La publicité a indéniablement joué un rôle dans l’avènement de notre société de surconsommation. Mais les agences pub ont aussi le pouvoir d’influencer positivement les comportements. Décryptage avec Olivier Bailloux, Directeur RSE de Saatchi & Saatchi.

Publicité et Surconsommation : un Lien Historique

La publicité s’est construite sur des mécanismes psychologiques efficaces : captation de l’attention, émotions, persuasion… Au service de la croissance économique, elle a contribué à installer « l’American way of life » comme modèle à travers le monde. Son impact tient à deux facteurs clés :

  • Le volume et la répétition des messages
  • Des contenus entretenant la confusion entre désirs et besoins

La Pub, Levier de Consommation Responsable ?

Pour Olivier Bailloux, la publicité peut aussi questionner et réorienter les comportements. Les campagnes au service de grandes causes le prouvent. Mais au-delà, c’est un « combat culturel » qu’il faut mener :

Sans communication, ni les comportements individuels, ni les entreprises, ni la société ne changeront. C’est un enjeu vital pour notre métier de contribuer au bien commun.

– Olivier Bailloux, Saatchi & Saatchi

Retargeting Publicitaire : Efficacité Vs. Éthique

Le retargeting permet de recibler un internaute ayant interagi avec une marque sans finaliser son achat. Redoutablement efficace pour booster les ventes, il pose cependant des questions éthiques :

  • Respect de la vie privée et du consentement (RGPD)
  • Incitation à l’achat de produits superflus ou à fort impact environnemental
  • Ciblage de populations vulnérables (ados…)

Des garde-fous semblent nécessaires, comme limiter le retargeting en fonction de l’impact des produits, ou pour certains publics. Mais légiférer est complexe.

Régulation ou Autorégulation ?

Plutôt que tout interdire, certaines pistes permettraient d’avancer vers une publicité plus responsable :

  • Taxer les produits à impact négatif pour désinciter à l’achat
  • Mieux informer via des « éco-scores »
  • Réduire la pression publicitaire globale

Les consommateurs sont soumis à des injonctions contradictoires : d’un côté on les appelle à consommer de façon responsable, de l’autre on les pousse à acheter toujours plus. Il faut réguler en visant le bien commun.

– Olivier Bailloux, Saatchi & Saatchi

RSE et Communication Responsable

Pour une agence, une politique RSE passe par :

  • Une réflexion sur son impact via ses campagnes
  • Des engagements concrets (certifications, charte…)
  • La mise en place de dispositifs d’éco-conception des campagnes

Chez Saatchi & Saatchi, la RSE se traduit par une feuille de route ambitieuse :

  • Accompagner la transition des clients
  • Promouvoir des modèles économiques disruptifs plus durables
  • S’engager auprès d’ONG à fort impact

Nous ne sommes jamais dans l’injonction mais dans la valorisation des efforts de chacun. La pub est dans son rôle quand elle encourage des comportements bénéfiques pour tous.

– Olivier Bailloux, Saatchi & Saatchi

Vers une Nouvelle Génération de Publicitaires

L’enjeu est aussi d’attirer les jeunes talents vers une publicité plus vertueuse. Des initiatives comme Com For Climate, concours étudiant sur des briefs liés au climat, y contribuent.

Réconcilier publicité et limites planétaires, voilà le défi de cette nouvelle génération. Pour redonner du sens à ce formidable outil d’influence des comportements qu’est la publicité.

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