incertitude. Décryptage de ce changement de cap et de ses conséquences pour l’écosystème publicitaire.

Pourquoi Google conserve finalement les cookies tiers ?

Initialement prévu pour fin 2024, l’abandon des cookies tiers dans Chrome avait été reporté à 2025. Google justifiait cette décision par sa volonté de renforcer la protection de la vie privée des internautes. Pourtant, le géant américain semble avoir sous-estimé l’impact d’une telle mesure sur les revenus des éditeurs et des entreprises de l’AdTech.

Selon certains acteurs comme Criteo, la perte de revenus publicitaires liée à la disparition des cookies tiers pouvait atteindre 60%. Un chiffre bien loin des 5% annoncés par Google. Face au tollé provoqué, l’entreprise a donc choisi de faire machine arrière.

Il faut dire que Google dépend peu des cookies tiers, s’appuyant surtout sur ses propres données issues de services comme Gmail ou YouTube. Mais pour éviter les démêlés avec les autorités antitrust, la firme de Mountain View doit prendre en compte les intérêts des autres acteurs du marché publicitaire.

Quelles conséquences pour la publicité digitale ?

Ce revirement stratégique soulève de nombreuses interrogations chez les professionnels du marketing digital. Faut-il revoir les stratégies publicitaires mises en place ces dernières années pour s’adapter à un monde sans cookies tiers ?

Certains acteurs, échaudés par les revirements de Google, préfèrent conserver leurs méthodes actuelles. D’autres en revanche, très dépendants des cookies tiers, poussent un soupir de soulagement. Ils vont pouvoir continuer à exploiter le ciblage publicitaire et la mesure de performance grâce à ces précieux traceurs.

La suppression des cookies tiers était perçue comme une avancée majeure en faveur de la protection des données personnelles des consommateurs.

Les autorités de régulation comme l’ICO

Ce changement de politique de Google est une déception pour les défenseurs de la vie privée. Des navigateurs comme Safari ou Firefox bloquent les cookies tiers depuis longtemps. En faisant de même, Chrome aurait porté un coup décisif aux pratiques de tracking jugées intrusives.

Le projet Privacy Sandbox toujours d’actualité

Malgré son recul sur les cookies tiers, Google n’abandonne pas son projet Privacy Sandbox. Celui-ci vise à développer des alternatives respectueuses de la vie privée, sans nuire à l’efficacité de la publicité en ligne. Parmi les pistes explorées :

• Des API pour remplacer certaines fonctionnalités des cookies tiers
• Un système de Federated Learning of Cohorts (FLoC) pour cibler des groupes d’internautes anonymes aux intérêts similaires
• Des méthodes d’attribution publicitaire qui préservent la confidentialité (privacy-preserving ad click attribution)

Par ailleurs, Google prévoit d’ajouter un dispositif de protection des adresses IP dans le mode navigation privée de Chrome. Baptisé Gnatcatcher, il doit empêcher les sites de pister les internautes via leur adresse IP.

Reste à savoir si ces initiatives seront suffisantes pour rassurer les régulateurs et offrir une réelle alternative aux cookies tiers. Les prochains mois seront décisifs pour l’avenir de la publicité digitale et l’équilibre entre personnalisation et respect de la vie privée.

Comment adapter sa stratégie publicitaire ?

Dans ce contexte incertain, les entreprises doivent faire preuve d’agilité et adopter une approche hybride en matière de publicité digitale :

• Exploiter les opportunités offertes par les cookies tiers tant qu’ils sont disponibles sur Chrome
• Développer en parallèle des alternatives basées sur les données first-party et le contextuel
• S’adapter aux évolutions réglementaires (RGPD, ePrivacy) et aux attentes des consommateurs en termes de transparence et de contrôle des données
• Expérimenter de nouveaux formats publicitaires (publicité conversationnelle, in-app, vidéo, réalité augmentée…)

Le retour des cookies tiers dans Chrome ne doit pas être un prétexte pour relâcher les efforts en matière de respect de la vie privée. Les annonceurs et éditeurs doivent trouver le juste équilibre entre efficacité publicitaire et expérience utilisateur de qualité. C’est à ce prix qu’ils pourront établir une relation de confiance durable avec leur audience dans un environnement digital en pleine mutation.