La Communication Astucieuse De La NASA Pour Apollo 11

650 millions de téléspectateurs, soit un cinquième de l’humanité, rivés à leur poste ce fameux 20 juillet 1969. Neil Armstrong qui prononce ses mots désormais célèbres en foulant le sol lunaire. Les images en direct de ce moment historique qui font le tour du globe. L’aboutissement d’années d’efforts technologiques et politiques pour battre les Soviétiques dans la course à l’espace. Mais saviez-vous que derrière cet exploit se cache aussi un remarquable tour de force marketing et communicationnel ?

Convaincre une opinion publique réticente

Au début des années 60, la conquête spatiale est loin de faire l’unanimité auprès des Américains. Engagés dans une guerre coûteuse au Vietnam et confrontés à de profondes tensions sociales internes, beaucoup estiment que les sommes colossales englouties dans le programme Apollo seraient mieux employées ici bas. Un sondage montre que seuls 39% des Américains sont alors favorables à l’envoi d’un homme sur la Lune.

Pas question cependant pour le gouvernement de perdre la face dans ce qui est devenu un enjeu de prestige national face à l’URSS. La NASA va donc mettre les bouchées doubles côté communication pour faire adhérer le public à la mission. Mais avec une approche inédite pour une agence gouvernementale à l’époque: la transparence et la vulgarisation scientifique.

D’anciens journalistes comme fers de lance

Pour mener à bien ce changement de cap communicationnel, la NASA va recruter au sein de son service de presse des anciens reporters rompus aux exigences des médias. Sous la houlette de Julian Scheer, ces pros des relations presse vont inonder les rédactions de contenus multimédias vulgarisés, allant de dossiers explicatifs sur les technologies en jeu à des infographies sur la vie quotidienne des astronautes. Une démarche pédagogique qui préfigure le brand journalism et le marketing de contenu.

Les astronautes, ambassadeurs de charme

Autre carte maîtresse de la NASA: utiliser l’aura de ses astronautes, en particulier Neil Armstrong, Buzz Aldrin et Michael Collins, pour faire rayonner la mission Apollo 11. Interviews exclusives, reportages photo, couvertures de magazines… Les trois hommes deviennent les visages héroïques d’une aventure spatiale à visage humain. Leur personnalité, leur courage et leur sang-froid en font des porte-drapeaux idéaux.

Un show télévisuel en mondovision

Point d’orgue de cette stratégie communicationnelle: la retransmission en direct des premiers pas sur la Lune devant des centaines de millions de téléspectateurs. Un véritable show télévisuel, avec des commentaires live du très populaire journaliste Walter Cronkite. Si les images en noir et blanc sont de médiocre qualité, leur portée symbolique est immense.

« La date est désormais indélébile. On s’en souviendra aussi longtemps que l’homme survivra. »

Walter Cronkite sur CBS, le 20 juillet 1969

Un puissant mélange d’émotion, de storytelling et d’exploit technologique qui marque les esprits. Tout le contraire de la communication cryptique et parcimonieuse des Soviétiques. Le monde entier suit en temps réel cette odyssée lunaire à l’américaine, dans un sentiment partagé d’émerveillement et de fierté.

Un héritage marketing durable

Avec le recul, on mesure combien la communication de la NASA autour d’Apollo 11 a posé les bases de techniques marketing toujours en vogue un demi-siècle plus tard :

• Éducation du public via du contenu de marque instructif
• Storytelling émotionnel pour susciter l’adhésion
• Ambassadeurs de marque charismatiques et inspirants
• Retransmission live d’un événement fédérateur

Des ingrédients que l’on retrouve aujourd’hui dans de nombreuses stratégies marketing de grandes marques ou institutions. De quoi prouver que la NASA n’a pas fait progresser seulement les sciences et techniques, mais aussi l’art de la communication. Une petite révolution en orbite terrestre, en quelque sorte.