LCL et dps : Cohérence de Marque sur Tous les Canaux

Imaginez ouvrir votre boîte mail professionnelle ou personnelle et reconnaître instantanément une marque rien qu’au premier coup d’œil, avant même de lire le sujet. Cette reconnaissance immédiate, cette sensation de familiarité rassurante, n’est pas le fruit du hasard : elle résulte d’un travail minutieux et obsessionnel sur la cohérence de l’identité de marque à travers tous les points de contact. Et dans l’univers ultra-concurrentiel de la banque de détail, où chaque interaction compte, cet enjeu devient stratégique.

En février 2026, alors que les marques redoublent d’efforts pour exister dans un écosystème fragmenté, l’exemple de LCL et de son partenaire historique, l’agence dps (groupe Syneido), illustre parfaitement comment transformer un canal aussi technique et codifié que l’emailing en véritable prolongement vivant de la personnalité de marque. Retour sur une collaboration exemplaire qui dépasse largement le simple rafraîchissement graphique.

Pourquoi l’emailing est-il devenu le révélateur ultime de la cohérence de marque ?

À première vue, on pourrait penser que les réseaux sociaux, le site web ou même les campagnes TV sont les vitrines principales d’une identité. Pourtant, l’emailing possède une particularité déconcertante : il est hyper-fréquent, personnalisé et consulté en quelques secondes, souvent sur mobile, dans des contextes de faible attention.

Quand un client reçoit trois à cinq emails par semaine de sa banque, la moindre incohérence saute aux yeux : une typographie qui dénote, un ton trop corporate par rapport aux publications Instagram, une couleur légèrement différente… Tout cela fragilise la confiance et dilue la personnalité que la marque cherche à construire ailleurs.

L’emailing ne triche pas. C’est un canal direct, très fréquent, souvent consulté rapidement. Du coup, le ton, la clarté et la cohérence sautent immédiatement aux yeux.

– Clément Jouanneau, chef de projets chez dps | Groupe Syneido

Cette phrase résume à elle seule pourquoi les équipes marketing des grandes marques accordent aujourd’hui une attention aussi soutenue à ce canal que l’on croyait parfois secondaire.

Le défi LCL : incarner une nouvelle plateforme de marque dans un canal ultra-contraint

Fin 2024 – début 2025, LCL dévoile une nouvelle plateforme de marque plus moderne, plus proche, assumant un ton parfois décalé, plus vivant, moins institutionnel. Un virage audacieux pour une banque qui dialogue quotidiennement avec plus de 6 millions de clients particuliers et professionnels.

Le chantier emailing devient alors un test grandeur nature : comment traduire cette nouvelle énergie dans un format qui doit rester lisible sur tous les écrans, respecter les bonnes pratiques de délivrabilité, respecter les contraintes RGPD et respecter les impératifs business (taux d’ouverture, clic, conversion) ?

L’agence dps a été choisie pour relever ce challenge complexe car elle connaissait déjà parfaitement l’univers LCL et maîtrisait les subtilités techniques de l’emailing responsive.

Méthodologie : de la charte globale aux gabarits activables

La première étape n’a pas consisté à ouvrir directement Photoshop ou Figma, mais à plonger dans le brand book et surtout dans la plateforme de marque : quel est le nouveau territoire d’expression ? Quelles sont les émotions ciblées ? Quel degré d’audace est autorisé selon les typologies de messages ?

Une fois ce diagnostic posé, l’équipe dps a traduit ces intentions stratégiques en règles opérationnelles très concrètes :

• structure type de l’email selon l’objectif (acquisition, animation, transactionnel, éducation…)
• emplacement et taille idéale de la hero image
• dosage du ton éditorial en fonction du niveau de sensibilité du sujet
• grille de mise en page modulaire avec composants réutilisables
• règles strictes de contraste et d’accessibilité WCAG
• palettes secondaires autorisées pour les campagnes thématiques sans casser la cohérence globale

Ces règles ont ensuite été incarnées dans une bibliothèque de gabarits pensée pour être utilisée en autonomie par les équipes LCL tout en restant fidèle à la charte.

