SUN Révolutionne le Marketing avec du Fun

Imaginez une marque de produit vaisselle qui, en 2025, fait plus parler d’elle qu’une série Netflix le jour de sa sortie. Impossible ? C’est pourtant ce que réussit SUN, la marque d’Unilever que l’on connaissait jusqu’ici pour ses capsules qui « font briller ». Exit les démonstrations lustrées et les arguments techniques barbants. Bonjour les duels culinaires sur les toits de Paris, les gages ridicules et les créateurs qui se marrent en faisant la vaisselle. Bienvenue dans l’ère où une lessive pour lave-vaisselle devient prétexte à du pur entertainment.

Ce n’est pas un coup isolé. C’est une véritable mutation stratégique : SUN a décidé que la performance produit ne suffirait plus à exister sur les réseaux. Il faut désormais créer de l’émotion, du rire, de la complicité. Et surtout, laisser les autres raconter l’histoire à sa place. Résultat ? Une marque d’entretien ménager qui truste les trends TikTok et Instagram comme une marque de mode ou de snacks. Retour complet sur cette révolution qui devrait inspirer tous les marketeurs lassés des codes traditionnels.

Pourquoi les produits “sérieux” doivent absolument devenir fun

Dans la catégorie lessive et produits vaisselle, la communication a longtemps été prisonnière d’un schéma ultra-rationnel : gros plan sur la tache incrustée, time-lapse magique, voix off qui assène « 99,9 % d’efficacité ». Résultat ? Les consommateurs zappent, scrollent, bloquent. Parce qu’en 2025, personne n’a envie d’être pris pour un idiot à qui on vend de la science comme un argument d’autorité.

SUN a compris une chose essentielle : on n’achète plus seulement un bénéfice fonctionnel, on achète une émotion. Et l’émotion la plus puissante sur les réseaux aujourd’hui ? Le rire partagé, la connivence, le « j’ai vu ça et j’ai pensé à toi ».

« Une marque qui ne fait pas rire ou rêver n’a plus sa place dans le feed des gens. »

– Un CM anonyme qui a tout compris à 2025

Le Grand Défi Trick or Clean : quand Halloween devient un terrain d’expérimentation viral

Le lancement de la gamme SUN 4en1 Pro Expert ne s’est pas fait en conférence de presse barbante. Non. La marque a loué un rooftop parisien, invité Studio Danielle et Claude Dartois (oui, le Claude de Koh-Lanta), et fait animer le tout par Norbert Tarayre. Objectif officiel : un duel culinaire. Objectif réel : créer un moment tellement instagrammable que chaque invité le partage aussitôt.

Et là, magie : pendant que les plats gratinés s’empilent, les capsules SUN passent le test en conditions réelles devant Raphaelle Bernard, Shabby Karen, William Seven et une tripotée d’autres créateurs. Résultat ? Des stories, des reels, des TikToks à la pelle. Le produit n’est plus montré, il est vécu. Et quand c’est vécu par des gens qu’on suit, ça devient crédible.

Ce genre d’événement n’est pas nouveau (merci Red Bull qui a inventé le concept il y a 20 ans). Mais l’appliquer à une capsule de lave-vaisselle ? C’est du génie pur.

L’influence marketing, mais en version symbiotique

Oubliez les placements de produit forcés où l’influenceur dit « merci SUN pour le partenariat » avec l’enthousiasme d’un robot. Chez SUN, la collaboration est pensée dès l’écriture du scénario. Les créateurs ne sont pas des panneaux publicitaires, ils sont co-auteurs.

Exemples concrets qui tournent en boucle sur les comptes de la marque :

• Valouzz_ (1,6M) qui transforme le nettoyage en chorégraphie TikTok
• YanissaXoxo qui fait des blind tests hilarants avec ses abonnés
• Chef Théo Lignani qui cuisine des plats ultra-gratinés juste pour le plaisir de voir la capsule tout nettoyer

Chaque contenu est différent, chaque ton est propre à la personnalité. Il n’y a pas de brief créatif ultra-strict. Il y a une direction : amusez-vous, faites-nous rire, montrez que ça marche sans le dire. Résultat ? Une narration fragmentée mais cohérente, où la marque devient un personnage secondaire dans des histoires portées par des gens qu’on aime suivre.

