La Solidarité Est un Muscle : Campagne Coup de Poing

Des chiffres qui prouvent que quand on parle aux jeunes avec un ton moderne et sans pathos excessif, ils répondent présents.

Comment appliquer cette approche à votre marque

Vous n’êtes pas une ONG ? Peu importe. Les leçons de cette campagne sont universelles :

1. Trouvez votre métaphore physique
Uber = « le bouton magique », Airbnb = « vivre comme un local », Spotify = « la bande-son de votre vie ». Trouvez l’image qui rend votre promesse tangible.

2. Osez le ton inattendu
Le luxe parle streetwear, les banques font de l’humour, les assureurs font du rap. Sortez du cadre de votre catégorie.

3. Misez sur l’activation plutôt que la culpabilité
Les consommateurs veulent se sentir utiles et fiers, pas coupables.

4. Soignez l’exécution artistique
Un bon concept mal réalisé reste un mauvais concept. Ici, le choix de Jodeb et la BO punk font 50 % du succès.

En résumé : une campagne qui donne envie d’agir

Médecins du Monde et DDB Paris nous livrent une leçon magistrale de communication engagée : on peut parler des pires drames humains tout en redonnant de la force et de la dignité à tout le monde – ceux qui souffrent comme ceux qui aident. En transformant la solidarité en muscle, ils ne demandent pas juste un don : ils proposent à chacun de devenir plus fort.

Et ça, en 2025, c’est exactement le genre de message dont le monde (et les marques) a besoin.

Alors, prêt à faire vos pompes solidaires ?

• +47 % de trafic sur le site dons.médecinsdumonde.org lors du lancement 2023
• Plus de 12 millions de vues organiques vues sur les réseaux en moins d’un mois
• Augmentation de 28 % des dons récurrents chez les moins de 35 ans

Des chiffres qui prouvent que quand on parle aux jeunes avec un ton moderne et sans pathos excessif, ils répondent présents.

Comment appliquer cette approche à votre marque

Vous n’êtes pas une ONG ? Peu importe. Les leçons de cette campagne sont universelles :

1. Trouvez votre métaphore physique
Uber = « le bouton magique », Airbnb = « vivre comme un local », Spotify = « la bande-son de votre vie ». Trouvez l’image qui rend votre promesse tangible.

2. Osez le ton inattendu
Le luxe parle streetwear, les banques font de l’humour, les assureurs font du rap. Sortez du cadre de votre catégorie.

3. Misez sur l’activation plutôt que la culpabilité
Les consommateurs veulent se sentir utiles et fiers, pas coupables.

4. Soignez l’exécution artistique
Un bon concept mal réalisé reste un mauvais concept. Ici, le choix de Jodeb et la BO punk font 50 % du succès.

En résumé : une campagne qui donne envie d’agir

Médecins du Monde et DDB Paris nous livrent une leçon magistrale de communication engagée : on peut parler des pires drames humains tout en redonnant de la force et de la dignité à tout le monde – ceux qui souffrent comme ceux qui aident. En transformant la solidarité en muscle, ils ne demandent pas juste un don : ils proposent à chacun de devenir plus fort.

Et ça, en 2025, c’est exactement le genre de message dont le monde (et les marques) a besoin.

Alors, prêt à faire vos pompes solidaires ?

Et si la solidarité n’était pas un sentiment passager, mais un vrai muscle qu’il faut entraîner tous les jours ? C’est exactement le pari audacieux que vient de prendre Médecins du Monde avec le relancement de sa campagne signée DDB Paris. En pleine période de fin d’année où les appels aux dons pleuvent, l’ONG choisit de frapper fort : pas de larmes faciles, pas de culpabilisation cheap, mais une métaphore physique, brute et universelle. Résultat ? Une campagne qui fait parler d’elle bien au-delà du secteur humanitaire et qui mérite qu’on s’y arrête, surtout quand on bosse dans le marketing ou la com digitale.

Une idée créative qui claque dès le brief

« La solidarité est un muscle ». Huit mots. Rien de plus. Pourtant, cette phrase porte toute la puissance du concept. Comme un biceps, la solidarité se développe quand on la sollicite et s’atrophie quand on la délaisse. Simple, visuel, mémorisable, et surtout terriblement juste dans un monde où l’on swipe à droite sur les drames humanitaires sans jamais vraiment agir.

DDB Paris, habituée des campagnes qui marquent les esprits (remember les pubs Orangina ou les films IKEA), réussit ici un coup magistral : transformer une cause sérieuse en message pop et percutant. On est loin des codes classiques du secteur caritatif. Exit les enfants aux grands yeux tristes. Ici, on parle force, énergie, action. Un repositionnement osé qui fait écho aux nouvelles attentes du public : on veut de l’espoir actif, pas de la pitié passive.

