Le géant X suspend la publicité suite à une action en justice

La plateforme de médias sociaux X (anciennement Twitter) poursuit sans relâche son combat contre les groupes critiquant ses politiques de modération de contenu. Cette semaine, c’est au tour du Global Alliance for Responsible Media (GARM) d’être visé par une action en justice du géant des réseaux sociaux.

X accuse le GARM de boycott publicitaire illégal

Dans sa plainte, X affirme que le GARM a coordonné un boycott publicitaire illégal à son encontre, privant la plateforme de milliards de dollars de revenus. Selon un rapport soumis au Comité judiciaire de la Chambre des représentants, le GARM aurait conseillé à ses membres d’éviter de faire de la publicité sur X suite à la prise de contrôle par Elon Musk, et ce pour des raisons idéologiques.

Le GARM aurait conspiré pour réprimer les voix et les opinions défavorisées par les principaux annonceurs.

– Extrait du rapport accusant le GARM

X estime que ces actions pourraient violer la loi Sherman, qui interdit les restrictions déraisonnables au commerce. L’entreprise réclame donc des dommages et intérêts conséquents.

Le GARM suspend ses activités mais conteste les allégations

Face à cette offensive judiciaire, le GARM a annoncé qu’il suspendait ses activités pour le moment. En tant qu’organisation à but non lucratif disposant de ressources limitées, le groupe préfère mettre ses projets en pause le temps d’évaluer ses options.

Cependant, la World Federation of Advertisers (WFA), qui coordonne le programme GARM, a indiqué qu’elle comptait contester les accusations de X devant les tribunaux. La WFA se dit confiante quant à l’issue de l’affaire, estimant que celle-ci démontrera sa pleine conformité aux règles de concurrence dans toutes ses activités.

Une stratégie répétée pour faire taire les critiques

Les experts juridiques semblent unanimes : la plainte de X a peu de chances d’aboutir. Mais là n’est peut-être pas l’essentiel pour Elon Musk. En multipliant les poursuites coûteuses contre des organismes relativement modestes, le milliardaire cherche surtout à les pousser à réduire, voire cesser, leurs analyses critiques de sa plateforme.

X a déjà utilisé cette approche contre plusieurs groupes de recherche ayant mis en lumière des problèmes de modération sur le réseau social :

• Poursuite du Center for Countering Digital Hate pour avoir affirmé que les discours haineux avaient augmenté sur la plateforme (plainte rejetée par un juge)
• Action en justice contre Media Matters suite à un rapport montrant que X affichait des publicités à côté de contenus offensants
• Fermeture du projet Stanford Internet Observatory en raison des coûts juridiques liés aux actions de groupes conservateurs

Plutôt que d’admettre et de corriger les problèmes soulevés, X préfère utiliser la pression légale pour décourager toute analyse critique de ses pratiques. Une stratégie qui pourrait s’avérer payante si davantage d’annonceurs, non informés des risques, revenaient sur la plateforme.

Les déclarations controversées de Musk, principale cause de la fuite des annonceurs

Ironiquement, un nouveau rapport du Center for Countering Digital Hate souligne que c’est Elon Musk lui-même qui a amplifié de la désinformation à 50 reprises cette année, touchant plus de 1,2 milliard de personnes. Ses prises de position clivantes sur de nombreux sujets sensibles ont suffi à éloigner de nombreux annonceurs potentiels, inquiets de l’association de leur marque avec ces controverses.

Je dirai ce que je veux et si cela me fait perdre de l’argent, qu’il en soit ainsi.

– Elon Musk s’adressant aux annonceurs réticents

Alors que les revenus publicitaires de X s’effondrent, Musk semble donc déterminé à faire porter le chapeau à d’autres, tout en cherchant à récupérer des fonds par voie judiciaire. Une approche agressive qui risque surtout de renforcer la méfiance des marques envers ce qui était autrefois la plateforme sociale préférée des annonceurs.