UGC : transformer chaque client en ambassadeur (et en clown)

Le summum de la stratégie ? Le Grand Défi SUN. Le principe est diaboliquement simple :

• Tu cuisines le plat le plus dégueulasse possible (genre fondue savoyarde x3)
• Tu filmes ta casserole ou ton plat en pariant que même SUN ne viendra pas à bout
• Tu lances le lave-vaisselle
• Si c’est nickel (et ça l’est toujours), tu réalises un gage ridicule devant la caméra

À la clé : 1 an de capsules + un lave-vaisselle. Mais le vrai gain, c’est la viralité organique. Chaque participant devient un mini-influenceur SUN le temps d’une vidéo. Et comme le gage est souvent hilarant (danser la macarena en tablier, chanter Dany Brillant sous la douche, etc.), les vidéos se partagent toutes seules.

Philippe Etchebest himself a joué le jeu en vidéo. Quand un chef deux étoiles accepte de se ridiculiser pour une marque de produit vaisselle, vous savez que quelque chose a fondamentalement changé dans le marketing.

Le précédent Dany Brillant : quand la marque invente le faux clash parfait

Revenons quelques mois en arrière. Avril 2025. SUN lance une campagne autour du mot « brillant ». Et qui revendique aussi ce mot ? Dany Brillant évidemment. La marque orchestre alors un faux clash absolument délicieux : communiqués de presse parodiques, stories où Dany menace de poursuivre SUN, conférence de presse complètement barrée… jusqu’à une pétition Change.org.

Le tout était évidemment scénarisé, mais suffisamment ouvert pour que les internautes s’en emparent : mèmes, détournements, débats enflammés sur le groupe Facebook des fans de Dany. Résultat : des millions de vues gratuites et une image de marque qui passe de « sérieuse » à « celle qui a de l’humour ».

« On ne voulait pas vendre des capsules. On voulait vendre de la sympathie. »

– L’équipe marketing SUN (anonymement, mais on sait que c’est vrai)

Les 6 leçons que toutes les marques devraient tirer de SUN en 2025

Derrière le fun, il y a une stratégie ultra-rodée. Voici ce que vous pouvez piquer sans vergogne :

• Arrêtez de parler de vous – Laissez les autres le faire, ils seront toujours plus crédibles
• Le produit doit être un prétexte – Pas un argument. Il doit apparaître naturellement dans une histoire plus grande
• Acceptez de perdre un peu le contrôle – Les meilleures campagnes sont celles que les internautes s’approprient
• L’humour et l’autodérision sont les dernières armes de différenciation massive – Surtout dans les catégories ennuyeuses
• L’UGC n’est pas un bonus – C’est le cœur de la stratégie virale en 2025
• Le divertissement est le nouveau graal du ROI – Une vidéo qui fait rire 100 000 fois vaut mieux que 30 secondes de pub TV

Et demain ?

Chez Unilever, on murmure déjà que la prochaine étape pourrait impliquer du live shopping déguisé en jeu télé, des filtres AR complètement débiles ou même une série courte sur TikTok avec les créateurs habituels. Une chose est sûre : SUN ne reviendra pas en arrière. La marque a compris que dans un monde où l’attention est la ressource la plus rare, la seule façon de la capter durablement, c’est de divertir.

Et vous, votre marque est-elle prête à lâcher le discours corporate pour enfiler le costume de clown ? Parce qu’en 2025, ceux qui feront encore la leçon seront invisibles. Ceux qui feront rire, eux, brilleront.

PS : Si vous cherchez encore la preuve que ça marche, allez faire un tour sur TikTok et tapez #TrickOrClean. Vous allez comprendre en 15 secondes pourquoi SUN est en train de réécrire les règles du game.