Hausse des Frais Publicitaires Facebook et Instagram : Impacts et Solutions

Coup dur pour les annonceurs sur Facebook et Instagram ! À partir du 1er juillet, Apple imposera des frais supplémentaires de 30% sur les publicités achetées via un appareil iOS. Une mesure qui touche désormais toutes les régions du monde et qui n’est pas sans conséquence pour les entreprises misant sur ces plateformes. Décryptage de cette décision controversée et conseils pour optimiser vos coûts publicitaires.

Apple étend ses frais de 30% à l’échelle mondiale

Déjà en place pour les annonceurs américains depuis février, la « taxe Apple » de 30% sur les achats publicitaires in-app Facebook et Instagram se généralise. Les annonceurs du monde entier utilisant un appareil iOS devront s’acquitter de ces frais supplémentaires, sauf s’ils effectuent leurs achats via un ordinateur de bureau sur facebook.com ou instagram.com.

Meta a dû mettre en place de nouveaux processus sur le web pour permettre la promotion des publications en évitant les frais d’Apple, avec les mêmes fonctionnalités que sur iOS. Un changement de méthode s’impose donc pour les annonceurs mobiles.

Une décision jugée anticoncurrentielle

Pour Pedro Pavón, Directeur des politiques de confidentialité et d’équité chez Meta, cette « taxe Apple » confère un avantage déloyal à la firme de Cupertino :

Les 30% de taxe d’Apple leur donnent un avantage injuste sur les concurrents, rendant plus difficile pour eux d’être compétitifs sur les prix. Rien de tout cela ne me semble être un bon résultat pour les utilisateurs ou une concurrence loyale.

Pedro Pavón, Directeur chez Meta

Une critique partagée par de nombreux régulateurs à travers le monde. L’UE a déjà engagé des poursuites contre Apple tandis qu’un juge fédéral américain a pointé du doigt le non-respect d’une ordonnance liée à sa structure tarifaire. Reste à voir l’issue de ces procédures.

Quelles solutions pour les annonceurs ?

En attendant, les annonceurs Facebook et Instagram n’ont d’autre choix que de s’adapter. Voici quelques pistes pour optimiser vos coûts publicitaires :

• Privilégiez l’achat d’annonces via ordinateur sur facebook.com ou instagram.com
• Planifiez vos campagnes en amont pour éviter les achats « à la volée » sur mobile
• Surveillez et comparez vos coûts publicitaires desktop vs mobile
• Optimisez le ciblage et les enchères pour compenser la hausse des coûts
• Diversifiez vos canaux publicitaires pour réduire votre dépendance à Meta

Une vigilance accrue est de mise pour éviter que cette augmentation ne pèse trop lourd dans les budgets publicitaires. Meta a publié un guide pour aider les annonceurs à éviter les taxes Apple.

Vers une régulation des plateformes ?

Au-delà du cas spécifique d’Apple, Meta et consorts, cette affaire remet en lumière les problématiques concurrentielles sur le marché des apps. Entre commissions élevées, avantages autopréférentiels et restrictions sur les moyens de paiement, les pratiques des « gatekeepers » sont de plus en plus surveillées par les régulateurs.

Aux États-Unis, l’affaire Epic Games contre Apple a déjà conduit à assouplir certaines règles, en permettant la redirection vers un site web externe pour le paiement. Pas une panacée cependant, puisque des avertissements de sécurité dissuasifs s’affichent et qu’Apple Pay doit rester une option.

L’Union européenne planche de son côté sur le Digital Markets Act, un arsenal législatif ambitieux pour lutter contre les abus de position dominante des grandes plateformes. Objectif : rééquilibrer les rapports de force et stimuler l’innovation en levant certaines barrières. Le texte pourrait être adopté d’ici fin 2022 pour une entrée en vigueur en 2023.

D’ici là, les tensions devraient continuer entre Apple et les éditeurs d’apps, au détriment bien souvent des plus petits acteurs. Un dossier à suivre de près, avec en filigrane les enjeux majeurs de régulation des plateformes numériques pour préserver le dynamisme de cet écosystème.