L’Impact de la Modération Révisée de Meta sur la Pub

Cette semaine, Meta a pris la décision controversée d’assouplir ses règles de modération et d’éliminer la vérification des faits sur Facebook et Instagram. Les annonceurs s’inquiètent : ces plateformes seront-elles moins sûres pour les marques en conséquence ?

C’est ce qui s’est passé sur X (anciennement Twitter) suite aux mesures d’Elon Musk visant à réduire le personnel interne de modération du contenu au profit des Community Notes alimentées par les utilisateurs. Divers rapports suggèrent que la plateforme n’est plus un endroit sûr pour afficher les messages des marques. Suite à ces changements, les revenus publicitaires de X ont chuté d’environ 60%.

Quelles différences entre Meta et X ?

Un scénario similaire pourrait se dérouler pour Meta, selon une vague de commentaires dans l’industrie. Mais il existe des différences clés entre Meta et X qui pourraient affecter l’évolution de la situation :

• Une partie du problème de X à cet égard a été Musk lui-même, et sa propension à susciter l’intérêt avec ses propres déclarations et positions.
• Elon étant l’utilisateur le plus suivi de X tout en prenant des positions de plus en plus controversées, l’association entre ces vues et l’application a probablement nui à la réputation de la plateforme plus que les changements annoncés par Meta.

Des changements controversés chez Meta

Cependant, les changements de Meta sont eux aussi sujets à controverse et conduiront également à exposer davantage de contenus préjudiciables aux utilisateurs de ses applications. Par exemple, Meta ne bannira plus totalement l’utilisation d’insultes visant des personnes sur la base de « leurs caractéristiques protégées » comme la race, l’ethnicité et l’identité de genre.

Meta autorisera désormais l’utilisation de termes liés au sexe ou au genre, même de manière insultante, dans les discussions relatives à des sujets politiques ou religieux, « comme lors de discussions sur les droits des transgenres, l’immigration ou l’homosexualité ». Les utilisateurs pourront utiliser des termes potentiellement préjudiciables dans ces conversations, Meta ne cherchant plus à les contextualiser.

Une approche plus décontractée

Meta cherche à adopter une approche plus décontractée, en général, dans les discussions sur des sujets comme l’immigration et l’identité de genre, qui font l’objet de fréquents débats politiques. La réduction des effectifs internes de modération et de vérification des faits conduira également à une plus grande exposition de ces commentaires dans l’application.

La réalité est qu’il s’agit d’un compromis. Cela signifie que nous allons détecter moins de mauvais contenus, mais nous réduirons également le nombre de publications et de comptes de personnes innocentes que nous supprimons accidentellement.

Mark Zuckerberg, PDG de Meta

Un impact plus large que sur X

Donc logiquement, cela devrait voir plus d’annonceurs reconsidérer leur approche de Facebook et Instagram, comme ils l’ont fait avec X. Mais en réalité, je suspecte que nous ne verrons pas le même contrecoup.

• Facebook et Instagram offrent une portée très large, avec des audiences énormes, et ce potentiel est trop important pour que de nombreuses marques y renoncent.
• S’il était relativement facile de prendre position sur X, qui a une fraction de l’audience de Meta, je ne pense pas que les marques seront aussi disposées à faire de même cette fois-ci.

Mais en toute logique, c’est ce qui devrait se passer. Il devrait y avoir les mêmes types de rapports critiques sur le placement des publicités Meta et les impacts que ces changements auront pour les marques, car il y aura des impacts, comme sur X, et Meta devrait faire l’objet du même examen minutieux que X pour avoir autorisé cela.

Les dommages relatifs seront importants

Et encore une fois, ce sera pire sur Facebook et Instagram, ne serait-ce qu’en raison du potentiel d’exposition. Les dommages relatifs ici seront importants, vu les plus de 3 milliards d’utilisateurs actifs quotidiens sur ces plateformes.

Alors, devriez-vous reconsidérer votre approche de la publicité sur les réseaux sociaux en conséquence ? Oui, probablement, mais je doute que l’indignation morale atteigne les mêmes niveaux cette fois-ci, malgré l’ampleur bien plus grande des risques pour les marques sur les applications Meta comparé à X.

Il sera intéressant de voir comment cette situation évolue et si Meta sera poussé à revenir sur certains de ces changements face aux réactions des annonceurs. Restez à l’écoute pour plus de développements sur cette histoire cruciale à la croisée des réseaux sociaux, de la modération de contenu et de la sécurité des marques en ligne.