Les marqueurs visuels qui font la différence

Dans un email, le cerveau humain ne lit pas : il scanne. C’est pourquoi certains éléments deviennent des ancres de reconnaissance ultra-puissantes :

• La hero image : elle doit porter à elle seule l’univers graphique + l’accroche émotionnelle du message
• La typographie principale : un choix très marqué qui revient systématiquement
• Les couleurs primaires et leur dosage exact (pas de dérive progressive)
• La respiration et les marges : une signature invisible mais ressentie
• Les pictogrammes et illustrations propriétaires quand ils existent

Chez LCL, la nouvelle identité mise fortement sur des visuels incarnés, des situations de vie réelles et un ton plus direct. dps a donc veillé à ce que chaque hero image respecte cette promesse tout en restant lisible à 100 % en préheader (zone visible avant ouverture).

Ton éditorial : le vrai défi de la cohérence vivante

Le plus compliqué n’était pas graphique, mais verbal. Comment rester sérieux sur un rappel d’échéance de prêt immobilier tout en conservant la personnalité plus légère affichée sur les réseaux sociaux ?

Il a fallu trouver le bon équilibre : apporter ce ton plus vivant, parfois même un peu comique, sans perdre en sérieux sur des sujets sensibles ou très opérationnels.

– Clément Jouanneau

La solution : créer une véritable matrice tonale avec des curseurs clairs :

• Opérationnel / transactionnel → ton neutre et pédagogique
• Animation fidélisation → ton chaleureux et engageant
• Offres promotionnelles → ton dynamique et bénéfice-oriented
• Contenus de marque → ton assumé, parfois décalé

Cette matrice, combinée à des guidelines très précises sur les mots interdits / mots à privilégier, permet de garder une unité sans tomber dans l’uniformité.

Collaboration annonceur – agence : la clé de la pérennité

La plus belle charte du monde ne survit pas sans une relation de confiance sur le long terme. Chez LCL et dps, cette relation s’est construite sur :

• des points réguliers très opérationnels
• une transparence totale sur les KPI et les retours clients
• une co-construction permanente des nouveaux templates
• la formation continue des équipes internes LCL

On travaille avec dps comme avec une extension de l’équipe. Il y a une vraie connivence et une compréhension mutuelle qui se sont installées dans la durée.

– Pierre Pillin, responsable communication commerciale chez LCL

Cette proximité permet d’anticiper les dérives, de corriger rapidement et surtout d’enrichir en continu la bibliothèque de composants.

Résultats concrets et perspectives 2026-2027

Depuis le déploiement progressif des nouveaux gabarits, près de 40 campagnes et activations ont été produites avec un niveau de cohérence jugé très satisfaisant par les deux parties. Au-delà des chiffres d’engagement (taux d’ouverture et de clic en légère progression selon les typologies), c’est surtout le sentiment de reconnaissance immédiate qui est remonté via les équipes métiers et le service client.

Ce socle emailing commence désormais à essaimer :

• vers les notifications push de l’application mobile
• vers certains parcours digitaux du site et de l’espace client
• vers les templates de communication interne

Preuve que lorsqu’un canal est traité avec suffisamment de rigueur, il devient un modèle réutilisable pour l’ensemble de l’écosystème de marque.

Leçons à retenir pour toute marque en 2026

Que vous soyez une scale-up tech, une PME ambitieuse ou un grand groupe en pleine transformation, voici les enseignements majeurs que l’on peut tirer de ce cas :

• Ne sous-estimez jamais l’emailing : c’est souvent le canal le plus fréquent et donc le plus révélateur
• Traduisez la plateforme de marque en règles concrètes, pas seulement en moodboards
• Créez des gabarits modulaires et documentés pour permettre l’autonomie sans dérive
• Définissez une matrice tonale claire avec des curseurs par type de message
• Investissez dans une relation partenariale longue avec votre agence créative / technique
• Mesurez régulièrement la cohérence perçue (pas seulement les KPI business)
• Utilisez le canal le plus contraignant comme point d’ancrage pour aligner tous les autres

Dans un monde où l’attention est devenue la ressource la plus rare, la cohérence n’est plus un simple enjeu esthétique : c’est un levier de confiance, de reconnaissance et in fine de performance business.

Le travail réalisé par LCL et dps démontre qu’avec de la méthode, de l’écoute et beaucoup d’exigence, même le canal le plus codifié peut devenir un terrain d’expression puissant de la personnalité de marque. Une inspiration précieuse pour toutes les entreprises qui souhaitent exister vraiment dans l’esprit de leurs clients en 2026 et au-delà.

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