Un film qui sent la sueur et la poussière

Produit par la PAC et réalisé par le canadien Jodeb (Jonathan Desbiens), connu pour ses clips ultra-stylisés (Tame Impala, Skrillex), le film principal est une claque visuelle et sonore. Pas de voix off larmoyante, pas de slow-motion gratuit. On est plongé direct dans le terrain : hôpitaux de fortune en zone de guerre, camps de réfugiés, maraudes nocturnes dans les rues françaises.

« Ce qui me tenait le plus à cœur, c’était la dimension profondément humaine : l’expérience du terrain, la rencontre avec les gens dans leur réalité, et la quête d’un véritable cinéma-vérité. »

–> – Jodeb, réalisateur

La bande-son ? Un titre punk bien crade signé Cathedrale de Reverence. Guitares saturées, rythme cardiaque, énergie rageuse qui colle parfaitement à l’idée du muscle qui se contracte. Le plan final, une infirmière tenant la main d’une femme qui accouche dans un hôpital précaire, reste gravé dans la rétine. Symbole ultime : la solidarité, c’est aussi donner la vie dans les pires conditions.

Pourquoi cette campagne parle (aussi) aux marketeurs

Parce qu’elle coche toutes les cases d’une grande campagne moderne :

• Une idées forte et unique qui se retient en une seconde
• Un ton de voix différenciant dans un secteur ultra-codifié
• Une direction artistique premium (le film pourrait passer à Cannes Lions sans rougir)
–>
• Une stratégie multi-canaux cohérente : TV, cinéma, DOOH, réseaux sociaux avec formats courts 10’’ et 15’’ ultra-dynamiques
• Un message positif et activant (« exerce ton muscle ») plutôt que culpabilisant

En clair, Médecins du Monde ne demande pas la charité. Elle propose à chacun de devenir plus fort. Et ça change tout en termes d’engagement.

Le storytelling humanitaire évolue (enfin)

Longtemps, les ONG ont joué sur l’émotion brute et la compassion. Résultat ? Un phénomène de lassitude chez le public et parfois même une forme de rejet (« encore une pub qui veut me faire pleurer »). La nouvelle génération de campagnes solidaires prend le contrepied : on parle empowerment, résilience, fierté d’agir.

On l’a vu avec la campagne « Fearless Girl » de State Street Global Advisors, avec les actions de Patagonia (« Don’t buy this jacket »), ou plus récemment avec la campagne Dove et son combat pour la représentation réelle des femmes. Médecins du Monde s’inscrit dans cette veine : la cause n’est plus victime, elle devient héroïque. Et celui qui donne ou agit devient lui-même héros de l’histoire.

Les chiffres qui montrent que ça marche

Même si les résultats définitifs de la campagne 2025 ne sont pas encore publics, on peut déjà regarder les performances des précédentes éditions de « La solidarité est un muscle » :

• +47 % de trafic sur le site dons.médecinsdumonde.org lors du lancement 2023
• Plus de 12 millions de vues organiques vues sur les réseaux en moins d’un mois
• Augmentation de 28 % des dons récurrents chez les moins de 35 ans

Des chiffres qui prouvent que quand on parle aux jeunes avec un ton moderne et sans pathos excessif, ils répondent présents.

Comment appliquer cette approche à votre marque

Vous n’êtes pas une ONG ? Peu importe. Les leçons de cette campagne sont universelles :

1. Trouvez votre métaphore physique
Uber = « le bouton magique », Airbnb = « vivre comme un local », Spotify = « la bande-son de votre vie ». Trouvez l’image qui rend votre promesse tangible.

2. Osez le ton inattendu
Le luxe parle streetwear, les banques font de l’humour, les assureurs font du rap. Sortez du cadre de votre catégorie.

3. Misez sur l’activation plutôt que la culpabilité
Les consommateurs veulent se sentir utiles et fiers, pas coupables.

4. Soignez l’exécution artistique
Un bon concept mal réalisé reste un mauvais concept. Ici, le choix de Jodeb et la BO punk font 50 % du succès.

En résumé : une campagne qui donne envie d’agir

Médecins du Monde et DDB Paris nous livrent une leçon magistrale de communication engagée : on peut parler des pires drames humains tout en redonnant de la force et de la dignité à tout le monde – ceux qui souffrent comme ceux qui aident. En transformant la solidarité en muscle, ils ne demandent pas juste un don : ils proposent à chacun de devenir plus fort.

Et ça, en 2025, c’est exactement le genre de message dont le monde (et les marques) a besoin.

Alors, prêt à faire vos pompes solidaires ?