Scroll Passif et Boom IA : Tendances Digital France 2026

Imaginez : vous ouvrez votre application préférée le matin, vous scroll, scroll, scroll… et vous ne postez rien. Pas un like, pas un commentaire, juste une consommation silencieuse, presque hypnotique. Ce scénario, qui semblait encore marginal il y a quelques années, est en train de devenir la norme en France en 2026. Le scroll passif s’impose comme le grand gagnant des réseaux sociaux tandis que l’intelligence artificielle, portée par des outils comme ChatGPT, s’installe durablement dans le quotidien des Français. Le Digital Report France 2026, publié par We Are Social et Meltwater, dresse un portrait saisissant de ces mutations profondes.

Avec plus de 51 millions d’utilisateurs actifs sur les réseaux sociaux et une pénétration internet qui frôle les 63 millions de personnes, le paysage numérique hexagonal ne ressemble plus à celui que nous connaissions il y a seulement cinq ans. Entre déclin de la création de contenu, explosion des usages IA et bouleversements dans les habitudes de consommation média, voici les grandes lignes d’un rapport qui va obliger les marketeurs, les entrepreneurs et les créateurs de contenu à revoir entièrement leurs stratégies.

Le crépuscule de l’ère participative : quand les Français préfèrent observer

Pendant longtemps, les réseaux sociaux ont été synonymes d’expression personnelle. On postait ses photos de vacances, ses coups de gueule politiques, ses selfies du matin. Cette époque semble révolue. Selon le rapport 2026, seuls 11,7 % des utilisateurs français déclarent utiliser les réseaux sociaux pour créer du contenu. C’est une chute spectaculaire de 5 points en cinq ans et de 2 points rien qu’en un an.

Ce recul de la publication publique n’est pas un hasard. Il s’inscrit dans ce que certains observateurs nomment la forêt sombre d’Internet : les utilisateurs se replient dans des espaces privés (groupes, messages directs, stories éphémères) ou se contentent de consommer sans laisser de trace. L’évolution récente de l’interface d’Instagram en est la preuve la plus frappante : le bouton central, autrefois dédié à la création de publication, donne désormais la priorité aux discussions privées.

« Les Français scrollent plus, publient moins. Nous assistons à une transition d’une ère participative vers une ère spectatrice. »

Extrait adapté du Digital Report France 2026

Pour les marques et les créateurs, cette évolution représente à la fois un défi et une opportunité. Moins de concurrence dans la création de contenu signifie que ceux qui continuent à publier de manière qualitative peuvent capter une attention devenue plus rare. Mais cela implique aussi de repenser entièrement le storytelling et la manière d’engager une audience qui ne souhaite plus interagir publiquement.

TikTok dévore le temps, Snapchat reste une messagerie

Si Meta conserve son hégémonie globale (Facebook reste utilisé par plus de 70 % des internautes français au moins une fois par mois), le vrai duel se joue entre TikTok et Snapchat. Avec des taux d’utilisation mensuels quasiment identiques (38,3 % contre 37,8 %), on pourrait croire à une égalité parfaite. Pourtant, derrière ces chiffres se cache une réalité radicalement différente.

TikTok capture en moyenne 1h30 par jour et par utilisateur, contre seulement 30 minutes pour Snapchat. La différence est encore plus marquée au niveau des sessions : 13 minutes en moyenne sur TikTok contre moins de 3 minutes sur Snapchat. Ces écarts s’expliquent par des positionnements très distincts :

• TikTok = divertissement pur (31 % des utilisateurs le citent pour cette raison)
• Snapchat = messagerie et communication intime (24 % des utilisateurs)

Cette complémentarité des deux plateformes offre des opportunités stratégiques très différentes. Les marques qui cherchent à capter une attention longue et immersive se tournent vers TikTok. Celles qui veulent créer du lien personnel, de l’authenticité et de la proximité privilégient Snapchat.

ChatGPT : l’IA s’installe dans le top 6 des sites les plus visités

Impossible de parler des tendances digitales 2026 sans évoquer l’éléphant dans la pièce : l’intelligence artificielle générative. ChatGPT s’impose comme le symbole de cette révolution. Un Français sur quatre l’utilise chaque mois, propulsant l’outil au 6ᵉ rang des sites les plus visités en France, juste derrière les géants historiques que sont Google, YouTube et Amazon.

La croissance est impressionnante : le trafic mensuel a progressé de 50 à 80 % en un an, et le nombre d’utilisateurs a quasiment doublé. Pourtant, cette domination quantitative ne s’accompagne pas d’un amour inconditionnel. Dans les conversations en ligne, ChatGPT ne récolte que 18 % de tonalité positive, très loin derrière Gemini (43 %).

Le paysage des chatbots se fragmente rapidement. Si ChatGPT conserve environ 64,5 % de parts de trafic (contre 87 % fin 2024), Google Gemini a plus que doublé sa présence et atteint désormais 21,5 %. Grok, porté par son intégration native dans X, explose en visibilité avec plus de 6 millions de mentions.

