IA 2025 : Le Marketing Basculé en Mode Stratégique

Imaginez : il y a encore deux ans, parler d’intelligence artificielle dans une réunion marketing faisait hausser les épaules. Aujourd’hui, poser la question « et l’IA dans tout ça ? » est devenu aussi naturel que parler budget ou KPI. L’étude Media Intel 2025, sortie ce 4 décembre, le confirme sans détour : l’IA n’est plus un gadget de geek, elle est carrément montée au comité de direction.

329 professionnels du marketing, de la communication et des médias ont répondu pendant un mois. Et le verdict est clair : on est passé en un temps record du « on teste » au « on structure ». Voici tout ce qu’il faut retenir, décrypté, chiffré et mis en perspective pour votre stratégie 2026.

Media Intel, c’est quoi exactement ?

Derrière ce nom se cache une initiative lancée par Adwanted Group, Kantar Media et Vintco Media. L’idée ? Créer le premier lieu d’échange 100 % dédié à l’impact de l’IA sur notre écosystème. Un comité scientifique de 15 experts (chercheurs, annonceurs, instituts, régies) veille à ce que les débats restent concrets et directement applicables sur le terrain.

Leur dernière production : une grande enquête menée à l’automne 2025 avec le soutien de The Media Leader et de l’Alliance Digitale. Résultat : un miroir ultra-précis de là où on en est vraiment.

91 % des pros placent l’IA au rang d’enjeu stratégique

Le chiffre choque encore quand on le répète : 91 % des répondants considèrent l’intelligence artificielle comme un sujet de direction générale. Ce n’est plus le jouet du stagiaire digital, c’est le sujet qui fait bouger les lignes budgétaires 2026.

Plus de la moitié des structures interrogées ont déjà déployé des solutions concrètes. On parle de vrais outils intégrés dans les workflows, pas juste des tests sur ChatGPT le vendredi après-midi.

« L’IA est passée du statut d’outil d’optimisation à celui de partenaire cognitif. »

– Un directeur marketing d’un grand groupe du CAC 40, anonyme dans l’étude

Les trois grandes actions déjà en place dans plus d’une entreprise sur deux

Quand on demande ce qui a été mis en place pour accompagner cette transition, les réponses sont étonnamment homogènes :

• Formation et communication interne – 56 %
• Recensement des cas d’usage prioritaires – 51 %
• Charte éthique formalisée – 49 %

Autrement dit, on ne se contente plus de « laisser faire ». On forme, on encadre, on priorise. C’est la preuve que la phase expérimentale est bel et bien terminée.

De la productivité… à la décision augmentée

Historiquement, l’argument numéro 1 pour adopter l’IA restait l’efficacité : gagner du temps, automatiser les tâches répétitives, produire plus vite. 74 % des répondants le citent encore.

Mais un glissement majeur est en cours. Près d’une structure sur deux (48 %) voit désormais l’IA comme un levier pour améliorer la qualité et la rapidité des décisions. On passe du « faire plus vite » au « décider mieux ».

Concrètement ? Analyse prédictive des campagnes en temps réel, scoring automatique des assets créatifs, recommandation de budgets médias optimisés… L’IA devient un cerveau augmenté pour les équipes planning et strategy.

Les défis qui freinent encore (et comment les transformer en opportunités)

Aucun virage aussi brutal ne se fait sans cahots. Les principaux obstacles identifiés :

• Manque de compétences internes – 43 %
• Questions éthiques et RGPD – 34 %
• Besoins de vision stratégique transversale – 30 %

Le plus intéressant ? Ces freins ne découragent personne. Au contraire, ils structurent la deuxième phase de maturité : celle où l’on passe d’une adoption opportuniste à une intégration réfléchie et alignée sur les valeurs de l’entreprise.

Deux tiers des pros sont carrément optimistes

Dans un monde où l’on adore se plaindre des algorithmes, le chiffre surprend : 66 % des répondants se disent optimistes quant à l’impact de l’IA sur leur activité.

Cet optimisme n’est pas naïf. Il repose sur des bénéfices déjà palpables :

• Automatisation des tâches à faible valeur
• Hyper-personnalisation à grande échelle
• Meilleure mesure et attribution
• Gain de compétitivité clair face aux concurrents plus lents

Ce que ça change concrètement pour votre agence ou votre marque

Si vous êtes annonceur, l’étude confirme que vos agences qui n’ont pas encore de roadmap IA claire vont rapidement devenir hors-jeu. Exigez des proof of concepts, des formations croisées, des clauses éthiques dans les contrats.

Si vous êtes en agence, le message est encore plus direct : votre valeur ajoutée 2026 ne sera plus seulement créative, elle sera augmentée. Celui qui saura combiner direction artistique humaine et puissance prédictive IA décrochera les budgets.

Enfin, si vous êtes indépendant ou en startup, bonne nouvelle : les outils IA démocratisent l’accès à des capacités autrefois réservées aux grands groupes. Un motion designer seul peut aujourd’hui rivaliser avec une équipe de 15 grâce à Runway, Midjourney et ElevenLabs bien orchestrés.

Et demain ? Les cinq tendances à surveiller de très près

En croisant l’étude Media Intel avec les signaux que l’on capte tous les jours, voici ce qui arrive à vitesse grand V :

• Agentisation – Des agents autonomes qui gèrent des campagnes entières (brief → création → media → reporting)
• IA propriétaire – Les marques entraînent leurs propres modèles sur leurs données historiques pour garder la maîtrise
• Mesure post-cookie augmentée – L’IA devient le seul moyen fiable d’attribuer dans un monde sans third-party
• Création en temps réel – Des assets adaptés à chaque utilisateur au moment exact où il les voit
• Gouvernance IA – Les chartes éthiques deviennent aussi importantes que les CGV

Conclusion : l’IA n’est plus une option, c’est le nouveau standard

L’étude Media Intel 2025 ne laisse aucun doute : celui qui traite encore l’intelligence artificielle comme un sujet « à suivre » est déjà en retard de deux longueurs.

La bonne nouvelle ? Il n’a jamais été aussi facile de rattraper son retard. Des outils accessibles, des formations accélérées, des communautés ultra-actives… Tout est là.

La seule question qui reste : allez-vous faire partie des 9 % qui traînent encore des pieds… ou des 91 % qui sont déjà en train de réécrire les règles du jeu ?

Le choix vous appartient. Mais 2026, lui, n’attendra personne.