TikTok Ajoute la Recherche par Image pour Booster le Shopping

TikTok ne cesse d’innover pour convaincre les utilisateurs occidentaux d’acheter des produits directement depuis l’application. Bien que l’adoption soit encore timide, la plateforme fait des progrès constants. Selon un rapport de Dash Hudson, TikTok Shop est désormais le 9ème plus grand détaillant en ligne de beauté et bien-être aux États-Unis, et le 2ème au Royaume-Uni. Les utilisateurs dépensent de plus en plus via l’app, mais TikTok n’a pas encore réussi à reproduire l’explosion du shopping in-stream qui a propulsé la version chinoise de l’application, Douyin, vers de nouveaux sommets.

Une nouvelle fonctionnalité pour doper les achats

Cette semaine, TikTok a étendu le test de sa fonctionnalité de recherche par image, qui permet aux utilisateurs de rechercher des fiches produit dans l’application en se basant sur un exemple visuel. Lorsque l’option est disponible, les utilisateurs peuvent appuyer sur l’icône de l’appareil photo dans la barre de recherche de l’onglet « Shop » de l’application. Ils peuvent alors prendre une photo ou utiliser une image de leur pellicule pour trouver des produits similaires.

TikTok teste cette option sur certains marchés depuis un an, et des utilisateurs de certaines régions ont partagé des exemples de l’expérience. Selon TechCrunch, TikTok a maintenant ajouté la fonctionnalité pour tous les utilisateurs aux États-Unis et en Asie du Sud-Est, où ses outils shopping ont gagné plus de terrain et facilitent de nouvelles opportunités significatives.

Pas une révolution, mais un élément clé

La recherche par image n’est pas un concept nouveau en soi. Google, Pinterest et Amazon proposent tous leurs propres variations. Il ne s’agit donc pas d’un changement fonctionnel susceptible de susciter un intérêt important, mais c’est un élément de plus dans la stratégie globale de TikTok. Celle-ci a connu différentes vagues, avancées et reculs, alors que la plateforme continue de chercher le moyen optimal de faire évoluer les comportements des utilisateurs en matière de découverte de produits dans l’application.

Des ajustements régionaux nécessaires

En Europe par exemple, TikTok avait fait une grosse poussée sur le shopping fin 2022, avant de réduire ses efforts en raison de conflits internes et d’un manque d’intérêt des utilisateurs. La plateforme est revenue avec une feuille de route restructurée pour la région l’année dernière, mais elle l’a de nouveau mise en pause. TikTok cherche maintenant à se concentrer sur le marché américain, où l’intérêt pour le shopping est plus marqué.

Cependant, étant donné que TikTok pourrait bien être banni des États-Unis dans les mois à venir, cette stratégie pourrait s’avérer défaillante à long terme. Selon certains rapports, le Mexique et le Brésil sont également des marchés cibles pour le développement du shopping sur TikTok.

Le succès de Douyin en Chine comme modèle

La force motrice derrière ces efforts est le succès que ByteDance, propriétaire de TikTok, a déjà obtenu avec le commerce électronique sur Douyin en Chine. Les ventes in-app sont désormais la plus grande source de revenus de Douyin, l’application ayant généré près de 300 milliards de dollars de ventes e-commerce en 2023.

En comparaison, les utilisateurs de TikTok ont dépensé environ 3,8 milliards de dollars via l’application en 2023. Cela représente tout de même une augmentation de 15% d’une année sur l’autre, donc l’appli gagne du terrain. Mais on est loin de ce que ByteDance estime encore possible, s’il parvient à trouver la bonne approche.

Des différences de comportement d’achat entre l’Asie et l’Occident

Globalement, il semble que le public occidental ne soit pas aussi intéressé par le shopping en ligne que celui des marchés asiatiques. L’exemple de Temu en est une autre illustration. Le détaillant chinois a dépensé des milliards pour sa percée sur le marché américain l’année dernière, cherchant à concurrencer Amazon. Mais il réduit maintenant ses efforts pour se concentrer sur d’autres marchés. Cela est en partie dû aux craintes d’interférence réglementaire aux États-Unis et à l’impact que cela pourrait avoir sur son activité. Mais aussi, les acheteurs américains, bien qu’ils aient rapidement adopté Temu, ont depuis réduit leurs dépenses de manière significative.

Il semble y avoir une variance du marché. Temu, Alibaba et d’autres restent très populaires en Chine avec leurs produits à bas prix. Mais les acheteurs occidentaux semblent moins impressionnés par la qualité et sont donc plus enclins à payer plus cher pour des marques qu’ils connaissent et en lesquelles ils ont confiance.

L’appétit limité pour le commerce social en Occident

Cette différence semble être l’un des principaux obstacles au développement plus large du shopping sur TikTok. Si les bas prix et les bonnes affaires suscitent l’intérêt, les consommateurs ont déjà un alignement établi avec des marques et des produits spécifiques, qu’ils se sentent plus à l’aise d’acheter sur des sites de vente au détail dédiés.

Donc, bien que les dépenses de commerce électronique augmentent régulièrement de manière générale, l’appétit pour le commerce social reste limité, toutes les plateformes ayant du mal à convertir l’attention du public en ventes.

Peut-être que TikTok pourra trouver la bonne formule, mais il n’aura peut-être pas beaucoup de temps pour le faire aux États-Unis. Et peu d’indicateurs suggèrent qu’il atteindra des niveaux proches de ceux observés sur les marchés asiatiques, même parmi les consommateurs plus jeunes.