« L’IA n’est plus un gadget : elle est devenue un outil du quotidien pour des millions de Français, au même titre que la recherche Google ou le visionnage YouTube. »

Analyse inspirée du Digital Report 2026

Pour les entreprises, startups et agences, cette normalisation de l’IA ouvre des champs d’opportunités immenses : automatisation du service client, création de contenu assistée, personnalisation à grande échelle, analyse prédictive… Mais elle pose aussi la question de la différenciation : comment se démarquer quand tout le monde a accès aux mêmes outils ?

La télévision résiste, le streaming accélère

Contre toute attente, la télévision reste le média le plus consommé en France avec 16 heures par semaine en moyenne (linéaire + streaming). Mais le vent tourne rapidement. Les partenariats entre chaînes historiques et plateformes SVOD (TF1/Netflix, France TV/Amazon) montrent que le broadcast traditionnel cherche désespérément à s’adapter.

Autre évolution majeure : Médiamétrie intègre désormais les audiences de Netflix, Prime Video, Disney+ dans ses mesures officielles. Pour les annonceurs, c’est une révolution : la publicité programmatique et addressable sur ces plateformes va pouvoir être comparée plus justement aux spots TV classiques.

Dans le détail des contenus vidéo en ligne, on observe une hiérarchie claire :

• Clips musicaux (29,5 % d’audience hebdomadaire)
• Tutoriels (23 %)
• Livestreams (19 %)
• Mèmes vidéo viraux (18 %)
• Contenu gaming (17 %)
• Vlogs d’influenceurs (15 %)

Ces chiffres montrent que la vidéo courte et divertissante continue de dominer, mais que les formats éducatifs et communautaires (tutoriels, livestreams) gagnent du terrain.

Streaming musical et podcasts : l’audio explose

L’audio connaît une progression fulgurante. Le streaming musical passe de 35 % à 59,4 % d’adoption en un an (+24,4 points), tandis que les podcasts grimpent à 33 % (+16,4 points). La frontière entre radio traditionnelle et streaming s’estompe : Spotify se positionne de moins en moins comme un simple service musical et de plus en plus comme une plateforme d’entertainment global.

Pour les créateurs et les marques, l’audio représente un canal encore relativement peu saturé comparé à la vidéo. Les podcasts de marque, les créations sonores originales ou les campagnes audio programmatiques offrent un retour sur investissement souvent très intéressant.

E-commerce : la livraison gratuite reste reine

Un Français sur deux réalise au moins un achat en ligne chaque semaine. Les courses alimentaires en ligne poursuivent leur ascension (+8 % d’acheteurs en un an). À l’inverse, la seconde main en ligne recule légèrement (de 16,8 % à 15,3 % d’acheteurs hebdomadaires).

Le critère numéro un pour déclencher un achat reste sans surprise : les frais de livraison offerts. Dans un contexte d’inflation persistante, cette gratuité perçue continue de structurer les stratégies e-commerce. Les QR codes résistent également avec 31 % des internautes qui en scannent au moins un par mois, preuve que le phygital n’est pas mort.

Publicité : social et influence en pleine santé

Les réseaux sociaux restent un levier majeur de découverte produit pour 28,4 % des internautes. Les investissements publicitaires sur ces plateformes atteignent 3,73 milliards de dollars (+11 % sur un an), tandis que le marché de l’influence pèse 570 millions de dollars (+12 %).

Cette croissance parallèle montre que les deux leviers (paid media social et influence organique) se complètent plus qu’ils ne se concurrencent. Les stratégies les plus performantes en 2026 combinent les deux : amplification payante de contenus créés par des créateurs crédibles.

Ce que les marketeurs doivent retenir pour 2026

Le Digital Report France 2026 ne laisse aucun doute : nous entrons dans une ère de consommation plus passive, plus intime et plus utilitaire des médias numériques. Voici les grands enseignements stratégiques à retenir :

• Prioriser la qualité à la quantité : dans un monde de scroll passif, seul le contenu exceptionnel perce.
• Investir massivement dans l’IA : non pas pour remplacer les humains, mais pour les rendre plus performants (personnalisation, création, analyse).
• Repenser le social media : privilégier les formats longs et immersifs (TikTok) ou les relations privées (Snapchat, WhatsApp, groupes).
• Ne pas abandonner la télévision : elle reste le média numéro 1 et se digitalise rapidement.
• Offrir la livraison gratuite : en e-commerce, c’est toujours le critère décisif.
• Combiner paid et influence : les meilleurs résultats viennent d’une stratégie hybride.

Le paysage digital français de 2026 est plus mature, plus fragmenté et plus utilitaire qu’il ne l’a jamais été. Les entreprises qui sauront s’adapter à ces nouveaux comportements – moins de publication, plus de consommation silencieuse, confiance dans l’IA, exigence accrue sur la qualité – seront celles qui domineront la prochaine décennie.

Et vous, comment adaptez-vous déjà votre stratégie à ce nouveau paradigme du scroll passif et du boom IA ?