Réinventer la Com B2B pour Conquérir

Imaginez un monde où les logiciels qui conçoivent vos baskets préférées ou le prochain avion électrique vous font rire, vous émeuvent ou vous inspirent comme une pub Netflix. Impensable il y a cinq ans. Pourtant, c’est exactement ce qui se passe aujourd’hui en communication B2B. Les frontières entre B2C et B2B s’effacent à vitesse grand V, et les marques qui l’ont compris prennent plusieurs longueurs d’avance.

Le quatrième épisode des B2B Talks, organisé par J’ai un pote dans la com en partenariat avec LinkedIn, a mis le feu aux poudres sur ce sujet brûlant : comment réinventer totalement sa communication B2B pour séduire des audiences qu’on n’aurait jamais osé viser auparavant ?

Le B2B n’est plus ce qu’il était (et c’est tant mieux)

Finis les livres blancs de 47 pages en police 10 et les webinars où l’on s’endort dès la slide 3. Les acheteurs B2B d’aujourd’hui ont moins de 40 ans pour 71 % d’entre eux. Ils scrollent TikTok le matin, écoutent des podcasts l’après-midi et prennent des décisions à plusieurs millions le soir. Ils veulent de l’authenticité, de l’émotion, de l’humour… exactement comme vous et moi.

« La frontière est poreuse entre le B2B et le B2C »

– Victoire de Margerie, VP Corporate Marketing chez Dassault Systèmes

Chez Dassault Systèmes, on conçoit les outils qui permettent de créer… à peu près tout ce qui nous entoure. Pourtant, peu de gens savent que derrière la paire de Nike ou l’Airbus A350, il y a souvent la plateforme 3DEXPERIENCE. L’enjeu ? Passer d’une image « d’ingénieurs pour ingénieurs » à une marque qui touche, qui inspire, qui fait rêver.

La statistique qui fait mal : 90 % des marques gagnantes étaient déjà dans la shortlist jour 1

Ioana Erhan, Senior Director LinkedIn Marketing Solutions Europe de l’Ouest et Israël, balance une donnée qui glace le sang :

« 90 % des marques qui remportent un contrat B2B faisaient déjà partie de la shortlist dès le premier jour du processus d’achat. »

– Ioana Erhan, LinkedIn

Traduction : si vous n’êtes pas déjà dans le radar de votre prospect avant même qu’il ne lance son appel d’offres, vous avez déjà perdu. La notoriété n’est plus un « nice to have ». C’est la base de la base.

Et quand on sait que la moitié des décideurs (DG Finance, DRH, Directeurs Juridiques…) ne seront jamais les utilisateurs finaux du produit, on comprend mieux pourquoi il faut toucher large, très large.

LinkedIn, la seule plateforme qui touche tout l’écosystème en même temps

Avec plus de 30 millions de membres en France, LinkedIn reste l’endroit où une marque B2B peut parler en même temps à :

• ses clients actuels et futurs
• ses collaborateurs
• ses investisseurs
• les médias
• les leaders d’opinion
• les talents qu’elle veut recruter

Et tout ça dans un environnement brand safe, sans commentaire haineux ni fake news. Un luxe en 2025.

L’arme secrète : l’employee advocacy à l’échelle industrielle

Chez Dassault Systèmes, le programme 3DSpeak est devenu une machine de guerre. Résultat ? 35 % des conversations sur la marque sur LinkedIn sont aujourd’hui portées par les collaborateurs eux-mêmes.

Pourquoi ça marche si bien ? Parce qu’un employé a en moyenne 13 fois plus de connexions que la page entreprise. Et surtout, les gens font confiance aux gens. Pas aux logos.

« Quand c’est un humain, un professionnel, un collègue qui le dit, ça fonctionne beaucoup mieux qu’une marque. »

– Ioana Erhan

Le dirigeant 2025 n’est plus un manager, c’est un storyteller

Victoire de Margerie le dit sans détour : le patron d’aujourd’hui doit incarner, raconter, inspirer. Fini l’époque du PDG invisible qui signe les comptes en bas de page. Sur LinkedIn, les dirigeants qui cartonnent sont ceux qui parlent de leurs doutes, de leurs victoires, de leurs valeurs.

Et quand on est une femme dans un secteur ultra-technique, l’impact est décuplé. Le personal branding devient alors un levier puissant pour porter la diversité, l’innovation, et tout simplement… l’humain.

Les 5 leviers concrets pour passer en mode B2B nouvelle génération

Voici les grandes pistes actionnables sorties de cet épisode :

• Adoptez les codes émotionnels du B2C : humour, storytelling, vidéo courte, musique qui reste en tête. Oui, même pour vendre du SaaS à 500 k€/an.
• Misez tout sur l’employee advocacy structuré : outils, formation, contenus prêts-à-partager, gamification. Vos collaborateurs sont vos meilleurs influenceurs.
• Construisez une notoriété de long terme : acceptez de dépenser 70 % de votre budget média sur de la visibilité pure (et seulement 30 % sur la performance directe).
• Humanisez à mort : montrez les visages, les coulisses, les échecs aussi. L’authenticité paye plus que jamais.
• Faites du dirigeant une figure publique : il ou elle doit devenir la première incarnation de la marque sur LinkedIn.

Le mythe de l’achat 100 % rationnel en B2B

On nous a bassinés pendant vingt ans avec « en B2B c’est rationnel, pas d’émotion ». Faux. Archifaux.

Les acheteurs B2B sont des humains qui prennent des décisions engageant leur carrière, leur bonus, leur réputation. Ils ont peur. Ils ont des ego. Ils veulent briller devant leur boss. L’émotion est partout.

Et plus le montant du contrat est élevé, plus l’émotion entre en jeu. Parce que personne ne veut être celui qui a signé avec le mauvais fournisseur.

Le budget créa vs média : la règle des 30/70 qui change tout

Ioana Erhan le martèle : les marques B2B qui performent le plus sont celles qui inversent la logique habituelle.

Au lieu de mettre 80 % du budget dans la création de contenus ultra-pointus que personne ne verra, elles consacrent :

• 30 % à la création (mais ultra-qualitative, émotionnelle, différenciante)
• 70 % à la diffusion massive sur LinkedIn

Résultat ? Elles touchent des audiences qu’elles n’auraient jamais imaginées, bien avant que le besoin soit formalisé.

Et demain ?

Demain, la marque B2B qui gagnera sera celle qui aura réussi à devenir culturalement pertinente. Celle dont on parle au dîner entre amis (« Tu savais que derrière ta voiture électrique, il y a ce logiciel français incroyable ? »).

Celle qui fait rire avec une vidéo absurde sur les joies du PLM. Celle dont le CEO répond personnellement aux commentaires LinkedIn à 22 h. Celle qui ose.

Le B2B entre dans l’ère de l’entertainment. Et ceux qui comprendront ça maintenant auront cinq ans d’avance.

Vous voulez voir tout ça en vidéo avec les exemples concrets de Dassault Systèmes et les chiffres LinkedIn qui tuent ? L’épisode complet des B2B Talks est disponible juste en dessous. Et croyez-moi, vous allez prendre des notes.

Le futur de la communication B2B n’est plus une option. Il est déjà là.